全球通中高端客户电话精确化服务营销

中高端客户电话经理服务项目终期成果汇报中国移动2013年04月项目成效项目背景项目总结目录项目实施3G及运营商重组带来了竞争格局深刻变化，也带来了业务运营模式、渠道模式、服务模式的变革关键冲击市场格局的变化业务运营模式趋向复杂化、多元化，且业务逐步向其它行业渗透，行业应用市场空间较大服务模式的转变在传达高质量服务价值的同时，为客户提供更具针对性、个性化的业务渠道模式转变注重客户体验，重视“一点接入，全网联动”渠道模式3G中国移动中国铁通1Diagram2Diagram3Diagram2Diagram3中国电信联通C网3联通G网中国网通2重组与全业务运营促使优质客户资源成为重点市场竞争对象.而客户是保持和巩固竞争优势和实现企业可持续发展的基础中国移动中国铁通1Diagram3Diagram3中国电信联通C网3Diagram2Diagram2联通G网中国网通2争夺持卡客户中高端客户这部分优质客户资源不仅仅包含持卡客户，还包括为移动贡献程度很大的中高端客户，此类客户数量庞大、对资费敏感、成长潜力大，但忠诚程度较低，极易成为竞争对手的争夺对象上年月平均ARPU值排名前10%的非VIP客户在此背景下，中高端客户服务营销体系面临新的挑战与压力客户规模增加精细化管理要求全业务运营带来的变化客户特征与客户需求的变化客户经理工作模式变化接触点协同工作要求中高端客户服务内外部的转变和趋势服务营销一体化要求被动营销向主动营销的变化•市场竞争加剧、人力资源紧张、个人市场亟待挖掘、全业务运营模式开展、个人、中高端市场亟需稳定，信息化产品销售压力增加等，大规模的业务发展与现有渠道服务职能之间矛盾日益突出，中高端客户服务营销体系亟待变革……全业务运营使得服务处理更加复杂，对中高端客户服务营销工作提出了较多挑战2G3G核心价值个性化客户群网络传输信息内容及服务标准化程度高需求差异明显单一客户群不断细分，呈现“长尾”特征运营业务种类增加业务复杂性增加网站登录注册终端配置同步多种操作服务请求次数易发点：4个；融合终端、互联网、网络等多种信息新业务营销客户服务内容和服务网络运营内容和服务内容和服务集成网络运营终端设备客户接触渠道售后服务收费和支付受理和开通业务门户应用软硬件平台客户服务环节细化客户接触概念集成客户服务随着集成、信息化产品和终端的拓展，新的服务模式也产生电话经理以成本低、目标客户定位准确、客户接触时机灵活、成功率高等优势，将在中高端客户维系保有与拓展等精准化服务营销工作中扮演更加重要的作用热线网站WAP营业厅短信电话经理客户经理全渠道服务营销蛛网本网/他网客户客户维系保有拓展“蛛网”电话经理在中高端客户维系保有中的作用1、客户关怀提醒(客户身份动态维系等)2、业务推荐(优惠推荐、合适通信计划)4、预警挽留(合约管理、消费异动、沉默客户、离网客户挽留）3、服务价值比较(网络比较、服务比较、套餐比较)5、中高端客户保有(优惠告知、服务介绍、新业务推荐、客户回访与关怀、客户策反、离网挽留云南移动省市公司高度重视、成立了专项小组，以玉溪分公司为试点，开展中高端客户电话经理服务试点项目领导小组组长：权明富总经理副组长：高玉芬副总经理办公室成员：省公司市场部冯毅总经理、施文云副经理；省公司信息技术中心马秋蓉总经理；玉溪分公司吴志锋总经理项目小组：省公司市场部赵欣；玉溪分公司刘泉、张翠华、张宏明、陈桂玲、各县区分公司经理业务服务流程优化小组组长：李永智（省公司市场部）副组长：敖静、白雪组员：张媛、张露匀、吴星星工作小组系统支撑优化小组组长：赵昀（省公司信息技术中心）副组长：雷鸣春、李忠霖组员：张蕊、管春红、王会忠服务执行小组组长：张媛（省公司市场部）副组长：杨纪莲组员：张媛、贾娜、吴雪梅进一步明确了项目的五大工作目标41构建中高端中高端客户服务体系，以提升中高端客户满意度和忠诚度，增强中高端（贵宾）客户的服务粘性，获取重组竞争下中高端客户存量市场竞争优势。2全面贯彻客户导向理念，从中高端（贵宾）客户需求出发，确定电话服务经理的素质模型,定位电话服务经理服务体系内容和标准3构建中高端（贵宾）客户服务管理支撑体系，制定电话服务经理工作手册，建设与培养电话服务经理团队，并辅以相应的激励考核机制。