00058市场营销学知识点

1第一章市场营销和营销哲学一、市场营销的学科性质：1、市场营销的产生：1912,哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》2、市场营销与相关学科的关系：经济学是理论基础。还有：心理学，社会学，管理学。二、市场营销概念：既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程三、市场营销的特征：1、市场营销不仅仅是销售2、是让渡价值的系统流程3、是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念：1、营销者、预期顾客与相互营销。交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。2、需要、欲望和需求。需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力3、交换与交易：交易：是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。4、市场、关系和网络市场：广义，市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。在本学科中，市场特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。关系：本学科中，是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。五、市场营销哲学的概念（市场营销导向）企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。六、市场营销哲学的类型：（一）传统市场营销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以满足顾客需要为中心）2、顾客导向3、社会营销导向七、现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱1.目标市场2.顾客需要3.整合营销4.盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1.动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力1）组织的抵制（企业的内部）2）学习缓慢3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立八、市场营销管理概念：是指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。九市场营销管理的任务：实质是需求管理。负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。十、市场营销管理的流程：1.分析环境和市场机会2.确定目标市场3.制定营销战略和战术（4Ｐ理论）4.实施和控制营销活动十一、市场营销道德的概念：商业道德的分支。是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。十二企业营销活动中的道德问题1.营销调研过程中的营销道德（消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）2.产品策略中的营销道德（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益，社会的长远利益）3.定价策略中的营销道德（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格）4.渠道策略中的营销道德（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员5.促销策略中的营销道德（广告真实性，高压式推销，恶意攻击竞争对手十三、企业承担社会责任的必然性：企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，承担社会责任是时代环境的客观诉求。其次，承担社会责任是企业发展的内在要求。最后，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。十四、企业社会责任的内容：1.企业对股东的责任1）尊重股东的法定权利，2）应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，3）应该向股东提供真实的经营和投资信息。2.企业对员工的责任1）为员工提供安全、健康的工作环境2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会3）为员工提供民主参与管理的渠道3.企业对消费者的责任1）向消费者提供安全可靠的产品2）尊重消费者的知情权和自由选择权4.企业对政府的责任1）合法经营、照章纳税2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。5.企业对社区的责任1）支援社区建设2）吸收社区人员就业3）帮助失学儿童等6.企业对环境的责任1）树立人与自然和谐价值观2）以绿色经营观为指导十五、企业承担社会责任的利益与风险：1、利益1）有利于制定正确的企业使命2）有利于提升企业竞争力，获得竞争优势3）有利于销售额和市场份额的增长4）有利于企业从社会问题中发现商机2、风险1）财务风险2）消费者认知风险第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚一、顾客让渡价值的概念：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（是顾客进行消费决策的重要驱动因素）二、顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值1、产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值：（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略1.提升顾客总价值（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）2.降低顾客总成本（货币价值和非货币价值两方面）四、顾客让渡价值的实现：1.价值链（直观的解释了企业价值创造的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运营，外部后勤，销售，服务。四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购。2）价值让渡网络（供应链）外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。也称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链。