第4讲连锁门店(商圈与店址)

第5讲连锁门店商圈分析与店址选择讲义：余子忠TEL：15257604178（664178）E-mail：[e-mail]【案例导入】小慧的化妆品店半年前，在化妆品行业打拼多年的小慧终于实现了自主创业的梦想——在家乡H县城开了一个化妆品专卖店。专卖店避开了竞争激烈的商业中心西区，选在H城东区——一个小商品和五金批发区，紧邻一个很大的三峡移民社区，人气十分旺，更重要的是方圆一公里内没有竞争对手，大家都认为那是一个黄金口岸。小慧有许多地方让人羡慕，从业多年练就小慧一身过硬的销售本领，售后服务也做得很专业，产品定位也很准确……总之小慧好像具备了一切成功要素，成功仿佛是一种必然！但现实总爱捉弄人，开业后两个月中生意相当冷清。小慧认为：这是一个新店必须经历的过程——顾客理解接受有一个过程，市场导入期嘛。但四个月过去了，生意依然没有起色，小慧着急了，为了吸引顾客，她运用了多种曾经被无数事实证明简单可行的促销手段：会员卡、产品派送、传单……可是她辛苦的吆喝并没有带来回报——生意仍然没有起色。小慧和同事弄不明白：明明万事俱备，为什么生意不能取得成功呢？【案例诊断】案例诊断具体地来说，（1）人流量——目标顾客（18—45岁的女性）（2）紧邻成熟的化妆品店——目标顾客的特点（3）商业配套——化妆品的销售特点（4）大型社区总的来说，应该选择在商业中心（市级、区级）（1）店面朝向，必须正对商业中心主要人流通道（2）行动便利，门前出入无障碍，门面必须平街（3）与配套产品在同一条街（4）远离大型综合超市，实现错位经营商家至理名言1、俗话说：“一步隔三市”，“好的开始是成功的一半”。2、选铺跟着麦当劳，人流客流肯定好!3、零售业成功的第一条件是选址(Place)，第二条件是选址(Place)，第三条件还是选址(Place)。连锁商圈构成连锁门店选址课堂练习【学习内容】连锁经营门店开发【学习目标】了解商圈的含义、构成和分类；熟悉商圈调查的方法和内容；熟悉店铺选址考虑的因素、注意事项和好店址应具备的条件；掌握顾客需求特点和购买规律对连锁门店店址区域位置选择的影响；商圈指商店的有一定地理界限的销售范围，这个界限就是以商店所在地点为中心，沿一定距离形成不同层次的吸引顾客的地理区域，这就是商圈。一、连锁门店商圈1.连锁门店商圈构成商圈构成示意图顾客来源核心商圈占顾客总数的55%—70%次级商圈占顾客总数的15%—25%边缘商圈其余顾客例如：开在十字路口的家乐福之确定商圈思考：在现代经济条件下，商圈理论还能发挥作用吗？2.商圈的调查与分析选址是一个需要花费相当长时间的系统工程。最终选择的位置到底怎么样？我们还需要对具体的位置进行评价。2.1商圈潜力（店址可能形成的有效需求）A.人口（顾客）（1）店址形成的范围内的居民◆数量——人气◆年龄结构例1，人口老龄化根据国家人口计生委的数据，2013年中国老年人口数量突破2亿大关，到本世纪40年代，将达到峰值3.2亿。届时，平均每5个人中就有1个65岁以上的老人。人口潜在消费额银发事业面临机遇◆家庭规模◆性别比例女性市场永远是企业研究的主题（2）客流量的调查与分析—除居民以外的流动消费者◆对于有些业态而言流动顾客更重要◆对于一些具体的商店而言，流动消费者更重要例如。B.潜在消费额——购买力◆消费水平（收入水平，消费倾向）◆消费额关乎能不能开店，能开多大的店（1）直接关乎开店成败的应该是销售额（2）消费额不等于销售额（3）应该剔除连锁店没有经营的商品部分（4）潜在的消费额应该大于或等于规划的销售额人口潜在消费额生鲜、食品、日化品价格2.2商圈竞争店调查确定自身业态---选择该地区没有饱和的业态◆每个零售店服务的人口数＞标准平均数◆每平方米销售面积的销售＞标准平均数◆反之店型确定后的竞争店分析◆直接竞争店——同种业态的竞争对手◆间接竞争店——经营同类商品但不是同种业态竞争店情况调查商品能力调查（ABC分类法与20/80法则）店铺调查（选址、内部陈列等）店铺运营调查商圈饱和度分析◆商圈容量法—开多大面积的店（1）预测选择的店址所形成的商圈内的销售额（如何预测？）