可口可乐成功关键因素分析之促销篇

可口可乐成功关键因素分析之促销篇（一）可口可乐公司在中国销售其产品二十几年来，一直习惯于在进行消费者促销时实施集盖（拉环）兑奖、集盖（拉环）加现金换礼品，以此作为其在中国区域的“看家”消费者促销，并且屡试不爽。这次怎么也不顾“教父”形象，在即将到来的2004年夏季，玩起了原来呲之以鼻的“瓶盖有奖促销”呢？可口可乐公司在每年夏季必做的消费者促销，曾经有多少策划被消费者击掌赞叹，叹为观止！“可口可乐方正电脑动感互连你我他”“弹指足球直射世界杯”“NBA篮球赛”“足球赛竞猜”……一幕幕经典活动场景，至今还让人荡气回肠！原来可口可乐公司对“瓶盖有奖”基本上是持否定态度。对世界第一品牌公司—可口可乐公司来讲，消费者促销活动如果采用在瓶盖里设奖，总之觉得是品牌感召力不强，品牌做得不好，需要走短线；品牌“拉力”不再起决定性作用，而需要用一些立马可见的利益来吸引消费者购买。它不能不引起人们这样去理解：可口可乐品牌越来越吃力，需要用其它附加物来弥补，增加附加促销物，从来吸引消费者。尽管瓶盖有奖促销效果立竿见影，对销售有较大促进作用，但许多企划界人士一定会认为对品牌形象却是有百害而无一利，这种促销方式不免让人觉得有“小儿科”、“旁门佐道”，不务品牌推广正业之嫌。可口可乐公司深知这一点，故在2002年酷儿果汁饮料上市受到“鲜橙多”、“鲜的每日C”强力挤压，两竞争对手“再来一瓶”瓶盖有奖活动开展得如火如荼时，可口可乐公司仍岿然不动，无动于衷，不被此种促销方式所吸引。并在最终，通过角色行销方式和许多成功的品牌运作、销售运作，找到了新产品上市产品不为人所知，并同时要应付已运作成功的几大竞争对手的解决办法，取得了非常喜人的成绩，骄傲地站到了果汁市场最重要的位置上。“瓶盖有奖”最早产生于后又流行于国内的啤酒行业。消费厂家的啤酒即刻能得到厂家的实实在在的现金回馈，又能满足人类的赌博心理。不但风靡一时，而且愈演愈烈。这如同鸦片，强烈吸引着消费者，不断地诱惑着消费者，虽对短期销售有一定成效，但也在消费者心里植下了根—无奖不买的恶根。这种恶根，对品牌的推广是相当不利的，这也是可口可乐公司一直坚持不用此招的原因。可口可乐公司在今夏这样的销售黄金季节推出瓶盖有奖促销，这表明它在中国是否遇到了真正的市场难题？看来，现在的可口可乐公司，在中国需要迈过一个非常高的坎？一、碳酸饮料消费能力虽然并未明显下降，但碳酸饮料确实严重受到茶饮料、奶、果汁等饮料的挤压：近年来，人们对碳酸饮料是否对人体有害的研究越来越多，对碳酸饮料里是否含咖啡因、对小孩发育是否有影响的争论也不绝于耳。在追求健康的呼声越来越高涨时，碳酸饮料受到越来越多消费者的冷淡。随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力。这不是纯粹的去创造消费者需求的问题，可口可乐公司没有办法完全去逆转整个碳酸类饮料行业被排挤的命运。它不再像以前那样，虽在行业是第一，能轻松主宰这个行业。它不可能仅仅用自己一个公司的力量去拯救地位已被动摇的整个行业。这种市场难题，如果是出现在一些较小的公司里，还是比较好解决，他们可进行及时调整。而对于可口可乐公司，“船大难调头”，完全否定以前，从头再来不可能；进行非碳酸饮料的加强，品牌的树立、培植和成熟毕竟需要时间。所以，从这里看来，可口可乐公司处于两难境地。在这种情况下，采取一些原来不屑用但实践验证短期促进效果不错的促销策略，以期夺得旺季销量的增长，来暂时掩盖碳酸饮料大势已去的状况，造成仍旧畅销的表象，从而增强消费者继续消费碳酸饮料的信心。这种计划是可能的。二、可口可乐公司不只是碳酸饮料受到了其它类别的产品的竞争，最主要的还有这些类别饮料的厂家都同样是国际巨头或国内顶尖企业，这种可能也是不在一个级别上的竞争。同时，依可口可乐公司一贯的战略目标，又要在短期内达成或超过它们，所以，可口可乐公司不得不殚精竭虑去寻求办法，在短期内来实现突破和超越：在可口可乐公司未将自己定位于一个全方位饮料公司之前，它专心做好一件事，将“可口可乐”品牌推向了世界的顶峰。