第4章连锁门店卖场的布局和管理

第4章连锁门店卖场的布局和管理学习目标通过本章学习，了解卖场布局的原则与作用，熟悉卖场布局的内容，掌握卖场布局方式的运用、卖场磁石点的规划与管理，并培养一定的卖场组织管理能力。内容第一节连锁门店卖场布局的原则和作用第二节连锁门店卖场外部布局第三节连锁门店卖场内部布局例子一消费者焦急的心态可不可以利用呢？家乐福设有专门的杂志陈列区，但位于收银通道之外。我们想一想，可不可以将杂志的陈列靠近收银台，并摆上一些当地畅销的市民报，消费者在等待收银的时候，顺手拿起一本杂志或一份报纸翻阅，或许顺势将这些商品买回了家，只是换了一个产品陈列位置，报刊杂志就变得更容易卖出，同时也缓解了消费者的焦急心理，可谓一箭双雕。还有一些产品，不适合在卖场给出较大的陈列面积，同时，这些产品有一定的私密性，导致消费者不会在这引起产品面前逗留很多时间，这样的购物心理同样值得借势。例子二同样是休闲服装，A企业没有要最好的卖场位置来做陈列，而是要了一个死角。A企业很聪明，把这个死角设计为“情人装”陈列区，虽然他的产品也不见得就能够情侣到哪里去。情人区里所有的休闲服装可以单卖，不要求成套购买。不出所料，这个区吸引了不少一起前往卖场购物的情侣。由于是卖场死角，相对来说显得清静，情侣们可以很细心、很亲密的挑选、试穿、比较，购买率大大地提高。即使价格比陈列在更好位置的竞争品略高，也卖得很火。其实，企业只是利用了情侣购物的“亲密性”这个心理特征，达到了比在喧闹的黄金位置更好的陈列效果。第一节连锁门店卖场布局的原则和作用一、连锁门店卖场布局的原则二、连锁门店卖场布局的作用一、连锁门店卖场布局的原则1）要充分体现科学性与艺术性的有机结合2）要突出卖场自身的特色3）要充分运用CIS理论4）卖场的规划设计要满足足够的空间需求5）要充分发挥促销工具的作用二、连锁门店卖场布局的作用1）彰显特色，吸引消费者注意2）便利购买，方便顾客3）合理分配面积，最佳利用空间4）增强形象识别，营造卖场销售气氛日本商店的“六易”和“三字诀”1．“六易”（1）商店容易看到。就是说商店的地点应选择在人流集中的街道和路旁。店铺的设计布局应具有直观视觉效果。（2）商店容易进来。顾客在发现商店之后，很快产生一种亲和力，能很轻松地踏入商店而不至有任何抵抗因素。（3）店内容易走动。店内布局合理，顾客进入之后有一种宾至如归的亲切感。可以自由地走动而不至于有任何束缚感。（4）商品容易看到。商品的陈列强调视觉效果，使顾客很容易看到商店主营的商品。并从中发现自己所需要的商品。（5）商品容易拿到。货架的高矮适宜不同的消费者，男士商品、女士商品、儿童商品都伸手可及。（6）商品容易买到。店内货物陈列齐全，商品的品种、花色齐备，能满足不同消费者的需要，且价格适度，接近消费者的消费水平。日本商店的“六易”和“三字诀”2．“三字诀”（1）低。“低”指售货员姿态低，对顾客尊重，为顾客设想，使顾客高兴。（2）感。“感”就是仿佛员在顾客选购商品时，从商品包装、收钱、找钱到交货，都应把握时机，恰当地对顾客说谢谢。（3）欣。“欣”就是微笑。给顾客一种心理的安全感和亲切感，即使是顾客不能见得满意的商品，也要微笑着送迎顾客，和气生财。日本商店的“六易”和“三字诀”给你什么启示？第二节连锁门店卖场外部布局一、连锁门店的门脸设计二、连锁门店橱窗设计三、连锁门店外部环境设计一、连锁门店的门脸设计1）店门的基本类型（1）封闭型（2）半封闭型（3）开放型一、连锁门店的门脸设计2）门脸设计应注意的问题（1）中高档门店的店面设计（2）店面的装潢要充分考虑到原建筑风格与周围店面是否协调（3）在设计店门时，不能仅仅考虑店门的门扇本身，同时要考虑门的周围的协调（4）要在门口采取安全措施（5）店门设计要注意与有关的设备设计相配套二、连锁门店橱窗设计1）橱窗的分类（1）综合式陈列橱窗（2）系统式橱窗陈列（3）主题式橱窗系列（4）特定橱窗陈列（5）季节式陈列二、连锁门店橱窗设计2）橱窗的建立与设计（1）橱窗的建立（2）选定橱窗的陈列对象（3）陈列主题的构造（4）陈列前的准备（5）陈列操作布置陈列用具种类陈列用具特点/例子背景固定背幕原有的背板