以旧换新-手机升级-促销活动安排FINAL

陕西联通销售部2012年3月9日“以旧换新，手机升级”主题促销活动安排1目录一、促销活动背景及目标二、3-5月主题促销活动安排四、销售组织要求及考核奖惩三、两项渠道细节管理工作安排CH1.1当前发展能力、销售缺口分析全年3G发展任务全年发展240万户其中终端合约100万户全年净增165万户有效发展率70%目标实际3G放号月均发展量20万户其中，终端合约发展月均8.4万户1-2月月均发展15.8万户总有效率62%，其中手机有效率63%1-2月月均终端合约6.7万户/月终端合约有效率95%，单卡有效率41%1-2月缺口：4.2万户/月1-2月缺口：1.7万户/月•3-12月月均须发展3G总用户20.9万户，目前月发展能力15.8万户，月均缺口5万户。•3-12月月均须发展3G终端合约8.7万户，目前月发展能力6.7万户，月均缺口2万户。减去1-2月份销量后2理论分析：•终端合约：终端合约有效率为100%，即发展100万户，净增100万户（需重点保障）•单卡（含上网卡）：单卡发展140万户，净增65万户，单卡有效率为46%（可确保实现）全年3G发展任务全年发展终端合约100万户全年净增100万户有效发展率100%据实分析：•终端合约：目前终端合约实际有效率为95%，全年预判为90%，实现净增100万户目标，我们实际月均缺口为3万户（即目前月销的真实能力为6万户左右）终端合约分析：提升终端合约有效率，达到“发展=净增”的目标•能力：全渠道销售终端合约的能力要进一步提升，特别是社会渠道、集团直销和营业厅•质量：加强终端合约的质量管控，重点是加强机卡分离、双零用户的考核终端合约全年销售节奏：考虑到渠道能力提升的过程、质量提升手段到位的过程、IPHONE/3.5/4寸终端面市的节奏，对100万终端合约全年销售节奏安排如下：主要工作点目标任务CH1.1当前发展能力、销售缺口分析3Q1Q2Q3Q4大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月按照行业市场细分，开展阶段性促销公众线集客线细分：银行担保和分期付规模推广达到300个达到700个达到1000个细分：宽带+3G宣传推广细分：秋季校园市场维系：过200万大回馈渠道：千店行动千店冲刺机卡比对策划和支撑准备6月份宣传推广连锁管理，加强管控：配套千店行动，输出管理，开展以零售管理为主的“店长养成计划”和“核心网点养成计划”CH1.1全年重点工作和发展节奏4寸上市新3.5上市3.2上市iPhone4S上市iPhone5上市产品线41月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月iPhone2.21.5221.511111.5223.5寸444.54.5543.53.5543.53.54寸0.30.73333334444其它0.40.30.50.50.50.50.50.50.50.50.50.5合计6.96.51010108.58810.5101010024681012机卡比对CH1.1全年重点工作和发展节奏考虑到全年的销售节奏，3-5月和9-12月为高点，月销量目标为10万户，3-5月月均缺口为4万户！4万缺口弥补的工作着力点在哪里？3.5寸iPhone4寸合计5CH1.2近期3G发展现状及存在问题1、宣传力度不足2、重点产品发力不足3、渠道销售能力不足iPhone销售占比低•全国iPhone占比30.56%；我省占比仅26.23%•全国社会渠道iPhone占比26.9%，我省仅17.1%社会渠道、集团直销销售能力不足•社会渠道、集团直销能力不足①全国社会渠道3G销售占比51%，我省仅32%；2012年南二十一省目标为60%；②目前，集团直销3G发展占比仅17.7%，距目标差7个百分点；终端合约发展占比仅25%，距目标相差13个百分点。•地市间社会渠道发展不均衡①目前，西安、宝鸡社会渠道3G销售占比超过50%，延安、榆林、商洛不足10%；②2月份全省社会渠道终端合约销售占比32%，西安、咸阳高于全省平均水平，汉中不足10%，铜川不足1%。声量不够促销主题不突出•电信：不玩2G玩3G，3G手机用天翼•移动：3G要智能，当然用G3•联通：极速互联随我行地市间社会渠道发展不均衡6首先看，当前发展中存在的问题：CH1.3近期3G工作着力点1、宣传发力2、产品发力3、渠道发力3-5月份规模宣传方案提声量•终端合约促销I.以旧换新，手机升级促销活动II.以旧换新+宽带担保无预存合约计划•无线上网卡：80元包300MB本地网卡•社会渠道发力：TOP300专项激励•集团渠道发力（由集团客户部专项安排）其次，近期3G工作着力点做促销配资源7调研目的：契合市场需求，达到预期销售效果调研方式：调查问卷方式调研渠道：自有营业厅、国美/苏宁/华中等社会渠道网点调研对象：本网用户、异网用户调研数量：共投放500份问卷，有效问卷421份。调研结果：主要问题调研情况1、是否对“以旧换新，手机升级”活动感兴趣？是否愿意参加？94%以上感兴趣，80%以上愿意参与2、家中是否有闲置手机？期望折价的金额是多少？66%以上的用户有闲置手机，手机型号主要集中在诺基亚、三星、摩托等一线品牌用户期望折价金额100-500元的占82%3、开展旧手机换新的3G手机，手机号码可能会变，会选择哪家运营商？移动：22%；电信：20%；联通：58%大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月，将以旧换新做透！开展前期市场调研！CH1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划8“以旧换新，手机升级”促销活动目标用户市场容量分析目标用户用户容量（万户）西安咸阳渭南宝鸡汉中延安榆林铜川安康商洛合计异网目标用户总容量月消费50-80元用户134.5372736.222.616.637.22711.66.435666%的用户有闲置手机80%的用户愿意参加82%的用户接受折价范围58%的用户会选择联通3G33.69.36.895.64.19.36.72.91.689•潜在用户足以支撑深度经营：89万的潜在用户，值得我们花7个月的时间进行深度经营，配套宣传、政策、新品、渠道的支撑，可以达到我们月销量提升4万的目标；•潜在用户成功发展目标：7个月的时间计划发展目标用户28万户，占潜在用户的30%。