交通银行西安发行金融超市品牌运动策划纪实

交通银行西安发行金融超市品牌运动策划纪实作者：张海良时间：2007-02-06来源：中华品牌管理网独特的合作做项目策划，总是策划团队直接与客户经过合作、沟通、调研、分析、提案、论证、执行等程序。而这次合作，我们却是受交通银行西安分行的广告商陕西四海广告装饰公司的委托，这在今天机构的策划史上还算是头次，但也反映了二个问题，一是广告公司超前的服务意识，原来的广告公司仅是听到“草”的风声微动，马上汇集一起，如同苍蝇般的盯住客户，比关系、比回扣、比价格，能比方案已属不错，这也是国内本土广告业的劣性。而真正的服务应是超前的，想顾客所想，急顾客所急，在适当的时候推出早已备好的精美套餐，这才是广告业竞争力之所在，正如老驾驶员要达到人、车、路的和谐，广告公司也应如此：自己、客户、市场融为一体，超前于客户一步或半步做准备；第二个是为交通银行西安分行感到幸运，能与这样的能替自己超前着想的广告公司合作，既是竞争的结局，也是万幸之合作。人民币，对我、对大家都是不会拒绝的。拿人家的钞票，就好像我们的合作伙伴——四海广告一样，帮人家办事。我们接受的课题是，对西安交通分行推出的金融超市作品牌推广的策划。背景的分析加入WTO，我国的金融企业感到了前所未有的压力，特别是花旗银行在中国沿海攻城掠地，大家纷纷困惑：谁动了中资银行的奶酪，当网上最早报道某公司基本户移到花旗时，我便写了一品牌和服务抢走了我们的饭碗的文章。国内金融企业老总们应该有同样的感受，于是大家纷纷走出国门学习，学习人家的贴心贴身的服务、学习人家的标准制式的管理、学习人家能把金融产品打包放在店铺里的营销。一夜间，在中国上至北京、上海，下至小县城，纷纷出现了大大小小、装饰华丽、用料精美的间间金融超市，于是乎，你做广告说你的金融超市，我做宣传推我的金融超市，他做促销卖他的金融超市，而老百姓却两眼茫然，仅记住咱这地有了金融超市，概念被勉强地记下了，至于是谁家的就不理会了。表面上咱们也有了金融超市面上这一崭新的概念，但实际上呢，通过我们调查，金融产品在金融超市的交易量少之又少，超市功能使用率仅为35%。大家又茫然了，为何？思考，怎不站在顾客的角度上想呢，看看我们的金融超市吧！表面上温馨、方便、快捷，可总有说不出的别扭。浅举一例，我有时也到北京的金融超市办些业务，发现敬业的、年轻的、魁梧的、两眼总有精神的保安始终穿着威武的着装，拿着威风的警棍四面不停走动，当发现有人呆的时间超过几分钟时，会马上扫你几眼。我业务办得始终很快，总怕那哥们把我当抢劫犯对待，你想，这叫服务吗？看看浦东的花旗，咱这不是为洋人说话，和蔼的导购老人，自然而又亲切的，那才叫银行，那才叫超市。咱们做得是形似而神不似，总有点行尸走肉的感觉。西安交行在这时推出金融超市，我们如果仍是照搬、照抄，不求创新的话，人家怎么找咱呢？我们的思考现在的市场运作，大家习惯于学习、引用、借鉴，摸着石头过河，殊不知这已不适应于现代的市场，现代的组织和团队。只有适合于自己的才是最好的，大家去青岛某知名企业学习是对的，借鉴嘛，但完全搬过来用，就不是财富了，而是垃圾石，会砸到自己的脚的。按照现在国有的和不断引进的一些原理，加上自己的产品或服务、企业实际情况等做出一套切合于自己实际的模式，那才是硬道理，人家的永远是人家的。对西安交行的项目，我们做出了系列分析。做品牌是必要的，金融超市是个泛用的概念，交行要做，不能单单沿用这个名称。做服务是基础，这是大道理，也是真道理。是销售一次性杯子的盛小功能呢？还是销售一次性杯子的方便性、卫生性、美观性呢？我们面对的是这样一个既简单而又始终让很多人搞不懂的道理，答案当然是后者，旁观者清，我们是以旁观者的绝对优势进入角色的。