自从要在中国策略性、长久性地进入果汁市场、水市场、茶饮料市场，一下子就四面树敌。在中国，饮料行业是对外资开放最早的行业之一，国内其它饮料企业成熟也较早。很多企业在某些方面也都具有了与国际巨头抗争的实力。可口可乐公司如果还不正视本土正在成长的企业，不正视那些一直虎视眈眈其成就的其它国际型企业，以为克隆那些其它区域的成功经验就行了，绝对“放之四海而皆准”，势必要吃大亏，要栽大跟头。所以，可口可乐公司在中国也试图针对实际情况，吸收在中国本土正在采用的一些短期内能有效提高销量的“土办法”，采取一些在本区域行之有效的促销方式，以直接面对来自四面八方的竞争三、一直正统、系统化、规范化的操作，越来越受到市场经济下需要对市场进行灵活运作的冲击：可口可乐公司的碳酸饮料已风行世界118年，通过在全球各地复制其战略和具体策略，使遍布全球各地的可口可乐系统成员运作都固化、规范化。这也是有一段时间可口可乐公司一直受到外界指责，被指公司的决策层级太多，决策回复时间太长的原因。这种规范化的状况有时也严重影响到了市场和销售部门。在这种情况下，可口可乐公司在市场上的具体运作就受到不少束缚。而国内饮料市场上正处于市场经济飞速发展的阶段，形势变化的迅速也必然导致行销手段的迅速调整和适应。在这种成长型市场，按部就班，循规蹈矩，完全系统性地去干，反而与市场规律相违背，结果有可能犯上大企业容易犯的一些低级错误，如上新品慢，渠道政策死板等等。原来的竞争法则一直都是“大鱼吃小鱼”，在快速发展的市场经济时代，大家更认同“快鱼吃慢鱼”，可口可乐公司也是在很多方面比其它企业慢了半拍后才开始进行战略转变的。所以，只要认为是对的，并对销售能产生良好效果的一些方法，企业就应该大胆应用。不难看出，“瓶盖有奖促销”、“开瓶即奖”等这类能打破传统蕃藜的促销活动，在销售实践中应用而生也就不足为奇了。饮料销售淡旺季分明，一年也只有夏季是最旺的销售季节，如果可口可乐公司觉得这种方式有效而再不大胆实施的话，这又将错过一年的黄金季节。前两年（03年的非典在客观上也使03年夏季促销没有成效）夏季促销都不算成功，这也促成可口可乐公司今年进行一次大胆的尝试。四、对手销售手段越来越灵活的同时，可口可乐公司的长远规划也越来越受到短期运作的影响：没有短期计划作基础，没有短期成功的积累，长远规划再好，它也没有存在的意义。“高处不胜寒”，可口可乐公司容不得丝毫的松懈，否则，这个一百多年打下来的江山很容易崩溃。所以，时时刻刻保持领跑者的地位，是可口可乐公司不变的经营信条。本来竞争对手没有什么顾忌，敢在市场大潮下发挥自己的本土优势，进行大胆的销售手段革新；同时在这种永不能落败的经营信条下，可口可乐公司采用虽然长期看未必是好招，但短期内操作会有效的促销手段，这也就不会让人觉得有什么稀奇了。五、碳酸类饮料要保住，非碳酸饮料要发展，要同时整合碳酸和非碳酸饮料的发展，取得两种效果，短期激进促销方式不可避免：要成为全方位饮料公司，那就首先要保住碳酸类饮料，同时又要大力发展非碳酸饮料，这两类饮料的经营模式、历史条件等均不同，使可口可乐公司经营起这两类产品来就必须要像同时经营两个不同的公司。而在市场上，这两类产品并没有分开两支销售队伍来进行销售。有时，还需要整合一些资源来共同操作。这就促成了在针对其它非碳酸饮料企业进行直面消费者的瓶盖有奖促销时，可口可乐公司博得先机，借助奥运强大的宣传功能，在夏季旺季即将到来之际，来一次全面覆盖型的大型促销活动。虽然在此关键销售时刻，各类球赛已不再是最好的促销活动应用平台，暂时难担当推广平台的重任；网络也是不温不火，我们只能静观其变；音乐主题刚刚被其它饮料品牌热炒过，不能马上步其后尘；“可口可乐”年已过，单一产品推广主题很难再跟上销售的步伐……我们从这里隐约感觉到，今年可口可乐公司似乎真的没有什么题材可炒了！不管怎样，我们还是希望，可口可乐公司是真正考虑到了运用此种促销方式的各种有利和不利因素，是在吸收和发挥其本土化策略，而不是“黔驴技穷”，在没有清晰思路的情况下推出此种促销方式。