MAdEx-医疗设备厂商专业广告投放之道

Copyright©2008TheKnowledgePrimeMAdExMAdExTM医疗专业杂志广告投放之道媒介策略·媒体价值Page2RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage2目录„PARTⅠ专业杂志的广告价值„PARTⅡ专业杂志广告监测的应用价值„PARTⅢ专业杂志广告监测项目简介„PARTⅣ公司背景PARTⅠ专业杂志的广告价值Page3RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage3RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage4RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage4专业杂志的媒体重要性•虽然随着电波媒体的普及和新兴网络媒体的不断兴起，热衷阅读的人数在下降；但是，由于采取了针对特定目标受众高度专业化经营的策略，专业杂志行业依旧日益繁荣。•专业杂志的许多特性使之作为广告媒介很有吸引力：–选择力：接触特定目标受众的能力–有声望：专业媒体的可信度使那些注重形象、可信度的产品企业愿意花钱购买–持久性：较长的保存时段。研究发现专业读者平均每天花两个小时左右或每周花整整一天时间来阅读专业杂志，还发现近75%的人士会将专业杂志留作未来参考之用–读者高度接受性和卷入度：一项研究表明杂志读者比电视观众更易对广告有所反应，尤其是在进行采购决策的时候，会重新翻阅以前看过的杂志刊载广告–良好的印刷质量：多数杂志的印刷质量大大优于报纸，而产品说明作为广告的主要部分在专业杂志媒体上尤为重要–创作弹性：为广告主提供广告材料的形式、尺寸和位置的选择灵活性，某些杂志还提供特殊方案来加强广告创意诉求，提高阅读率和注意，如拉页、出血版、不同寻常的尺寸和形状插页以及创意空间的购买Page5RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage5专业媒体的广告能做什么？•首先，专业杂志广告是有效与大量专业受众沟通的工具。例如2007年医疗器械类产品在我们监测的近百份专业杂志上的广告投入总额是3,558万元左右(根据刊例价格计算)，可到达大约18,142家三级及以上医院，平均每家医院的年费用是1,961元，而每家医院有很多医师，平均到每个医师的费用则更少。•其次，专业杂志广告能鼓励医师在业务中使用广告中的公司产品，也可用于鼓励专业人员向昀终购买决策者推荐使用广告产品。•专业广告能为公司或品牌建立形象和标志，这对公司销售产品和服务至关重要。•广告的另外一大优势在于当营销组合中其他要素难以做到个性化时，独特的广告能打动许多消费者。这对于医疗器械产品较具有同质化的特征更为重要。受欢迎的广告能吸引用户的注意，促进销售.Page6RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage6广告与其他产品要素：传递的信息要一致•产品价格、质量、竞争和广告等因素在企业产品决策过程中是相互作用的，根据PIMS(ProfitImpactofMarketingStrategies营销战略对利润的影响)研究，针对227例品牌研究了价格、产品质量和广告之间的关系，得出了一些有价值的结论：–具有相对较高广告预算的品牌卖价也较高，比竞争者广告投入少的品牌卖价则较低；–拥有高质量产品的企业卖价相对高；–相对高的广告水平与相对高价之间的关系对于处在产品生命周期后期的产品、市场领导者的产品更为明显；–具有相对高价和高广告投入的企业比相对低价但高广告预算的企业投资回报率高；–拥有高质量产品，但不连贯的广告和定价策略的企业投资回报率昀低•所以，广告预算要与产品质量、价格相一致，同时要保持广告投放的连续性和计划性Page7RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage7为什么进行广告监测？•近年来，出现一种趋势，一些企业不再大量投入广告以维持品牌地位。而广告拥护者主张企业应投资于广告而不是昂贵的促销，一些企业认识到强大的品牌具有重要的竞争优势，就增加其广告投入。•企业必需时刻关注不断变化的竞争环境。竞争者的营销方案会对企业的营销方案产生很大影响，竞争者对公司营销的反应也很重要，所以要对其进行分析和监视。Page8RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage8专业杂志需要市场化运作！•虽然我们与印刷媒体密切相关，但我们不能忘记，离开了广告收入，没有几家报纸或杂志能够撑得下去。消费者杂志平均47%的收入来自广告，商业杂志近73%的收入来自广告，医疗专业杂志也是有20%-70%的收入来自广告，视各杂志市场化运作程度不同而不同。•要想为广告主注意，专业杂志必须能够充分吸引特定受众。•我们预测，在未来几年，专业杂志无论在印刷质量还是在市场化运作方面都将出现欣欣向荣的景象，而缺乏市场化运作的专业媒体将面临淘汰而举步维艰的经营局面。PARTⅡ专业杂志广告监测的应用价值MAdExMAdExTMPage9RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage9RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage10RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage102007行业投放总规模（金额:元）0100000020000003000000400000050000006000000123456789101112医疗器械医疗药品会议+展览医疗网站医护用品医疗教育医疗营销服务医疗IT机构媒体学校医院其他广告医护车医疗市场医用家具医疗融资服务Page11RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage112007行业投放总规模（量:次数）品牌A：我是否需要调整我的投放计划：与行业总趋势保持一致，加大4月和10月的投放频率？