五、顾客满意的概念：是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度取决于1.购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2.购买后的感知效果。六、顾客满意的测量（一）投诉与建议系统：表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。成本低，操作性强。（二）顾客满意度调查：被动接受，范围有限，效率低下。（三）佯装购物者：优点：1）获得的信息更为直观和真实。2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能。3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。七、顾客忠诚的概念：是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。八、顾客忠诚的测量1.顾客的购买次数和重复购买率2.顾客购买的种类、数量和比例3.顾客购买时的挑选时间4.顾客对价格的敏感程度5.顾客对企业产品质量事故的包容程度6.顾客对待外部干扰的态度九、顾客的吸引与维系1.顾客的吸引（提供更多的顾客让渡价值）2.顾客的维系1）流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍。2)维系顾客的方法1老顾客的价值能为企业带来持续盈利。口碑效应将为企业带来更多潜在利润。2维系顾客的方法一是提供高度的顾客满意度来维系顾客，二是提高转换成本来维系顾客2十.关系营销的概念：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。十一、关系营销的层次：1.基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）2.响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）3.责任型（产品售出后，企业通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合）4.主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）5.伙伴型（高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展，）十二.关系营销与交易营销的区别：交易营销-关注单次交易利润最大化，适于注重短期价值和转换成本较低的顾客，营销活动重心是达成交易，企业着眼点是近期利益，双方以对立为主，价格是最主要的竞争手段，营销活动着眼点是吸引顾客，追求单向利润最大化，市场风险大，最终结果未超出营销渠道的概念范畴。关系营销-与顾客建立长期关系的营销行为，适用于注重长远价值和转换成本较高的顾客，营销活动重心是长期互利关系，企业着眼点是长远利益，双方以合作为主，价格不是主要的竞争手段，营销活动着眼点是留住老顾客，吸引新顾客，追求实现双方价值最大化，市场风险小，超出营销渠道概念范畴，可能成为战略伙伴，发展为营销网络。十三、关系营销实现策略：1.建立财务关系如价格刺激2.建立社会联系互动3建立结构性联系：培养竞争优势核心第三章市场营销调研与预测一、市场营销信息系统的构成1.内部报告系统（最基本的）2.营销情报系统3.营销调研系统：其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。4.营销决策支持系统二、市场营销调研的概念：是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。三.市场营销信息系统的功能：1.探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时2.描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。3.因果性调研：解释性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4.预测性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。四、市场营销调研的流程：（一）确定市场营销调研主题（二）制定调研方案（三）收集市场信息资料（四）整理与分析市场信息资料（五）提出市场营销调研报告五.一手资料的收集方法：优点：更具体，更切合所调研的问题，缺点：成本高，耗时。1.观察法特点：直接性、客观性、方法简单2.深度小组座谈法（6-10座谈）是获取消费者内主想法和感觉的一种主要研究方法。缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。3.专家调查法1）德尔菲法（选定专家，第一轮交流，第二轮交流，循环往复。）2）头脑风暴法3.实验法4.行为数据法5.人类学研究法六、市场调查工具：1.调查表。2、仪器。如：皮肤传感器，脑电波扫描仪，摄像系统3.定性测量1）词汇联想：如听到或看看某个品牌时会产生怎样的联想。2）投射技术：语句填空法，比喻法。如：要求被调查将对某个品牌的印象比喻成一个人或城市、动物、活动、服装、汽车等3）想象具体化：被调查者从杂志照片和图画中创建一副拼贴画来描述感觉。4）品牌拟人化：如果品牌是一个人，其主要生活特征是怎样。5）梯形上升：一系列递进的为什么式问题七、市场接触方式：邮寄调查表、电话访谈、面对面访问、在线访问八、市场需求预测的相关概念：市场需求：是指一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量。市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的情况下市场的最低需求量。市场预测量：是介于市场潜量与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。九、预测的特点：科学性、近似性、局限性十、市场需要预测的方法（一）市场定性预测法1.经验估计预测法1）经理人员预测法2）销售人员预测法3）专家预测法2、调查预测法1）购买者意图调查预测法2）市场测试法：销售波调研、加速试销、控制试销、市场测试（二）市场定量预测法：1、最小平方法——直线趋势配合2.时间序列分析法：是指将过去的历史资料及数据按时间顺序加以排列，构成数字系列，根据其变化动向预测未来的趋势的一种方法。有按季平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法3.相关分析法（因果分析预测法）4.计量经济模式第四章市场营销策划一、市场营销策划的概念：也称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。4W1H:二、市场营销策划的特征：可行性（内容必须具有可操作性）、创造性（营销活动的创新性）、预知性（对企业未来活动和所处环境的科学判断）、效益性（策划的目标应该实现以最小的投入取得最佳的效果）、权变性（能够根据环境的变化进行实时的调整）三、市场营销策划的类型（一）按策