决战终端之高端陈列技巧(完全版)

1IntegratedMarketingService2IntegratedMarketingService高端陈列培训3IntegratedMarketingService货架管理讲师：PeterHeagney/BryanFu统一中国4IntegratedMarketingService货架管理的重要性澳洲5IntegratedMarketingService货架管理的重要性德国6IntegratedMarketingService建构品牌的重要性建构品牌生命之初,就像养育小嬰儿一样需要一养的关注才能茁壯成长成为未來的品牌领导者7IntegratedMarketingService哪三个品牌是最为消费者熟知的？8IntegratedMarketingService第3位第2位而3大品牌是建构在下列三点上:1.通路2.陈列3.广告第1位9IntegratedMarketingService耐克排名3110IntegratedMarketingService有奖回答奖金1000元•Ok，现在告诉我现今世界销量排名前十的品牌。•如果谁能正确说出前三名的品牌，就可以获得1000元的奖金！1000100011IntegratedMarketingService排名前15大品牌•奔驰•万宝路•宝马•花旗银行•美国运通•丰田•英特尔•微软•惠普•诺基亚•迪士尼•麦当劳•通用电气•IBM•可口可乐排名不分先后12IntegratedMarketingService1000元奖励正确排名•1.可口可乐•2.微软•3.IBM•4.通用电气•5.诺基亚•6.丰田•7.英特尔•8.麦当劳•9.迪士尼•10.奔驰13IntegratedMarketingService陈列为何如此重要（对品牌拥有者而言）80%的公司总业绩来自一般货架这就意味着其余20%的业绩来自于1.陈列….2.促销….3.广告….14IntegratedMarketingService20%的投资vs80%的业绩大公司小公司20%的投资决定公司80%的业绩15IntegratedMarketingService20%的投资POP，货架卡，货架牌，摇摇卡，大位陈列等等……16IntegratedMarketingService17IntegratedMarketingService高端陈列事实——任何消费品的价值，只有被终端消费者购买才有价值事实——公司感兴趣的是长期的定位，而消费者对于公司而言，只有在同一消费者一再购买同一产品的情形下，产品才会产生利润。事实——堆放在经销商和零售商仓库中的消费品是不可能自己消耗（被卖掉），或者自己找到销进市场的方法。18IntegratedMarketingService高端陈列的潜力——基本资料1.69%的快消品属于冲动型购买2.在优秀的陈列面前，消费者购买的金额会比计划超出13%的预算3.72%的品牌购买决策是在店内决定的4.81%的包装选择是在店内决定的19IntegratedMarketingService高端陈列为何重要（对零售而言）在量贩、超市和90%的便利店中，80%的营业额来自货架销售20IntegratedMarketingService20%的投资vs.80%的回转80%公司20%的投资对整体零售利润有决定性的影响大零售点小零售商21IntegratedMarketingService陈列因为可以增加供应商和零售商的销量而重要22IntegratedMarketingService了解今日的消费群体•什么是快消品？•快消品是快速移动的商品•那么快消行业排名前十的是？23IntegratedMarketingService快消品的消费者店内品牌决定率快消品产业有高店内品牌决定率，倾向冲动性购买的有：•蜜饯,•糖果,•口香糖,•薯片/零食•饮料排名5•点心,•杂志,•冰激凌,•酒类低店内品牌决定率，倾向计划性购买的有•蛋，•洗衣/清洁剂，•婴儿食品，•方便面排名4•宠物食品，•家禽，•海鲜，•肉，•调味品24IntegratedMarketingService购买潜力；基础数据1.在优秀的陈列前，平均每个消费者会花费超过预算13%的钱2.72%的消费者是在店内才决定购买品牌的25IntegratedMarketingService高端陈列–陈列的目的是为了在消费者购买时触动其对品牌的偏好度。–高端陈列的目的是为了强化消费者对特定品牌和包装的偏爱，并让消费者每次都能买得到31IntegratedMarketingService•哪些老品牌是排名前100的？•1.摩根大通•2.万宝路•3.酩悦香槟•4.可口可乐100100元奖金的有奖问答！！32IntegratedMarketingService答案•酩悦香槟创立于174333IntegratedMarketingServiceAVAILABILITY,VISIBILITYANDACCESSABILITY•所有的关键词都是围绕产品的分布，销售以及陈列货架管理的AVA原则商品容易买到/容易看到/容易选购34IntegratedMarketingService缺货问题对经销商/供应商的影响根据最新调研显示，缺货将造成零售商直接损失43%，厂商直接损失25%35IntegratedMarketingService•40%的消费者遭遇过货架缺货的情况，其中37%的顾客会到其他店家购买，6%的顾客会放弃购买，这直接导致零售商损失43%的业绩OOS缺货问题36IntegratedMarketingService•19%的购物者会购买竞争品牌的商品，6%会放弃缺货品项的购买，因此导致厂商损失25%的业绩OOS缺货问题37IntegratedMarketingService通过本案例可以了解缺货如何造成门店25%的损失以及在中国大卖场中缺货如何造成厂商25%的直接损失。•案例学习38IntegratedMarketingService缺货案例——零售•Ok!