CH1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划9Q1Q2Q3Q4大众市场：以旧换新，3+2+2共三个阶段7个月，将以旧换新做透！全年大众市场促销活动，分阶段开展3月-5月6月-7月8月-9月•主题：换了，换了，换沃了•目标：月销提升4万户•渠道：社会渠道销量占比达到35%；核心社会渠道占社会渠道销量的40%•主题：换沃了没有？•目标：深入开展活动，弥补机卡比对质量管控对销量的影响，月销稳定在8.5万户•渠道：社会渠道销量占比达到50%；核心社会渠道占社会渠道销量的50%•主题：赶快换沃吧！•目标：随着机卡比对市场接受度的提升，将该活动延伸至校园市场，月销量增加2万户•渠道：社会渠道销量占比达到60%；核心社会渠道占社会渠道销量的70%CH1.4以“以旧换新，手机升级”为重点的活动策划10目录一、促销活动背景及目标二、3-5月主题促销活动安排11I.促销：主题促销活动安排II.渠道：社会渠道配套资源四、销售组织要求及考核奖惩三、两项渠道细节管理工作安排CH2.13-5月份发展目标123-5月份3G发展目标3月目标：全省3G用户发展量达到20万户，终端合约发展量达到10万户4月目标：社会渠道、集团直销渠道终端合约销售占比均达到35%5月目标：当月3G通服收入超过2G促销方面：通过依旧换新降低用户入网合约计划门槛100-400元产品方面：3.5寸双卡（A65、SONIC+、788D）、4寸（7260、U8、N89、U8818、889D）在3-5月陆续上市政策方面：宽带担保无预存；存款冻结担保无预存渠道方面：投入资源改变社会渠道“哑铃”现状，扶植中小渠道成长为核心门店，鼓励中小渠道销售“购机入网送话费”模式合约计划支撑133－5月份3G发展用户任务目标（分地市）※产品发展结构要求：终端合约50%、合约单卡30%、无线上网卡10%、其他10%※终端合约结构要求：预存话费送手机80%，购机入网送话费20%（主要在中小社会渠道）地市3月4月5月总销量其中，终端合约其中，iPhone合约总销量其中，终端合约其中，iPhone合约总销量其中，终端合约其中，iPhone合约西安78500400001075082450420001075086350440008050咸阳18700970014801961010185148020570106701100渭南189001000013651984510500136520790110001050宝鸡1680095009301764099759301848010450700汉中97005500800101855775800106706050600延安180006600810189006930810198007260600榆林237001210027352488512705273526070133102000铜川250015002002625157520027501650150安康9500320064599753360645104503520500商洛370019003053885199530540702090250全省200000100000200002100001050002000022000011000015000CH1.43-5月份发展目标3－5月份六大渠道3G终端合约计划发展目标月份自有厅集团直销社会渠道电子渠道电话营销公众直销合计3月目标23%32%34%5%3%3%100%2300032000340005000300030001000004月目标20%35%35%5%3%2%100%2100036750367505250315021001050005月目标20%35%35%5%3%2%100%22000385003850055003300220011000014CH1.43-5月份发展目标重点渠道销售能力提升目标自有营业厅：•转型厅目标：由106户提升至160户/店/月；•非转型厅目标：由18户提升至25户/店/月。社会渠道：•核心渠道门店由184家扩展至300家，店均月销量由43.5户提升至61.5户；•普通渠道目标：由3.8户提升至6.4户/店/月。CH23-5月份“换了！换了！换沃了！”3G主题活动全渠道统一主题：换了！换了！换沃了！主线：以旧换新，手机升级辅线：应对竞争、渠道激励自有营业厅、社会渠道大众市场：“以旧换新，手机升级”促销活动iPhone4S促销宣传应对（已安排）TOP300核心社会网点销量提升激励（3月中旬安排）金立社会渠道全省战略合作（首批专营店50+混营店153，3月中旬安排）集团直销渠道“以旧换新，手机升级”促销活动公众宽带社区直销渠道“以旧换新+宽带担保零预存合约计划”整合推广15根据调查结果显示，“以旧换新，手机升级”促销活动构想符合绝大多数消费者的诉求，愿意持闲置旧机折换新的3G手机，期望折抵金额为500元以内，具备将该活动做大、做深的条件！全省统一开展以旧换新，手机升级促销活动第一阶段主题：换了！换了！换沃了！主要诉求点：换沃的三大理由：手机要升级，享沃3G智能机网络要升级，享14.4兆极速上网应用要升级，享百万手机应用CH2.1“以旧换新，手机升级”促销活动16活动时间：3月-5月底活动渠道：自有营业厅、社会渠道、集团直销、公众直销活动目的：通过以旧换新折抵话费补贴，促进终端合约销量提升。活动内容：用户在渠道网点办理指定机型“预存话费送手机”终端合约计划入网，可参与“以旧换新，手机升级”促销活动，按照所交回旧手机的磨损程度折抵相应额度的话费补贴，话费补贴在用户入网次月一次性赠送计入用户账户。（每户终端合约入网仅可享受一部“以旧换新”话费补贴）•活动机型：iPhone、3.5寸千元智能机（酷派W706、中兴V880、联想A60、华为SONIC、酷派W