构建中高端（贵宾）客户服务运营支撑系统，以客户消费及行为数据为依托，增强客户数据分析与挖掘能力，支撑电话服务经理的精确营销与服务能力；同时支撑电话服务经理指标下达、完成与考核监督功能，支撑科学、公平的考核机制。5构建中高端客户服务体系，准确指导电话服务经理工作，形成长效机制，最终达到夯实中高端客户阵地、提升客户满意度的目的项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目思路策略项目实施举措价值驱动营销模式精确化跨部门协同各项支撑统筹兼顾提升中高端客户整体服务营销能力提升自身价值定位努力促进电话经理在全省主渠道服务营销中的战略价值的持续提升适应全业务运营服务营销与市场竞争的需要，依据集团公司对中高端客户维系工作要求总体指导精神，结合云南移动整体战略转型思路，坚持四个基本原则：价值驱动原则、营销模式精确化、跨部门协同原则、各项支撑统筹兼顾原则，以客户需求为驱动，从传统的粗放式服务营销模式向精确化服务营销模式转型，发挥各部门协同作战能力，突破系统保障、流程保障、资源支撑，提升电话经理服务营销效能、支撑公司市场竞争、提升自身价值链定位，努力促进电话经理在全省主渠道服务营销中的战略价值的持续提升支撑公司市场竞争•适应全业务运营服务营销与市场竞争的需要•依据集团公司中高端客户维系工作要求•结合云南省移动整体战略转型思路•借鉴行业标杆企业成功运作经验依据集团公司总体指导精神，结合云南整体战略转型思路，在进行中高端客户维系工作规划过程中始终坚持四个基本原则，持续提升云南移动中高端客户维系工作运作水平通过电话经理跨部门支撑能力、运营管理能力、精确营销能力、系统支撑能力四个方面提升中高端客户服务营销能力1跨部门支撑能力2运营管理能力3精确营销能力4系统支撑能力提升客服系统对于电话经理服务运营工作的有效支撑，通过系统手段实现中高端客户外呼精确营销目的从实现中高端客户准确选择、外呼业务与目标客户的准确匹配，实现外呼拨打时机、拨打频次与目标客户的准确匹配，提升各部门对中高端精确营销的整体支撑能力提升电话经理跨部门支撑能力，确保各项资源与政策、权限支撑到位提升电话经理服务管理能力、项目管理能力、资源管理能力、质量管理能力，促进电话经理运营效能的不断提升遵循这一总体思路，通过五个方面全面落地实施中高端客户维系工程，来促进中高端客户维系能力的全面提升系统评估云南移动中高端客户服务营销体系构建统筹运作优化系统支撑能力构建核心服务营销团队构建运营管理体系构建精确营销模型构建落地实施宣贯、辅导、培训1245构建跨部门支撑模式5项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目思路策略项目实施举措首先将中高端客户进行了定义，同时将中高端客户服务和普通客户服务进行区分，首次凸显出中高端客户的价值地位中高端客户专享八项服务中高端客户享有普通全球通客户所有的专享服务外，还享有中高端客户会员的特权服务，具体服务项目如下：1、一对一电话经理服务，业务办理/业务咨询/投诉疑难；2、服务厅中高端客户服务绿色通道；3、优先受享中高端客户优惠活动；4、10086服务热线中高端客户专席5、省内本异地免费补/换卡服务6、异地停/复机服务7、新业务免费试用服务8、开通国际漫游或国际长途业务服务中高端客户是指非VIP客户（排除三卡客户）中前10%的客户，玉溪移动实际拍照中高端客户数为75984人运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑依据中高端客户的定义与服务内容，对电话经理进行了职能定位和角色定位依托系统支撑，以非面对面的主动电话外呼为主要工作方式，为目标客户群提供主动、有计划的服务有较为固定的中高端客户群体作为服务对象，对特定的服务目标、营销目标负有一定责任。利用电话、网络等信息工具，发挥其在客户服务中的大量积累与信息汇聚，对中高端客户主要发起营销工作，并发出协同指令，调度其他相关渠道力量，做好产品与业务的营销工作电话服务人员角色营销调度者角色客户经理角色电话经理角色电话经理职能定位：中高端客户服务主渠道和营销调度者。