美的电饭煲品牌推广全案

美的电饭煲品牌策略及推广全案Publicis2016目录客户简报市场及竞品分析目标消费者界定及洞察美的品牌策略推广传播策略及创意表现客户简报客户简报通过对年度核心新品FZ4001/02，进行USP提炼优化和整合营销，树立美的行业第一品牌形象带动促使电饭煲使用升级换代市场趋势分析2016年小家电发展趋势智能化健康化精细化智能手机、智能电视等智能设备已经把消费者的智能化消费习惯养成。有关数据显示，全球智能家电市场规模2015年扩大至150亿美元，其中中国的市场不可小觑。大众对健康问题越来越重视。随着居民健康消费意识增强，健康类家电持续快速增长，1~10月空气净化器、净水设备零售额同比分别增长66.0%和72.1%。随着消费需求产品结构升级趋势明显，以往多功能的产品受欢迎，如今功能专业化、精细化的产品更走俏。高端、智能、节能细分产品市场占有率上升，成为拉动市场增长的主要动力。资料来源：中国商情网中国家电消费呈年轻态，个性化需求萌生•80后、90后的智能电器购买能力显著提升。过去3年，其成交额年度复合增长率超过100%，是所有年龄层中增幅最大的群体，已占据了智能家电购买的半壁江山。•其中，智能扫地机器人、电脑版豆浆机、电饭煲等高智能商品，均受到年轻消费者的欢迎。80、90成为智能家电的消费大户•随着科技的迅速发展和人们生活水平的快速提高，对家电产品的需求已逐渐从纯实用主义向内外兼备递进，除了注重功能，中国的消费者们开始关注设计，关注优雅的细节。•年轻消费者更倾向与众不同、可以彰显个性的商品，“我更喜欢可以根据我家的装修风格而设计的家电。”时尚化、个性化的需求倍增小家电消费渠道呈现多样化电商渠道日渐成熟•受互联网影响，小家电市场的电商销售比例呈现明显增长态势，突破千亿规模。核心品牌开始占据线上销售的主流地位。线下渠道体验营销•以“体验式消费”理念将店面布局全面优化完善，弥补电商渠道无法试用的劣势，线上线下联动，加强消费者的消费信心。渠道下沉三四线城市•国内家电市场一年销售收入约8000亿元，三四级市场占了一半，潜力巨大。而且，目前农村市场与一二级市场相比，普遍存在着价差。随着农村居民购买力的提高，还会掀起一场小家电下乡潮。机械煲电脑煲全智能煲IH全智能煲电饭煲发展历史资料来源：网络国人赴日强煲，对米饭品质要求越来越高大量游客赴日抢购电饭煲，售价1万多人民币的电饭煲每天卖几十台，买主80%来自中国。随着社会整体收入和生活水平的提高，人们对于米饭的品质要求变得越来越高，传统的电饭煲已经无法满足他们的需求。更加高端的IH电饭煲，将成为人们选购电饭煲时的选择。IH技术获关注，国货IH发展潜力巨大根据中怡康数据显示，2015年上半年普通加热型市场零售额份额为69.4%，较去年同期下降了近10个百分点；而IH加热型电饭煲则一路攀升，目前市场零售额份额已超过30%。根据捷孚凯（GfK中国）电饭煲50城市零售市场监测数据显示：北京、上海、广州、深圳四大特大型城市IH电饭煲零售额占比已经达到30%，而杭州、哈尔滨、重庆、成都等一线城市IH电饭煲零售额占比也已经达到28%，而人口GDP相对较低的三四级城市IH电饭煲的零售额也分别达到了24%和19%。可以看出整体电饭煲市场正处于一个IH进程中美的、苏泊尔、九阳三大国产品牌顺势推出的一系列IH新品后，成功的打乱了IH电饭煲被日本品牌垄断的市场格局。2015上半年IH加热型市场国内品牌以绝对优势占据89.1%的市场份额，而国外品牌零售额占比为10.9%，较去年同期提升近1个百分点。抢占IH电饭煲市场，品牌与技术是关键从IH电饭煲的百度指数可知，消费者对IH技术的定义并不了解，他们决定购买的首要考虑因素是品牌。国美电器销售人员说道：“消费者在购买电饭煲的时候很少会留意是否是IH技术，而是更注重品牌口碑,很多消费者都是口口相传，听说日本电饭煲煮饭口感好才买的。”