（2）预测该商店各级商圈的营业额=（1）*市场占有率（各级商圈市场占有率不同）（3）预测该商店各级商圈营业额之和（4）商圈饱和度=（3）/每平方米营业额商圈饱和度即该商店营业面积的最大值！商圈容量法饱和指数法2.3商圈城市结构调查（基础条件）气候交通繁华地段各项城市机能（金融中心、总部经济）城市发展计划业务类型与地点类型的匹配性客流分析竞争对手分析交通便利性城市发展规划周围环境物业本身3.店址选择地点类型主要分为三类：一类是孤立店类型，第二类是经规划的购物中心，第三类是自然形成的商业中心，上述三种位置类型具有不同的优势和劣势，连锁企业管理者要确定适合自己门店的位置类型，关键是要分析自己的业务类型与哪种地点类型相匹配。1.业务类型与地点类型的匹配性独特型特连锁企业通常拥有与产品和提供服务相联系的高质量形象。顾客从较远的社区被吸引而至，原因是产品和服务具有独特性和竞争者数量较少。例如园艺中心、裱画店、机车喷漆公司或高档饭店。一个社区内，这种产品或服务选择的余地通常较小；而且，该类型的产品或服务常常具有较高声望。这种类型的门店位置不论设在哪里，都能吸引顾客。◆独特型连锁企业竞争性连锁企业提供与商圈内其他企业相同或相似的产品或服务，这样，便利程度便成为决定企业选址的主要因素。便利食品店、冰淇淋店、快餐店、多纳圈饼店和药店，这些不同的商店均属于竞争型连锁企业。他们常常位于商圈内，集中于自然形成的商业中心、购物中心、一般商业区或办公区、工厂附近等交通繁忙和消费者集中的地区。这类企业通常是价格竞争和便利导向型的，应该尽量避免靠近直接竞争者。◆竞争型连锁企业化装品店、家具装修公司、鞋店、体育用品店、五金店、花店、电子产品店、计算机店、机车修理店、机车用油中心、印刷中心、旅行、娱乐和休闲等公司是比较型的连锁企业。对于这些公司来说，店址应接近竞争者，以便于潜在顾客对产品进行比较。比较型连锁企业常常沿商业区分布，位于购物中心或临街道的路口。因此，这种类型的商店选址有两个关键点：靠近竞争者，以便顾客进行比较；向顾客提供有效帮助，解释自己产品或服务的优点和价值。◆比较型连锁企业2．客流分析大型商店往往会有专程前来购物的本身客流，而小型商店只能分享别人的客流或吸引其他目的的游客，此时，截流能力显得十分关键。截流能力是指截取到处流动的顾客的能力，我们可以通过评级来确定。通常在一个购物中心或自然形成的商业中心，都有一个客流量最高的具体位置，这个位置通常都有一家或一家以上的核心商店，这一区域称作顶级地段，评级为100%。其他位置的评级是根据顶级地段来确定的，评级为60%的地段吸引的客流相当于顶级地段的60%。当然，我们还要深入了解客流规律，即行人的年龄结构、职业特点、高峰时期和稀薄时期、流动的目的等，以便针对性地进行选址，抓住真正的目标顾客.3．竞争对手分析竞争对手分析主要包括以下内容：竞争店与所开设新店的距离，以及在地理位置上的优劣势；竞争店的销售规模与目标定位竞争店的目标顾客层次特点；竞争店商品结构和经营特色；竞争店的实力和管理水平。4．交通便利性交通是否便利，地理位置是否优越，也是选择店址的一个重要因素。方便的交通要道，如接近公共汽车的停车站、地铁出站口等地，来往行人较多，具有设店价值。交叉路口的街角，由于公路四通八达，能见度高，也是设店的好位置。但是，有些道路中间隔了一条很长的中央分向带或栏干，限制行人、车辆穿越，则会影响设店的价值。