论番禺珠宝首饰业的品牌推广情况(毕业论文)

毕业论文论文题目:论番禺珠宝首饰业的品牌推广情况学生姓名:学号:专业:首饰营销班级:指导教师:-1-论番禺珠宝首饰业的品牌推广情况摘要:一个牢固的品牌得经得起时间的考验，优秀的品牌必将是市场的领导者。在珠宝首饰业中，众多企业能成为世界闻名、无人不晓的品牌，除了其本身拥有优质的产品外，一系列的品牌推广活动也起了举足轻重的作用。本文通过论述中国珠宝首饰业在品牌推广方面的现状，并以某些珠宝品牌的策划案例为例，分析其成功或失败的原因，再进一步分析番禺珠宝产业的品牌推广情况，包括番禺珠宝业发展的优、劣势，在品牌塑造方面的不足等，通过分析存在的问题，说到底还是一个理念的问题，那就是不注重企业品牌策划和定位，不进行品牌的培育，缺乏开拓企业品牌的人才，在品牌上缺乏包装和推广。最后阐述本人在实习工作中的得益，并提出如何打造属于自己的品牌，展望将来。关键字：番禺珠宝首饰业，品牌推广，打造品牌，品牌竞争力，发展一次品牌推广策划的成功与否,不仅关系到企业短期的销售情况,更重要的是与企业将来发展状况紧密联系。一个牢固的品牌得经得起时间的考验，优秀的品牌必将是市场的领导者。在珠宝首饰业中，众多企业能成为世界闻名、无人不晓的品牌，除了其本身拥有优质的产品外，一系列的品牌推广活动也起了举足轻重的作用；珠宝首饰业是一个特殊的行业，因为珠宝具有珍奇、高雅、昂贵和富有文化底蕴等特征，所以它是一种以文化追求为主导的特殊消费品。在选购珠宝首饰时，你能说出自己满意的品牌吗？珠宝产品琳琅满目，大有“乱花渐欲迷人眼”之势，但人们记忆中留下深刻印象的珠宝品牌却寥寥可数。我国加入世贸组织后，国际知名的珠宝品牌纷纷来大陆攻城掠地，国内珠宝业再靠单一的打折促销经营模式，道路只可能是越走越窄，最后是无路可走。如-2-今，企业的竞争已由产品的竞争、价格的竞争进入到品牌的竞争。各珠宝企业已经越来越意识到品牌的重要性。美国广告研究专家莱利.莱特有句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的惟一方法就是拥有占有市场主导地位的品牌。”“品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启动的是产品，抵达终点站的才是一个完整的品牌。”但是，对一些企业来说，面对国内如此巨大的珠宝市场，对于如何打造自己的品牌，却感到十分迷茫，甚至无所适从。而且，目前中国珠宝首饰业已形成了三个“同质化”：一、产品同质化；二、营销同质化；三、管理同质化。谁先解决了这三个“同质化”的问题，谁就能成为中国珠宝首饰业竞争的龙头老大。近年来，像周大生、金象、潮宏基、六福等品牌的珠宝饰品已经深入人心，他们的品牌在人们的心里，代表了货真、价实，意味着产品极高的可信度。这就是品牌带来的效应。市场定位准确，确定战略品牌。那么，在品牌推广显得日益重要的珠宝首饰行业中，如何才能做到市场定位准确，做好每一次的品牌推广活动而提高品牌竞争力，脱颖而出呢？要做好品牌策划活动是需要考虑多方面的因素的，稍有不慎或有“近视眼”都会造成资金浪费和阻碍企业发展。下面就是一个十分典型的例子。D珠宝最近在S市营建了一所大型珠宝专卖店，并出台了一个名为“废旧电池换宝石”的策划活动。广告设计成一颗巨大的红心将蓝宝石与旧电池套在了一起，着重的突出着本次活动的内容与宗旨。媒体则选用了S市晚报及S市广播生活频道作为主力推广武器，并分排一周进行前期宣传。而活动奖品则选取了成本价较低的蓝宝石戒指，并将奖品数额定为30枚。同时，D公司市场部人员还准备了环保试题及一些精美的促销品供现场使用。到了活动举办时，现场却难以想象——上千名老头老太带着电池堵着门口，店门一打开，老年人便一窝蜂的涌进了店内。他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是三十枚戒指无异于杯水车薪，95%的人群因无法兑换到戒指而怨声一片，更有甚者将板凳扔了过来并砸伤了店员。再后来，D珠宝废旧电池换宝石的活动成了本地晚报、都市报的头条，“爆炸性的效果终于出现”！真情缘何成悲情？爆炸性方案究竟错在了哪里？首先，就本次活动而言，将高贵与奢华的珠宝落实在废旧电池身上，明显是活动定位与品牌核心价值相悖。