小结——小家电市场正往智能化、健康化和精细化的趋势发展随着8090核心消费群的崛起，家电时尚化和个性化的要求日益增加电商渠道日渐壮大，线下渠道往体验化营销发展随着国人消费能力提升，对电饭煲要求越来越高从而推动了国内IH电饭煲的市场迅速发展品牌和技术，是消费者购买时的首要考量竞争对手分析国内IH电饭煲主要品牌：苏泊尔、格力、九阳、小米国人喜欢购买的日本品牌：虎牌、象印、松下韩国IH电饭煲第一品牌：福库苏泊尔顶部高温蒸汽+底部IH发热智能双段高温加热球釜环流大沸腾加热技术球釜内胆内胆技术附加功能推广关键词蒸汽革命（TVC）蒸汽柴火饭（TVC）球釜品牌动态让90后爱上做饭：苏泊尔云智能球釜全景视窗电饭煲、云智能空气翻炒锅、云智能球釜电压力锅三款智能物联产品让90后爱上了做饭。核心技术KVTVCVO想让柴火饭更好吃何必费功夫苏泊尔蒸汽球釜IH电饭煲大火力高温蒸汽+球釜技术让每粒米饭Q弹饱满想吃蒸汽柴火饭求人不如球釜TVCVO想吃柴火饭就用苏泊尔球釜IH电饭煲创新球形厚釜技术让每一粒米都喝饱水想吃柴火饭求人不如球釜TVCVO妈：吃点软的呀，对胃好媳妇：吃点硬的，口感好妈：儿子，听妈的吃软点…….儿子：到底吃软还是吃硬，这不坑爹吗爸：爹可不坑你要吃就吃加了蒸汽的柴火饭大火力高温蒸汽让每一粒米Q弹饱满blingbling好吃得根本不想吵架争什么不如蒸汽求人不如球釜九阳IH灶火加热土灶烧饭程序“3D密绕”线盘双沸腾17叶沸腾漩涡沸腾环对流加热技术4斤磁旋风铁釜内胆内胆技术附加功能推广关键词土灶IH铁釜还原米饭香品牌动态全方位渗透厨房生态：关注九阳互联网+时代下厨房生态的变革，九阳全方位渗透厨房生态，电饭煲目前是九阳最主要的增长动力。核心技术KVTVCVO无格力6段IH全方位立体加热技术三段智能保温技术加热技术紫铜复合内胆内胆技术附加功能推广关键词多段IH品牌动态让世界爱上中国造：董明珠对国人到国外买电饭煲感到悲哀，格力推出了相同技术的高端电饭煲。期望能“重建国人对中国造的信心”核心技术KVTVCVO中国人到国外疯抢电饭煲是因为对中国造的产品信心不足提升中国造水平是我一生追求为了让中国人不用到国外购买电饭煲格力推出大松万人体验行动大松IH电饭煲传承格力核心科技和原创设计拥有多段IH加热技术米饭非常好吃米饭香喷喷的Yummy让国人爱上中国造才能让世界爱上中国造小米IH电磁环绕加热1.2倍加压升温加热技术烈焰铁釜内胆内胆技术附加功能推广关键词智能烹饪压力IH加热品牌动态小米发布“米家”生态链首款产品：米家IH电饭煲，其延续了小米高性价比的传统，仅需999元，而同为IH加热的日本电饭煲售价基本在3000元以上。核心技术KV预热TVC预热TVC：饭真好吃！预热TVC：真的不粘？预热TVC：真的有压力？TVCVO无虎牌IH电磁环绕立体加热技术3D环绕红外线加热加热技术土灶内胆三层远红外锻造内胆技术附加功能推广关键词还原土灶柴火饭古法土灶内胆(土锅釜)核心技术KVTVCVO为什么今天的饭特别香菜也特别多呢因为妈妈有个虎牌电饭煲帮忙啊老婆我今天也要带饭TVCVO五层锅的强火粒粒香Q的白饭连米粒也感到幸福五层强火导热虎牌IH电子锅五层锅烤面包做料理更好吃哦象印电磁加热IH技术6步控温立体加热豪热沸腾——环绕充分加热（仿古老炊煮技术）加热技术凹凸状锅底形成柴火效果内胆技术附加功能推广关键词豪热沸腾柴火炊煮核心技术KV松下IH变频电磁加热电饭煲松下“聪明球辅助电脑实现锅内温度精准控制加热技术钻石高导热内锅内胆技术附加功能推广关键词炊饭神器日本原装进口核心技术KVTVCVO小时候放不下的是哪碗猪油拌饭长大后她的爱无论多远都始终陪伴我想她是怕我忘了家的味道吧2015松下电饭煲新品蒸芯期盼回家吃饭TVCVO将至极的美味分享给全球大众26年间松下从未松懈使每一粒大米更加美味的追求正因如此米饭的弹性与光泽与众不同香甜可口的米饭一气呵成松下独有的全方位IH电池技术世界顶级水平的安全设计与精益求精的质量管理保证让你放心使用全方位IH强大火力电饭煲，当然是松下福库IH电磁三维全方位加热双压力煮饭模式加热技术TITAN内胆黄金麦饭石型涂层6层材料复合而成内胆技术附加功能推广关键词双压力韩国原装进口核心技术KVTVCVO无TVCVO