即电话经理主要针对中高端客户提供主被动服务（周一至周五8：00-20：00），并结合电话客户经理“非面对面”的特点，主要承担营销调度工作，重点针对中高端客户进行产品需求的挖掘、营销过程的监控和营销效果的追踪。运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑根据中高端客户服务标准，合理设置电话经理团队和组织机构，专项研发电话经理岗位素质测评模型，构建了电话经理服务模式服务对象——玉溪移动中高端客户服务人员——玉溪移动电话经理团队尊享专属服务号码：10086服务时间：周一到周五，8：00-20：00，每天提供12小时的电话经理服务电话经理配置比例：4000:1,目前配置电话经理20人，班组长2人，质量辅导员1人，主管1人；服务内容：主要通过电话的方式为中高端客户提供主被动服务，具体服务内容包括外呼类、客户关怀类、业务咨询/办理等运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑市场部外呼中心（其它）电话经理主管质量辅导员班组一班组二班组长、电话经理班组长、电话经理以电话经理服务工作内容为主线，形成电子渠道、客户经理、服务厅以及10086之间的协同服务流程，为中高端客户提供一体化服务客户梳理客户服务客户培训主动营销业务咨询投诉受理业务受理预约受理优惠告知服务介绍业务宣传新业务推广协同工单生成协同渠道调度协同过程监控协同结果跟踪客户信息收集客户资料核实客户资料维护客户调查资源调度客户消费分析客户需求挖掘业务推介业务销售客户回访客户关怀客户挽留客户策反电话经理服务工作内容运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑针对中高端客户的需求，结合服务和营销的特点，对中高端客户的维系工作规划为三个阶段完成基础服务后，在6-9个月内，通过与客户3次以上的电话沟通，主要开展中高端客户的关系维护和客户需求挖掘，以及优先针对重点产品进行项目试营销，以提升中高端客户的满意度、初步提高标准化产品渗透率为目标。在3-6个月内，通过与客户2次以上的电话沟通，进行中高端客户资料的更新与日常关怀，完善客户档案，基础客户资料准确率达到80％以上，初步建立良好的客户情感关系。服营一体化阶段服务与营销并行阶段基础服务阶段随着电话经理素质和技能的提升，以及科学合理的客户-产品-渠道适配关系的建立，服务和营销将融为一体，服务中有营销，营销中有服务，实现中高端客户群稳定、信息化收入进一步提升的目标。同时，可结合电话客户经理的特点，扩展至为AB类集团提供服务营销，作为AB类集团客户经理的助手。电话客户经理建立初期主要通过服务与客户建立互相信任的客情关系并在此基础上，逐步开展营销工作运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑强化了省公司市场部作为中高端客户维系工作总体管理部门的职能定位与权责•负责电话经理团队的形象规划与管理•确定中高端客户服务营销渠道各部门权责•对地市分公司开展中高端客户精确服务营销给予足够的指导与支撑：包括营销策略制定、号码提取规范性、营销时机选择的有效指导•负责中高端客户维系工作整体规划：发展目标、渠道协同、功能定位•负责中高端客户服务营销跨部门协调•中高端客户服务营销整体质量与效果监督•负责中高端客户服务营销执行监督、指导与支撑•中高端客户维系工作管理：包括营销政策的制定、市场部运营管理能力系统支撑能力精确化营销模型核心服务团队跨部门支撑明确了地市分公司作为中高端客户维系工作的具体执行部门，承担着多项重要职能中高端客户资源管理中高端客户需求分析及挖掘负责中高端客户服务营销业务管理……中高端客户分级管理地市分公司中高端客户服务营销职能负责中高端客户服务营销项目执行需求部门配合情况的监督中高端客户服务营销系统优化需求整合中高端客户服务营销项目质量控制中高端客户服务