而且，S市的整体消费习惯趋向于保守，所以珠-3-宝这一奢侈品的销售额主要靠新婚情侣来支持。而回收废旧电池这一活动却带有强烈的公益色彩，这对于整天忙碌的新婚人群而言并无多大吸引力。其次，如果要在短时间内改变S市顾客的消费习惯这并非一家企业能力所及。所以，就目前D公司而言，采用渐进式的引导更为有效与实际。同时，D公司的思路分析也不够精确。就D珠宝专卖店的位置而言，促成其开业期客流量爆满的主要原因却是金山路附近的大量平民住户，对于S市的寻常百姓而言，一家豪华珠宝店铺的确显得新奇而陌生。但是由于这部分人群并非购买珠宝的主力人群，所以光看不买的现象也就显得不足为奇。再次，媒体选择不当。对于S市而言，珠宝的主力消费者获得相关信息的主要载体则为电视、网络、时尚流行报刊及高级商场珠宝专柜。但D珠宝把广告打在了S市广播生活频道及S市晚报上面，在媒体选用上产生了严重的错位。最后，对现场情况估计不足，前期准备欠妥，也没有立刻采取应急措施，比如对没有领取到宝石的人群进行耐心的解释、及时发放事先准备好的精美礼品及平时促销用的优惠券来缓解现场人群的激动情绪，从而阻止事态的进一步恶化。在事后，D公司也未拿出有效的方案来对继续上升的态势进行及时弥补，最终本意良性的市场爆破演变为了恶性的市场爆破，“废旧电池换宝石”活动终于成了同行及消费者的笑柄，D珠宝的品牌力从而受到了重创。纵观案例我们不难发现，这其中暴露了目前国内珠宝业发展的诸多弊病——对于企业发展急于求成、缺乏科学的市场调查系统、市场策划人员素质薄弱、欠缺危机公关能力以及扭曲的品牌观念等等。的确，较之食品、酒水、服装等成熟行业，珠宝业则属于市场经济下的一个小老弟，他在不断跌倒与站起的过程中缓慢成长着。但是，如果想长得快、长得高的话，那么企业本身就要先从弥补自身的短板做起，比如树立正确的品牌观念、放慢步伐夯实市场、科学市调深挖核心利益点、加强市场销售人员及策划人员的素质水平、组建公关部预防突发危机事件等等。随着近些年DTC及BT对珠宝的大力推广，钻石、铂金已经逐渐走向了寻常百姓家，各珠宝企业应当抓住这个机会，不断完善品牌形象、提升营销部门战斗力、打造科学系统的销售渠道，方能在机遇中迎接挑战，屹立于不败之林！当然，有珠宝企业因品牌推广错位而失去昔日的光芒，也有顽强的品牌日益璀璨。纵观悠久璀璨的珠宝发展史，仿佛一本绽放绚烂之光的古书，数百年来以-4-精致与奢华对美学生活做着精确的诠释。究竟是什么力量推动着这些珠宝品牌的传承与发展呢？又是什么使一些珠宝品牌演化为尊贵、精致、爱情的代言人呢？我们一起来探讨卡地亚如何成为国际珠宝品牌璀璨百年的经典神话。1847年正式成立了卡地亚首饰店，父子相传仅两代，卡地亚已成世界“首饰之王”。160年的辉煌历史，来自于卡地亚的众多传奇代言人——皇室与名流。皇室贵族的神秘与尊贵，是所有大众阶层一直探询却无法触及的，卡地亚通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”的美誉，并最终得以居高临下的姿态奠定了奢华的基础。除了借助贵族无以复加的尊贵来提高品牌形象外，卡地亚还对每个系列的首饰做出最精确与奢靡的诠释，全心打造产品的故事。卡地亚“Love“手镯系列，象征着忠贞不渝的爱情信念，几十年来，“Love“手镯的魅力始终让人心旌摇动。由它的椭圆形设计开始，仿佛是一副爱的“镣铐“，代表着彼此的专一和似海深情……2003年，卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列，其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术，将日常生活中一些最为简单的寻常事物例如如意结、风铃、扣锁以及经典的“龙”造型演绎成象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。毋庸置疑，产品才是品牌传播最生动的展示。通过不断锻造产品传奇般的故事，加之名人效应对品牌力的放大，使卡地亚能够轻松的找到撬动地球的支点，最终为自身尊贵身份再次加分。有了凌驾众品牌之上的尊贵故事，只能说明卡地亚有了炫耀的基础。真正成就其奢侈地位却是卡地亚对每个故事的精确传播。