如木板或玻璃板活动背幕布景、图画、屏风人体模型、布架、衣架用以陈列各种纺织品，布架，衣架一般用镀镍金属制成，模特可用硬塑制成小型支架多为镀镍金属制成，用于陈列领带、毛巾、提包等物件托板以陈列乐器、五金用品、化妆品、文具、瓷器、食品等用具，可用木板、有机玻璃制成堆码台用于陈列小型商品，通常由木料外涂浅色油漆制成橱窗铺底色布、花纸、地毯、油漆木板等其他附设用具花瓶、绸带等三、连锁门店外部环境设计1）停车场设计2）连锁门店周边道路、绿化、相邻建筑协调的设计第三节连锁门店卖场内部布局一、连锁门店卖场货架设计二、连锁门店卖场通道设计三、连锁门店卖场布局中的磁石点理论四、超级市场卖场区域分布与商品部布局管理五、连锁门店卖场内貌设计一、连锁门店卖场货架设计货架是门店用来摆放商品的重要设施,也是构成卖场布局的重要因素。它包括门市货架和仓储货架两种，其制作材料有木材、镀铬铁架、玻璃、大理石。门市货架，主要用于门店的商品摆放，它的设置要根据商品小包装的实物形态，要符合商品陈列和方便销售的功能。仓储货架主要用于库房储存商品，其货架规格要同商品原包装的箱、盒、件等相适应，便于按类存放和提取。1）货架的规格2）货架的布局的类型（1）格子式布局格子式布局的优点是：①走道依据客流量需要而设计，可以充分利用卖场空间；②由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于选购；③易于采用标准化货架，可节约成本；④有利于营业员与顾客之间的愉快合作，简化商品管理及安全保卫工作。格子式布局的缺点是：①气氛比较冷淡、单调；②当拥挤时，易使顾客产生被催促的不良感觉；③室内装饰方面创造力有限。（1）格子式布局2）货架的布局的类型（2）岛屿式布局岛屿式布局的优点是：①可充分利用营业面积，在消费者畅通的情况下，利用建筑物特点布置更多的商品货架；②采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营业场所；③环境富于变化，使消费者增加购物的兴趣；④消遣型消费者对某一品牌商品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。岛屿式布局的缺点是：①由于营业场所与辅助场所隔离，不便于在营业时间内临时补充商品；②存货面积有限，有能储存较多的备售商品；③现场用人较多，不便于柜组营业员相互协作；④岛屿两端不能得到很好的利用，也会影响营业面积的有效使用。（2）岛屿式布局2）货架的布局的类型（3）自由流动式布局自由流动式布局的优点是：①货位而已十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；②卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；③便于顾客自由浏览，不会产生急近感，增加顾客的滞留时间和购物机会。自由流动式布局的缺点是：①顾客不容易寻找出口；②顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；③不能充分利用卖场，浪费场地面积。（4）斜线式布局斜线式布局的优点是：①这种形式可供顾客看到更多的商品；②使得门店卖场的气氛比较活跃，顾客的流动不受拘束。斜线式布局的缺点是：①斜线布局不能充分利用卖场的面积。二、连锁门店卖场通道设计1）连锁店卖场通道的类型连锁企业卖场通道可分为直线式通道和回型式通道两种类型。2）连锁门店卖场通道设计要求（1）通道宽度很有讲究，但各有不同的设计；（2）卖场主通道、次通道和门店的规模呈正比；（3）通道设计最好简单、明了而且成直线；（4）卖场不能留有“死角”。二、连锁门店卖场通道设计三、连锁门店卖场布局磁石点理论所谓磁石，是指连锁门店卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方，磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。