0100200300400123456789101112医疗器械医疗药品机构媒体学校医院其他广告会议+展览医护用品医疗网站医疗营销服务医疗教育医疗IT医护车医疗市场医用家具医疗融资服务123456789101112医疗器械品牌APage12RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage122007医疗器械品牌投放总规模（量:次数）品牌C：我是否需要调整我的投放策略：跟进竞争对手A和B的投放量？因为它们的产品价格和占有率与我接近。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%123456789101112品牌J品牌I品牌H品牌G品牌F品牌E品牌D品牌C品牌B品牌APage13RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage132007医疗器械品牌投放媒体组合（量:次数）品牌B：我是否需要调整我的媒体组合策略：跟进行业平均水平和竞争对手A对放射类媒体的选择？以改变目前媒体比重分布不均匀的状况品牌B：我是否需要调整我的超声媒体购买策略：跟进行业平均水平和竞争对手A对重点杂志的选择？以避免遗漏那些重点杂志读者群0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%Total品牌A品牌B管理类放射类综合类监护类超声类设备类0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Total品牌A品牌B中国中西医结合影像学杂志中华医学超声杂志中国医学影像技术实用医学影像杂志上海医学影像医学影像学杂志临床超声医学杂志影像诊断与介入治疗中华超声影像学杂志中国超声医学杂志中国临床医学影像杂志Page14RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage142007医疗器械投放位置分布（量:次数）品牌B：虽然投放位置的选取优于行业平均水平，但是比起主要竞争对手A来，在关键位置(封面封底封二封三)上的投放还较有一定的差距0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%Total品牌A品牌B内页1/2页内页全页正文后内页面对英文目录页面对中文目录页正文前内页正文前跨页(对开)面对封三面对封二封三封二封底封面Page15RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage152007品牌A超声类产品媒介计划Market:MediaTitleJanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDecTotal:123456789101112全国临床超声医学杂志2222222222222中国超声医学杂志1111111111212中华超声影像学杂志11111111111112中国医疗器械信息111111111110世界医疗器械111111118中华医学超声杂志1111116解放军医学杂志11中国医学装备11中国医院院长11Total:24676758686873知己知彼，百战不殆!更详细的媒介计划：品牌A不同版本广告在每一杂志上不同位置的投放情况。Page16RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage16可替代媒体投资效率比较_CPM2007广告投放额发行量CPM设备类杂志A8,017,300336,00023,861设备类杂志B4,530,000300,00015,100设备类杂志C1,784,000120,00014,867从单纯的媒体投资效率来看，杂志C的相对成本即千人成本最低，媒体可替代性最强;杂志C可以考虑广告价格的适当调整？Page17RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage17还有更多数据可以解读……MAdExTM_行业状况•专业杂志行业广告总投放额及趋势–行业分类（医疗器械、医疗药品、会议+展览、医疗网站、医护用品、医疗教育、医疗营销服务、医疗IT、医护车、医疗市场、医疗家具、医疗融资服务、机构媒体其他广告）•专业杂志行业广告月度投放额及趋势•专业杂志行业广告投放次数及趋势（年度/月度）•平均次费用及趋势（年度/月度）•行业广告投放位置及趋势•医疗器械广告投放产品类别、子类及趋势Page18RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage18还有更多数据可以解读……MAdExTM_品牌状况•品牌广告投放量及趋势（额度/次数）•品牌广告平均次费用•品牌广告占有率（额度(SOI)/次数）•品牌广告投放频次•品牌广告媒体组合特征（周期/类型）–按周期分：周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊；–按类型分：超声类、放射类、监护类、设备类、管理类、综合类•品牌广告主要媒体比重•品牌广告投放位置•品牌广告投放大小•品牌广告投放产品组合•品牌广告投放主（厂商/经销商）•品牌媒介计划•品牌理念Page19RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage19还有更多数据可以解读……MAdExTM_媒体状况•媒体发行量•媒体广告投放密集度/干扰度•媒体CPM【CPM=广告版面成本（绝对成本）/发行量×1000】•媒体广告收入•媒体资源优势（广告地位）•媒体主要广告投放主•媒体广告投放类型（按产品）•媒体广告投放频率•媒体广告投放位置AdBank:从广告创意揭示竞争对手的品牌战略GEGE飞利浦飞利浦Page20RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage20迈瑞迈瑞西门子西门子PARTⅢ专业杂志广告监测项目简介MAdExMAdExTMPage21RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage21RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage22RemarkableInsightintoChinaMarketTMPage22宇慧源专业杂志广告监测研究MAdExTM•专业媒介与厂商的桥梁，第三方不结盟的权威的数据，行业市场的“流通货币”；•覆盖百余本不同医学