在台湾有100家大卖场39IntegratedMarketingService缺货案例假设六百万个家庭每月到大卖场购物一次40IntegratedMarketingService假设每个家庭平均花费500元。Ok!500*600万家庭=每月30亿在大卖场的消费缺货案例41IntegratedMarketingService如果从这30亿中去掉43%呢？缺货案例42IntegratedMarketingService共计1.3亿所有台湾大卖场因缺货造成的损失缺货案例43IntegratedMarketingServiceO.O.S案例研究(厂商)用一样的方式假设（厂商）六百万个家庭每月到大卖场购物一次平均每月30亿在大卖场的消费44IntegratedMarketingService每月消费共30亿25%是多少？O.O.S案例研究(厂商)45IntegratedMarketingServiceO.O.S案例研究(厂商)750亿所有厂商每月的损失损失46IntegratedMarketingService•对于厂商，最严重的问题是，因缺货而造成的品牌替代会变成永久的OOS缺貨問題客戶流失47IntegratedMarketingService•对于大卖场和超市而言，最大的影响是消费者改去其它店面，造成永久的客户流失……缺货问题对经销商/供应商的影响48IntegratedMarketingService避免缺货可以用增加推广人员的拜访次数，来帮助卖场即时管理库存，同时把产品从仓库摆放到货架不要缺货!49IntegratedMarketingService缺货问题对经销商/供应商的影响货架分类及陈列非常重要消费者对于商品位置的变化是很敏感的如果他们找不到所需要的产品会认为这里没有卖消费者也不会购买货架陈列不佳的商品不会将其列入购买考虑范围内不好的货架管理不便的选购降低冲动性购买机会50IntegratedMarketingService黄金货架位置：在视线水平所及的高度黃金货架位置商品高回转率51IntegratedMarketingService关键在于看得见消费者如果在类似的产品墙前觉得困惑反而会不买离开要利用货架卡，跳跳卡区隔出商品提高商品能见度-貨架卡&跳跳卡52IntegratedMarketingService第二陈列点&促销增加产品知名度53IntegratedMarketingService第二陈列点&促销增加品牌能见度54IntegratedMarketingService100•下列哪个是排名前10大中最年轻的品牌？•1.诺基亚•2.微软•3.英特尔•4.IBM.100元奖金题！！55IntegratedMarketingService答案•微软创立于1975年•较英特尔年轻7年56IntegratedMarketingService货架管理为什么我们称之为“家庭式货架”？因为货架就是产品的家。它需要像在家里一样经常被关注及照料57IntegratedMarketingService货架管理当有客人（消费者）到访时，家里需要干净、整洁以及做好各项准备，让访客对我们留下长远的好印象58IntegratedMarketingService货架管理就像产品在货架上的家一样第一印象非常重要我们要无所不用其极的增加产品能见度及产品形象、知名度良好商品/品牌印象59IntegratedMarketingService货架管理当管家（业务/推广同仁）需要总是把产品像在家里一样物归其位没有人把床放在厨房所以我们必须确定产品不是放在浴室中良好货架管理&正确品类规划60IntegratedMarketingService货架管理基本原則F.I.F.O.先进先出Cleanliness.商品清洁Housekeeping.货架整洁CorrectproductFacings.产品包装正向摆放POSMeffect(branding).POSM布置物61IntegratedMarketingService根据报告显示：17%的业绩来及跳跳卡及货架卡这些P.O.S.M能够帮助教育消费者62IntegratedMarketingServiceIncreasebrandawareness第二点陈列促销63IntegratedMarketingService找到高购买/高回转位置是成功的关键正确品项陈列善用货架卡沟通产品咨讯找到高购买/高回转位置64IntegratedMarketingService看得见的重要性65IntegratedMarketingService家式货架样本管理后业绩翻倍之前之后66IntegratedMarketingService之后之前67IntegratedMarketingService前后68IntegratedMarketingService找到最佳刺激冲动性购买的位置机会69IntegratedMarketingService没有条理的货架=25%的业绩损失之前之后72IntegratedMarketingService货架管理透过产品集中陈列增加品牌知名度73IntegratedMarketingService货架空间管理74IntegratedMarketingService货架管理的重要性（厂商）80%的业绩来自货架业绩成长来自正确摆放，黄金位置，增加排面利用适当排面减少缺货75IntegratedMarketingService巧克力20%糖果60%糖果回转率76IntegratedMarketingService糖果品类管理之前之前糖果占63%业绩之前巧克力占17%业绩之前/吊卡式糖果销售占6%的业绩巧克力糖果77IntegratedMarketingService糖果品类管理之后礼盒（季节性）吊卡式糖果/巧克力口香糖大包装小包装家庭装儿童装糖果属于100%冲动性购买商品，需要透过良好品类管理陈列来增加整体业绩78IntegratedMarketingService案例通过货架