无品牌加热方式内胆技术附加功能slogan推广关键词苏泊尔球釜顶部高温蒸汽底部IH超大火力3mm铜晶复合球釜内胆黄金62度对角夹角设计顶部蒸汽想吃蒸汽柴火饭求人不如球釜蒸汽革命蒸汽柴火饭九阳IH灶火加热土灶烧饭程序磁旋风铁釜内胆双沸腾土灶烧饭粒粒喷香土灶IH铁釜还原米饭香格力大松6段IH全方位立体加热技术紫铜复合内胆三段智能保温技术让世界爱上中国造多段IH小米IH电磁环绕加热烈焰铁釜内胆加压升温真智能的压力IH电饭煲智能烹饪压力IH加热虎牌IH电磁环绕立体加热技术土灶内胆三层远红外锻造红外线加热一朝有虎牌十年不换新还原土灶柴火饭象印电磁加热IH技术6步控温立体加热凹凸状锅底豪热沸腾豪热沸腾米饭美味香甜豪热沸腾柴火炊煮松下IH变频电磁加热电饭煲钻石高导热内锅松下聪明球让最普通的大米也能煮出可口的味道炊饭神器日本原装进口东芝高温烹饪增香提鲜备长炭大刚热银釜胆聚能蜂窝铸造真空压力日本强“芯”，煮出中式柴火饭真空压力日本原装进口福库IH电磁三维全方位加热TITAN内胆，6层材料复合黄金麦饭石型涂层双压力来自韩国的厨房乐趣双压力韩国原装进口美的鼎釜四段立体加热钛金鼎釜焖香焖香鼎釜地道柴火饭柴火饭焖香美的鼎釜与市场竞品对比小结市场上大多IH电饭煲都以“柴火饭”为核心诉求并无任何一个品牌能占有独特技术优势大家只能用不同的技术概念包装拉开竞争差异化在此情况下，消费者没有标准作出判断和选择只能依靠品牌认知度、导购介绍和促销优惠来做购买决定目标消费者界定及洞察分析圈定目标消费群对IH电饭煲有一定认知，有购买需求的家庭正在使用旧一代电饭煲计划置换的家庭12“中国当今的中产阶层，是理性消费的中坚，他们很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们当然喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是‘性能偏好者’，是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。”——知名财经学家吴晓波他们是一二线城市的中坚力量，中产阶级拥有良好的学历，家庭月收入在8000元以上他们愿意购买提升生活品质相关的产品在护肤产品市场，保湿和防晒等高端产品正成为销售的主要驱动力量；在食品饮料市场，健康和安全成为其首要考虑因素，导致2015年消费者对于健康功能型饮料和纯天然食品的需求不断增长；在奶制品品类，有机奶、进口奶、新鲜酸奶等更能为健康概念背书的产品始终表现出良好的增长。接近半数（47%）受访者表示将在提升生活品质上消费更多。尼尔森预测在2016年，随着品质消费者对高端高品质产品的诉求延续，他们会增加对高端化及健康类产品的购买。数据来源：尼尔森《直击中国消费品市场未来最大的机遇》追求高品质的生活方式是他们的新常态消费者对于安全、品质的关注远远大于价格。他们极具品牌意识，注重产品带来的自我认同感，特别是年轻一代更注重的是个性化和多样化，所购买的产品不仅仅能符合自身的实际需求，更能彰显个性和价值观。“我宁愿付多一点钱，也要买好一点的品牌，品质更好的产品。”他们理性且挑剔，追求更好的体验他们善于收集产品信息，能够有效运用各种新兴科技和手段迅速了解产品质量从而做出更明智购物决策。他们不是购物享受型的购买者，他们关注产品的实际价值是否与自身价值观相符，能否为自己的生活品质带来改变。他们在购物的同时希望得到更为专业的服务以及更私人化的体验。在饮食消费中，他们更关注健康和均衡。他们会挑剔食材、挑剔口感，关注营养搭配和膳食均衡。“我妈那辈人说的是‘吃得饱’，我们这辈人讲究的是‘吃得好’。”数据来源：尼尔森《直击中国消费品市场未来最大的机遇》他们是介乎“屌丝经济”和“符号型经济”之间的品质消费人群随着收入的提升，生活条件变好，他们的消费需求日益提升他们不再停留在“能用就好”的屌丝心态他们不盲目追求名牌傍身他们理性对待消费，更注重品质，渴望更好的使用体验他们正在进入品质消费的新阶段食物的品质，又和什么相关？寻找消费者心中