我们希望可口可乐公司只是暂时放下“教父”的架子，作一大胆尝试，作一本土化销售策略的延伸，而不是依赖这种自杀性的行为取得短暂的收益，而将多年在中国积累的良好市场形象毁于一旦。可口可乐，一路走好。可口可乐成功关键因素分析之品牌篇(二)可口可乐公司为适应全球饮料市场的变化，于2001年定下了颇让许多饮料企业胆寒的战略目标：不只是在碳酸类饮料要永保第一，还要在其它饮料行业大有建树，要成为全方位的饮料公司。这几年来，经过可口可乐公司员工的共同努力，除碳酸饮料继续雄踞行业老大外，非碳酸饮料也取得长足的发展。非碳酸类饮料的果汁饮料—酷儿果汁，纯净水—冰露（水森活），不但打破了原来这类饮料的巨头们的重重封锁，还能在许多城市取得龙头地位，在整个中国也是广奏凯歌，成绩斐然。但是，为迎应成为全方位饮料公司而推出的茶饮料系列，却在中国屡战屡败，屡败屡战，连续推出的几个茶饮料品牌，其中任何一个品牌均未能在全国跨上前三位的品牌。这一直是可口可乐公司的心痛。可口可乐公司在中国操作茶饮料市场已有五、六年，现在正是茶饮料即将旺销的季节，通过前几年的经验积累，今年夏季，茶饮料销售是否会一改原来灰头灰脸的局面，大获全胜，还是仍旧不温不火，继续成为可口可乐公司心中永远的痛呢？下面让我们来逐一简要分析一下这几年来可口可乐公司在中国推出的茶饮料品牌。同时，也来窥看一下这几个品牌为什么没有成功。一、“天与地”茶饮料：“天与地”是可口可乐公司在中国发展起来的一个非碳酸饮料品牌，包括茶和矿物质水两个产品系列。“天与地”茶饮料于1998年9月在中国推出，曾经发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶是用精选茶叶加以矿物质水冲泡而成，所以茶味份外甘香，令人久久回味。“天与地”茶饮料的主要消费群是追求现代生活的年轻人。喝“天与地”茶饮料使他们不用经过冲泡也能享受到高品质的茶，特别方便。而在解渴的同时所享受到的那种时尚、舒适的感觉与他们追求高尚生活情趣与时代潮流的精神一致，所以倍受赞赏。“天与地”茶饮料针对的是追求现代生活的年轻人，故产品价格定位于中高档。而此时茶饮料刚刚处于发展前阶段，消费能力有限，消费人群并不大，还需要去创造消费者产生需求。这些，对一直在碳酸饮料方面操作驾轻就熟，“一心只做一件事”的可口可乐公司来说，都是不小的挑战：一是要在原来包打所有消费者的操作概念中拔出来寻找有针对性的目标人群；一是市场重点和销售重点都没有偏移到这个新品牌上来，该品牌很容易在几十个SKU中埋没；还有主要是茶饮料销售没有太多经验，而依可口可乐公司做品牌就要做前三名的气概，显得有点目标与现实距离太大，从而难免产生虎头蛇尾的品牌推广结局。由于“天与地”是可口可乐公司当地化的品牌，国际品牌与合作品牌的同轨运作，使“天与地”茶饮料受到了国际品牌的挤压，生存空间有限；同时，当时可口可乐公司在各地的装瓶厂并未实行产品经理制，这就代表着小品牌的“天与地”茶饮料的生存不可能有一个更大的或独立的空间。最终，“天与地”茶饮料不得不走向湮没的结局。二、“岚风”蜂蜜茶饮料：“岚风”茶饮料是极佳口感的日式含蜂蜜茶，定位于消费的中高端市场。因品牌推出时正值茶饮开始盛行之际，但高档茶饮料还属曲高而和寡，消费者接受度不高，所以，即使开始可口可乐公司进行了大规模铺货，但铺货期过后，由于许多终端卖得并不好，故市场推广并不是很广，最后只是超市里在销售。虽然在推出“岚风”系列茶饮料时，号称要涉足中国所有茶饮料品种，且可口可乐公司还在内部还给“岚风”茶定下市场目标，即超过“康师傅”和“统一”。最后由于策略及操作上的失误，产品出现滞销，许多城市不得不进行低价搭售或不得不以给员工发放福利收场。“岚风”定位于成功及年轻女性饮用的茶，是成功女性或追求生活品位、享受生活最体面的表现物。其不俗的口味表现确实使相当一部分成功女性动心去购买和享用它。但由于价格定位高端，成功女性毕竟有限，最终还是被人们淡忘