广告与促销第3讲(学生版)

2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第1111页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系MBAMBAMBAMBA广告与促销讲授课程之三整合营销传播视角整合营销传播视角整合营销传播视角整合营销传播视角下的公共关系下的公共关系下的公共关系下的公共关系主讲人：戴鑫博士2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第2222页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系思考：思考：思考：思考：我们的公关活动我们的公关活动我们的公关活动我们的公关活动中经常碰到哪些中经常碰到哪些中经常碰到哪些中经常碰到哪些问题？问题？问题？问题？2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第3333页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系令人郁闷的公关啊！�公关活动红旗飘飘，市场业绩寒风萧萧？�只看到公关部门花钱却没有看到挣回钱？�公关部平时不做事，公司遇到麻烦又做不了事，还不如撤销掉！�公关活动做了那么多，效果究竟怎么样我们心里都没底……………………�为什么听公关课时热血沸腾，轮到自己策划公关活动时就悲痛欲绝？�为什么我们做了那么多公益活动消费者还不领情？�我们看到公关部每天忙得不亦乐乎，却不知道他们究竟在折腾啥……………………2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第4444页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系令人郁闷的公关啊！——简析�公关活动红旗飘飘，市场业绩寒风萧萧？————————公关与促销、广告的联系与区别是什么？公关与促销、广告的联系与区别是什么？公关与促销、广告的联系与区别是什么？公关与促销、广告的联系与区别是什么？�只看到公关部门花钱却没有看到挣回钱？————————公关的目的到底是什么？公关的目的到底是什么？公关的目的到底是什么？公关的目的到底是什么？�公关部平时不做事，公司遇到麻烦又做不了事，还不如撤销掉！————————公关的工作职责是什么？公关的工作职责是什么？公关的工作职责是什么？公关的工作职责是什么？�公关活动做了那么多，效果究竟怎么样我们心里都没底……………………————————公关的效果如何评价？公关的效果如何评价？公关的效果如何评价？公关的效果如何评价？�为什么听公关课时热血沸腾，轮到自己策划公关活动时就悲痛欲绝？————————公关活动有哪些策划技巧和策略？公关活动有哪些策划技巧和策略？公关活动有哪些策划技巧和策略？公关活动有哪些策划技巧和策略？�为什么我们做了那么多公益活动消费者还不领情？————————公关的目标受众到底是谁？公关的目标受众到底是谁？公关的目标受众到底是谁？公关的目标受众到底是谁？�我们看到公关部每天忙得不亦乐乎，却不知道他们究竟在折腾啥……………………————————公关到底是一个部门的事情还是一个公司的事情？公关到底是一个部门的事情还是一个公司的事情？公关到底是一个部门的事情还是一个公司的事情？公关到底是一个部门的事情还是一个公司的事情？2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第5555页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系导读1111概念辨析2222基本原理3333主要策略4444效果评价5555案例分析2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第6666页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系1.11.11.11.1公关的定义与内涵�定义————————是一种用来提高组织和其各种利益相关者群体之间共同理解的沟是一种用来提高组织和其各种利益相关者群体之间共同理解的沟是一种用来提高组织和其各种利益相关者群体之间共同理解的沟是一种用来提高组织和其各种利益相关者群体之间共同理解的沟通工具。（通工具。（通工具。（通工具。（TomDuncan,2005TomDuncan,2005TomDuncan,2005TomDuncan,2005））））————————是指在一个公司以及其各种公关群体之间创造出包括培育商誉的是指在一个公司以及其各种公关群体之间创造出包括培育商誉的是指在一个公司以及其各种公关群体之间创造出包括培育商誉的是指在一个公司以及其各种公关群体之间创造出包括培育商誉的组织活动。其努力的对象包括雇员、供应商、股东、政府、公众、组织活动。其努力的对象包括雇员、供应商、股东、政府、公众、组织活动。其努力的对象包括雇员、供应商、股东、政府、公众、组织活动。其努力的对象包括雇员、供应商、股东、政府、公众、工会、相关居民和消费者等利益相关者。（工会、相关居民和消费者等利益相关者。（工会、相关居民和消费者等利益相关者。（工会、相关居民和消费者等利益相关者。