独创一个概念！——打破金融业常规——为金融超市另起一个名字，并推广张扬他一能避免与其他金融超市的类同二能找到定位理论中“第一”的感觉——打破笼统服务概念——提出具体的服务细节并执行到位一是真正将服务到实处二是以服务特色来吸引顾客，做好金融产品营销——做出品牌规划——让交行金融超市变成顾客的情人达到亮相便靓相的效应和效益蓝金的推出我们为新生儿取名为蓝金我们的说法是：黄金是世俗之金白金是富贵之金乌金是稀有之金蓝金是知识之金同时，蓝金通过谐音还可有“揽金”的意识，为顾客理财，当然要帮顾客揽金了。我们要打智慧和知识之牌，现在进入到知本运作了，咱们也赶赶时髦：（蓝）揽金雅俗共赏，都明白。品牌规划不仅是走路子，还有更多的内容。我们要做到麦当劳、肯德基的效果，以后还要输出理念、系统和品牌管理技术，达到人员的对外输出及收益等多个目的。我们要做到中国金融界其它意义上的第一家品牌运作的概念。于是，我们进行了更多的创意和设计。蓝为基础色，一是交通银行的标准色，二是蓝为博大、科技之总。蓝主要靠科技、依团队、服务为顾客带来财富。在此基础上，我们做出了理念领先、构筑蓝色文化、行为规范、夯实蓝色精神、突出形象、张扬蓝色文明的一套蓝金品牌的CI系统，其中吉祥物我们设计的是艺术化的阿里巴巴教授，阿里巴巴是阿伯国家掌握财富空缺的神秘人物，大家易产生贴切的联想。每人配个笑秘一个生动、形象、贴切的广告语会给品牌推广带来事半功倍的效果，蓝金的广告语，我们提出以下方案：---------------行长说了：每人配个“笑”秘——每人配个笑容可掬的理财秘书，她将为您精心理财，让您轻松受益。顾问始终给人的感觉是高高在上的，顾上就问，那顾不上呢？因此，分行在提供理财顾问的同时，将雇员变成秘书，而且必是笑容可掬的。----------------你别害“休”——蓝金金融超市让您在休闲中理财-------------为您精心理财，让您轻松收益——蓝金金融超市………………您的生活，蓝金服务………………我的母鸡，您的蛋，我来服务，你赚钱………………蓝金金融超市，您的财产保育员………………揽金的感觉真好——蓝金金融超市让您轻松理财阐述方案时，大家笑了，既是被逗笑，又是幽默的笑，开心的笑，满意的笑。当然，为确保推出成功，我们推出了配套的推广方案。结局您到现场看看：“蓝金行动”的服务人员训练有素，解答问题全面具体，微笑的恰倒好处——为客户考虑的意识充分体现在他们的言行举止中；慕名前来接受“蓝金服务”的客户明显增多……我自夸了一句：我的客户相当满意。点评：品牌设计是一种艺术和技巧在企业经营活动中的展现，它不仅需要非常熟悉产品的特性，而且需要有较高的文字和艺术修养，有丰富的人文社会生活知识。具体要求为：（1）简明醒目。（2）构思新颖、特色鲜明。（3）能体现企业或产品的风格。（4）与目标市场的文化背景相适应。（5）切忌效仿和过分夸张。为此，在为西安交行金融超市服务的过程中，我们独出心裁地提出了“蓝金”服务，其用意当然不单单是为了求新，引起消费者的注意，而是希望通过这一概念的推行，向交行金融超市的工作人员灌输一种全新的服务意识，因为服务策略的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，对银行这些服务部门而言，只有赢得顾客的认可，才是最终赢得市场的根本。具体来说，本案除了“蓝金”的概念之外，我们还以“笑秘”服务作为补充，一是为了充分体现服务的内涵，二是为引起公众的注意，从而强化这一活动的效果。从结果来看，蓝金金融超市的顾客是满意的，由此我们也赢得了我们服务的客户——西安交行和四海广告的赞赏。