研究华润超市如何提高顾客忠诚度

摘要华润万家（钦州）超市是目前钦州市最为成功的商业超市之一，但是随着沃尔玛超市的到来，让华润万家自身原有的不足更明显地暴露出来了。沃尔玛超市凭着其极大的规模成本优势和先进的管理理念将会抢走华润万家超市大量的市场份额，如何应对这场来势汹汹的挑战是华润万家超市当下最棘手的问题。笔者认为，华润万家超市要应对这场战争，最首要的就是降低顾客对价格的敏感度和增加其它吸引顾客的因素，而要做到这一点关键就是要提高顾客的忠诚度，从而牢牢地占领住市场，防御沃尔玛超市对其市场份额的抢占。本论文所要研究的内容就是华润超市应该如何做才能提高顾客忠诚度。采取理论分析和实证研究相结合的方法，对如何提高顾客忠诚度在华润的实际应用问题进行探索。综合分析顾客忠诚度理论的研究成果，辅以在华润超市实践应用的理论验证。既运用消费者行为学、消费者心理学和市场营销学的理论进行分析，也使用了丰富详实的资料给予说明，并结合调查情况来进行深入的研究和探讨。关键词:顾客忠诚度华润沃尔玛超市ResearchTheQinzhouHuarunSupermarketHowToImproveCustomerLoyaltyAbstractHuarunisoneoftheQinzhoumostsuccessfulsupermarket,butthearrivalofWal-MartResourcesowntheoriginallackofclearlyexposed.Wal-MartwilltakeawayHuarunalotofmarketsharewithitscostadvantagesofscaleandadvancedmanagementconceptsandhowtodealwiththischallengeiscurrentlythemostdifficultproblemsofQinZhouHuarunSupermarket.TheauthorbelievesthatHuarunSupermarkettodealwiththewar,firstandforemostistolowerthecustomerpricesensitivityandincreasetheotherfactorsthatattractcustomers,andtodothis,thekeyistoimprovecustomerloyalty,thusfirmlyoccupiedlivemarket,defense,Wal-Marttoseizeitsmarketshare.ThecontentsofthispaperistostudytheHuarunSupermarketshoulddoinordertoimprovecustomerloyalty.TakeacombinationofmethodsoftheoreticalanalysisandempiricalresearchtoexplorehowtoimprovethepracticalapplicationofcustomerloyaltyintheHuarun.Comprehensiveanalysisofcustomerloyaltytheory,research,supplementedbypracticalapplicationofthetheoryofHuarunSupermarketverification.Boththeuseofconsumerbehavior,consumerpsychologyandmarketingtheory,analysis,andarichanddetailedinformationtoprovideanexplanation,andcombinedwiththeinvestigationtoconductin-depthstudyandexploration..KeyWords:Wal-MartCustomerloyaltysupermarketHuarun目录一、绪论.......................................................1（一）课题研究背景及目的...................................1（二）研究现状.............................................1（三）研究方法.............................................1（四）研究内容.............................................1二、华润超市提高顾客忠诚度的紧迫性..............................2（一）华润超市的经营环境分析...............................2（二）华润超市的竞争对手分析...............................4（三）高顾客忠诚度将给华润超市带来的功能效应...............6三、华润超市目前导致顾客忠诚度不高的因素........................7（一）硬件因素.............................................7（二）软件因素.............................................9（三）制度因素............................................11四、华润超市提高顾客忠诚度的策略...............................12（一）建立与顾客沟通的渠道................................12（二）满足顾客硬件方面的需求..