（TerenceZ.Shimp,2003TerenceZ.Shimp,2003TerenceZ.Shimp,2003TerenceZ.Shimp,2003））））————————评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行评价公众态度、为组织建立符合公众利益的政策及程序并采取行动和进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。（动和进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。（动和进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。（动和进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。（RaymondRaymondRaymondRaymondSimon,1980Simon,1980Simon,1980Simon,1980））））2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第7777页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系1.11.11.11.1公关的定义与内涵�内涵（（（（RaymondSimon,1980RaymondSimon,1980RaymondSimon,1980RaymondSimon,1980））））————————公众态度的判断及评估公众态度的判断及评估公众态度的判断及评估公众态度的判断及评估————————符合公众利益的组织策略与程序的制定符合公众利益的组织策略与程序的制定符合公众利益的组织策略与程序的制定符合公众利益的组织策略与程序的制定————————旨在获得公众理解和接受的沟通活动的推出与实施旨在获得公众理解和接受的沟通活动的推出与实施旨在获得公众理解和接受的沟通活动的推出与实施旨在获得公众理解和接受的沟通活动的推出与实施————————实施过程要持续几个月甚至几年之久实施过程要持续几个月甚至几年之久实施过程要持续几个月甚至几年之久实施过程要持续几个月甚至几年之久2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第8888页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系1.11.11.11.1公关的定义与内涵�公关部门的一般职责和功能（（（（TomDuncan,2005TomDuncan,2005TomDuncan,2005TomDuncan,2005））））————————作为组织信息的中心来源，作为组织和公众沟通的官方渠道作为组织信息的中心来源，作为组织和公众沟通的官方渠道作为组织信息的中心来源，作为组织和公众沟通的官方渠道作为组织信息的中心来源，作为组织和公众沟通的官方渠道————————通过合适的媒体、重要的事实和观点，以及能够保持公关宣传组织策略通过合适的媒体、重要的事实和观点，以及能够保持公关宣传组织策略通过合适的媒体、重要的事实和观点，以及能够保持公关宣传组织策略通过合适的媒体、重要的事实和观点，以及能够保持公关宣传组织策略和行动的公开演说来引起公众关注和行动的公开演说来引起公众关注和行动的公开演说来引起公众关注和行动的公开演说来引起公众关注————————协调影响组织和其他主要公众或其他利益团体活动协调影响组织和其他主要公众或其他利益团体活动协调影响组织和其他主要公众或其他利益团体活动协调影响组织和其他主要公众或其他利益团体活动————————收集和分析哪些未来最有效实现上述责任而设计的信息计划收集和分析哪些未来最有效实现上述责任而设计的信息计划收集和分析哪些未来最有效实现上述责任而设计的信息计划收集和分析哪些未来最有效实现上述责任而设计的信息计划————————协调组织内的公共关系活动与其他营销传播活动，给这些领域引进一个协调组织内的公共关系活动与其他营销传播活动，给这些领域引进一个协调组织内的公共关系活动与其他营销传播活动，给这些领域引进一个协调组织内的公共关系活动与其他营销传播活动，给这些领域引进一个关系的概念关系的概念关系的概念关系的概念2011/10/292011/10/292011/10/292011/10/29MBA广告与促销讲义主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士主讲：戴鑫博士第第第第9999页页页页第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系第三讲：整合营销传播视角下的公共关系1.11.11.11.1公关的定义与内涵�公关部门的一般职责和功能（（（（TomDuncan,2005TomDuncan,2005TomDuncan,2005TomDuncan,2005））））————————作为组织信息的中心来源，作为组织和公众沟通的官方渠道作为组织信息的中心来源，作为组织和公众沟通的官方渠道作为组织信息的中心来源，作为组织和公众沟通的官方渠道作为组织信息的中心来源，作为组织和公众沟通的官方渠道————————通过合适的媒体、重要的事实和观点，以及能够保持公关宣传组织策略通过合适的媒体、重要的事实和观点，以及能够保持公关宣传组织策略通过合适的媒体、重要的事实和观点，以及能够保持公关宣传组织策略通过合适的媒体、重要的事实和观点，以及能够保持公关宣传组织策略和行动的公开演说来引起公众关注和行动的公开演说来引起公众关注和行动的公开演说来引起公众关注和行动的公开演说来引起公众关注————————协调影响组织和其他主要公众