商品配置中磁石理论运用的意义是在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。磁石：是指超级市场中最能吸引顾客眼光和注意力的地方。磁石点也就是顾客的注意点；而创造这种吸引力是靠商品的配置技巧来完成的。三、卖场布局中磁石理论的具体运用[理论意义]：在卖场中最能吸引顾客注意力的地方，配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。分布位置：卖场主通道两侧，顾客必经之地，也是销售最好的地方。主要配置：1、主力产品，2、购买力高的商品，3、采购力强的商品，顾客随时需要，经常购买的。第一磁石点磁石理论的具体运用磁石点位置：穿插于第一磁石点之间，引导顾客前行。主要配置：1、流行商品，2、色泽鲜艳，引人注目类商品3、季节性商品。陈列要求：5、超常规，最显眼，隔一段时间进行调整。第二磁石点磁石理论的具体运用分布位置：中间陈列两头端架（超市中顾客接触率最高）尤其进入口端架。主要配置：1、特价商品，2、高利润商品，3、厂家促销品。磁石理论的具体运用第三磁石点分布位置：卖场副通道两侧，按单品配置分类。主要配置：1、热门商品，2、有意大量陈列商品，3、正进行广告宣传的商品。磁石理论的具体运用第四磁石点第五磁石点余货架。进行节日大型展销，特卖活动。在卖场中应该按不同的磁石点来配置相应的商品1）第一磁石点（展示主力商品）2）第二磁石点（展示观感强的商品）3）第三磁石点（展示端架商品）4）第四磁石点（展示单项商品）5）第五磁石点（展示促销品）四、超级市场卖场区域分布与商品部布局管理超级市场卖场的主要区域与配比超级市场卖场区域分布与商品部布局管理超级市场商品部布局的基本模式（一）超级市场卖场的主要区域与配比1.超级市场卖场的主要区域与其他店铺不同是超级市场是以经营食品、日常生活用品为主。因此，除了应有卖场区、辅助区、储存区外，还应有加工区。有时，加工区与储存区合为储存加工区。2.超级市场卖场主要区域的配比建筑面积/m2卖场面积与整个面积/%仓储面积与整个面积/%辅助面积与整个面积/%＞15000＞34＜34＜323000～15000＞45＜30＜25＜3000＞55＜27＜18（二）超级市场商品部布局的基本模式1．肉类部沿墙设置，以便安排肉类加工间被用于最佳的磁石商品，调动顾客在卖场内行走现场切卖的销售效果要优于包装销售，当销售高峰时包装销售是重要的补充形式2．水产品部(1)大卖场中多置于生鲜区的中央，与半成品熟食和各种干鲜海产集合销售；(2)生鲜超市中则沿墙安排，本着生熟分开的原则，且与肉类部和蔬果部相邻安排。3．蔬果部1)作为磁石商品考虑。调动顾客在卖场内行走；(2)安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，吸引顾客进店；(3)与肉类部相邻，鼓励连带购买。4．面包房(1)作为第一磁石商品考虑，安排在超市生鲜区或者超市的入口位置，以吸引顾客进店；(2)与日配部相邻，鼓励连带购买。5．熟食部(1)与面包房分开则卖点分开，在生鲜区内合理分布，调动客流；(2)与面包房本着生熟分开区域分布原则，相邻安排位置；(3)自制食与标准风味熟食相结合。6.日配部（1）出于购买和保鲜原因，安排在超市生鲜区或者超市的出口位置；（2）与主食、面包房和冷冻食品部等相邻，鼓励连带购买；7.冷冻食品（1）在超市生鲜区或者超市的出口位置；（2）与蔬果部、肉类部和日配部等相邻，鼓励连带购买。五、连锁门店卖场内貌设计地面设计墙壁和天花板设计色彩和照明设计声音和气味设计卖场内貌设计地面设计选用材料适用范围特点缺点陶瓷地砖一般都选用这种材料材价相对较低，耐热、耐水、耐火及耐腐蚀，具有相当的持久性，形状大小可以自由选择保温性差，对硬度的抗性太弱塑胶地砖常被一般卖场所采用价格适中，施工较为方便，颜色丰富易被烟头、利器和化学品损坏各种材料的具体情况特点和注意事项：地面设计各种材料的具体情况特点和注意事项：选用材料适用范围特点缺点水泥一般不选用价格最低，施工简单不利于创造良好的购物环境，灰色色调难以衬托商品陈列的效果石材经营较高档商品的卖场选用花岗石、大理石以及人造大理石