............................13（三）完善售后服务........................................14（四）改革员工的绩效考核..................................15（五）设计更吸引人的会员制度..............................15（六）采取情感营销策略....................................16五、华润超市顾客高忠诚度的预期效果.............................17（一）价格影响因素明显降低................................17（二）顾客积极反馈意见....................................18（三）活跃会员数量稳中有升................................18（四）销量稳定并逐步提升..................................18六、结束语.....................................................18参考文献.......................................................19附录...........................................................20致谢...........................................................261一、绪论（一）课题研究背景及目的随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响零售型企业长期利润高低的决定性因素。目前，钦州的零售业已经进入极度饱和的状态，竞争程度异常激烈，各大零售型企业（超市）想方设法争夺有限的市场份额。通过研究如何提高顾客忠诚度，从而使零售型企业在激烈的竞争中脱颖而出，稳稳地占领住市场，从而长期获得稳定的利润。（二）研究现状钦州的零售业市场竞争格局已经进入了顾客需求时代。如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展，已经成为钦州各大中型超市所关注的热点问题之一。目前国内外已经有部分学者对品牌忠诚度、客户忠诚度等作了部分研究，但是针对零售型企业如何提高顾客忠诚度的研究还比较少。针对广西钦州地区的零售型企业如何提高顾客忠诚度的研究和著作更是少之又少。（三）研究方法现场观察法访谈法问卷调查法分析法（四）研究内容钦州华润万家超市如何提高顾客忠诚度。2二、华润超市提高顾客忠诚度的紧迫性（一）华润超市的经营环境分析钦州华润万家超市是综合型的零售企业，主要销售各种生活用品、服装、电器、食品等。位于钦州湾大道与永福西大街交汇的一角上，靠着大型生活休闲广场旁边。钦州湾大道从北至南，贯穿整个钦州主城区，而永福西大街则连接城东区的商圈和新兴建的住宅群。华润超市从位置上来看，处于钦州城北商圈的中心，被众多新兴的住宅群包围。数十条公交线路途经华润超市，线路覆盖整个钦州主城区，交通十分便利，辐射面极广。图2-1华润超市所在位置地图3图2-2华润超市所在位置方圆1公里卫星图目前钦州市主城区大约有55万常住人口，居民月均纯收入在1604元左右，半数以上人口集中在华润超市所在的北城区。以华润超市为圆心，半径1公里范围内，有大量高密度住宅区。表2-1钦州市2011年1-12月主要经济指标城乡居民收入城镇居民人均可支配收入19248元农民人均纯收入6167元政府大力支持零售类商业百货的发展，出台许多相关的优惠配套政策，并且积极配合企业寻找适合的员工。百度地图中国钦州政府网.政务公开.统计信息（二）华润超市的竞争对手分析华润超市的主要竞争对手有：与其隔街而望的商厦超市、新开业的沃尔玛超市。1．商厦超市商厦超市是钦州90年代出现的本地品牌。由于当时钦州还没有上规模的超市，作为钦州第一家上规模的大超市，曾经十分辉煌，后来由于越来越多超市的诞生，削弱了其影响力。位于联达国际商业广场的宜家福超市倒闭以后，商厦毅然买下它。宜家福超市比华润超市开业早，没有华润时，宜家福生意相当红火，华润超市开业后，宜家福超市的客流量和销售额直线下跌，几乎所有的客源都被吸引到华润超市这边来了，最终没能撑多久，宜家福超市便停止营业了。商厦买下宜家福超市后，更换上了自己的品牌，改变了超市内部原来的布局，使得商场内的商品分布更加合理；增设了一个平缓的可放手推车的电梯，让顾客购物更加方便。虽然目前商厦超市的客流量仍然比较少，但是也在慢慢蚕食华润超市的市场份额。2．沃尔玛超市沃尔玛是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，拥有先进的管理理念和极大的规模成本优势。新开业的沃尔玛超市与华润超市处同一条大道，两者仅相隔800米。笔者认为沃尔玛超市将对华润超市构成极大的威胁。沃尔玛设有地下停车场，拥有远比华润超市充足的停车位。商场面积远远超过华润，商品种类远比华润丰富。钦浪网.消费.超市沃尔玛（中国）投资有限公司网站布局比华润更加合理，货架间距平均比华润宽80公分至1米。里面的空气比华润更为清新，层高比华润高出2米。照明全部采用节能灯，配置更加合理，明亮度适中且无照明死角。商品价格普遍比华润便宜，收银台数量比华润多出一倍，且收银台前空旷便于排队。沃尔玛凭着这些优势，势必抢走相当多的顾客，如果华润超市没有好的应对措施，极有可能重蹈其昔日竞争对手宜家福超市的命运——被残酷地淘汰。3.华润超市SWOT分析S代表strength（优势），华润的优势是它已经在钦州扎根多年，与当地各界建立了良好的合作关