作为奢侈品来讲，其传播的关键在于面向大众传播，却针对小众销售。在万人瞩目的赞叹声中，戴着价值千万的珠宝，以清雅步伐走过——这样一个简单的过程才是奢侈品绽放光彩的魅力舞台。在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览，其中每次展出规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。随后在拓展内陆市场的过程中，卡地亚依然采用巡展+明星的方式进行宣传，自1996年首家卡地亚专卖店在北京落成后，卡地亚先后在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州等全国各大发达城市进行展览，而每次规模也均在2亿元以上。用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，是卡地亚能够汇集万人瞩目的制胜法宝，也是其演绎尊贵至高境界的不二法则。以上的品牌推广案例让我们吸取了不少宝贵的教训与经验，而番禺的珠宝首-5-饰加工制造业是全国最大的加工基地之一，其珠宝首饰产业始于20世纪80年代经过二十多年的发展已形成了一个集原材料采购,珠宝加工,交易,展览,为一体的珠宝产业集群，在国际上番禺以珠宝首饰加工扬名四方。番禺珠宝首饰产业模式是如何形成？其品牌推广对发展有何促进作用呢？“在意大利维琴察、美国及世界各地的珠宝界,说起中国番禺,无不瞩目,在珠宝国际展上,中国馆就是番禺馆!珠宝已经成为番禺的名片！”香港珠宝工商总会会长黄云光先生对番禺珠宝首饰产业做出了这样的描述。番禺承接境外金银首饰来料加工业务从1985年开始，现有6个经中国人民银行总行批准的企业可以开展此项加工业务，从业人员达4.5万人。至目前为止，番禺的珠宝加工企业联系着香港、澳门、台湾、美国、德国、法国等国家和地区约110个客户，产品主要经香港出口到美国、欧洲、东南亚、日本等地，是全国金银珠宝首饰出口量最大的区（县）级单位。今年以来，番禺的金银珠宝首饰产品出口继续稳步增长，上半年出口值达2.53亿美元，同比增长23%，在我区的出口商品中排第3位，占出口总值的15%。据香港权威人士介绍，我区的金银首饰加工量占香港外销市场近60%的份额。番禺加工的珠宝首饰曾获得1997年戴比尔斯钻饰设计大赛一、二、三等奖，1998年更囊括了中国珠宝首饰设计大赛所有一等奖。从1998年开始，番禺珠宝厂商会就与中国珠宝首饰进出口公司合作，以中国珠宝之名参加国际性珠宝展，对树立中国珠宝良好形象，提高番禺知名度起到一定的作用。至今，番禺珠宝加工业的领先地位已经超出了广东经济的范围，成为全中国乃至东南亚地区首屈一指的珠宝加工基地。现任香港珠宝首饰厂商会正副会长、香港黄金工商总会会长、香港钻石商会会长和台湾知名的珠宝首饰商人均在番禺区投资设厂。当然，制约着番禺珠宝首饰产业发展的因素依然是存在的，“番禺珠宝首饰产业的劣势我们自己最清楚。”番禺珠宝厂商会会长李建生先生说，“中国珠宝首饰至今为止还没有国际品牌。”首先，番禺珠宝首饰要发展必须打造自己的品牌，以品牌带动发展。中国有着五千年的灿烂历史文化，打造我们自己的民族品牌尤为重要。要打造品牌，实施品牌战略，我们所面临的是总体工艺水平不够，科研能力不足等问题。李建生先生提出：“目前，我们珠宝业仍主要在中低端市场打拼，并未进入中高端市场。”转战高端，必须培养更多珠宝首饰高科技人才，提-6-高我们总体工艺水平。提高产业集群的品牌意识和品牌经营水平，提高产业综合竞争力。其次，目前番禺的珠宝首饰加工企业多数都是“来料加工”型企业，产业结构单一是制约企业发展的一大瓶颈。如何从“来料加工”到“番禺制造”的转化是企业亟需解决的问题。相对来说深圳具有较完整的珠宝产业链，包括设计、加工制造与贸易、销售各个环节。番禺珠宝首饰企业大都来自香港总部往往也设在香港，较难对国内市场作出判断，所以番禺珠宝首饰加工企业大多面对国外市场，在开拓国内市场方面与深圳有着较大的差距。深圳市珠宝首饰行业协会副秘书长郭晓飞曾说：“珠宝企业从加工获得的利润很有限，黄金每克的加工费不过1－2元，只占黄金首饰整体售价的千分之几，而镶嵌珠宝则是按件计酬，一般是30－50元一件，只有高档珠