交通便利性还要考虑物流配送的便利性。有足够的停车场对大型连锁企业而言是十分关键的，便利性有时就是驾车时间和停车方便性的同一词。5．城市发展规划城市建设的长远规划也会对商店将来的经营带来重大影响，有些地点从近期来看，可能是店址的最佳选择，但可能随着城市的改造和发展将会出现新的变化而不适合设店，相反，有些地点近期看可能并不理想，但从规划前景看又可能很有发展前途。6．周围环境店址周围的环境如何将对门店经营的成功与否产生巨大影响。首先，要仔细分析周边商店的聚集状况。聚集状况一般有四种类型：异种连锁业的聚集、有竞争关系的连锁业的聚集、有补充关系的连锁业聚集、多功能聚集。这些聚集类型对特定的企业而言又可分为有益的聚集与有害的聚集，有益的聚集是门店之间形象协调，不会产生恶性竞争，能有效地扩大购物商圈，带来更强的市场吸引力；有害的聚集是门店形象冲突，随时爆发恶性竞争，不能扩大商圈，却争夺有限的市场。其次，必须对店址周围环境诸如建筑、治安、卫生等情况进行仔细分析。若地点附近有许多空建筑，会令人感到颓废衰落而不愿涉足；还有某地被传闻治安状况欠佳，无论是否属实，都会妨碍顾客前来；还有其它如不良气味、噪音、灰尘多，外貌破旧及走道不良等环境，都会降低设店的价值。7．物业本身物业本身是否符合开店需要，物业的租赁和购买成本，对门店选址具有决定意义。物业面积和形状必须与所开门店的设计思路基本吻合，如果物业成本与销售潜力不相上下，就不值得去开发。例商店选址的多因素分析选址因素权重预选店址得分权重×预选店址得分店址1店址2店址3店址1店址2店址3商圈内人口多5879403545商圈内收入高5576253530接近目标顾客5656302530机动车流量大3787212421非机动车流量大3556151518行人流量大5566253030与邻店关系融洽2-434-868物业费低465-32420-12广告费低256310126商店能见度高335591515营业面积合适34-2612-618店面可扩充2-6-2-2-12-4-4停车位充足3-536-15918与开发商关系融洽275414108合计190226231补充：撰写选址报告新店选址分析报告的内容如下：新店周围地理位置特征表述（附图说明）；新店物业的具体情况；新店开业后预计能辐射的范围（商圈大小）；新店商圈内商业环境和竞争情况；新店商圈内居民及流动人口消费结构、消费层次；新店的交通便利情况；新店投资效益分析；新店开业后商品结构和经营特色建议；新店开业后的风险分析及防范；新店未来前景分析。模拟在黄岩开店（选择项目可为零售业、服装业、餐饮业、饰品店、格子铺等），并进行选址，说明选址的理由。画出地理位置图（商圈图）小组展示。课堂讨论参考要点：1.人口统计分析：找集客点、购物倾向、动向、流量调查2.竞争状况：分析商圈饱和度3.购买力分析4.基础条件分析案例分析：大润发超市新店拓展秘诀阅读教材82页，并回答相关问题。1.大润发超市新店拓展秘诀是什么？2.大润发超市新店拓展的秘诀对本土企业有何启示？练习题：1.顾客在人口中占的密度最高，每个顾客平均购货额也最高。这里很少同其他商圈发生重叠，属于（）A次级商圈B核心商圈C边缘商圈D中心商圈2.商圈调查的方法中，属于在该商圈内设置几个抽样点作为对当地商圈的实地了解和评估方法是（）A询问调查法B类推法C抽样调查法D单纯划分法3.（）不属于无规划商业区类型A次级商圈B核心商圈C中心商圈D边缘商业区4.核心商圈中所能覆盖的顾客数占顾客总数的（B）A.65%～80%B.５５％～７０％C.６０％～８０％D.７０％～８０％5.商圈的范围一般可按销售额与市场占有率分为3个层次，即第一商圈销售额应占该店销售额的（A）Ａ.70％Ｂ.８０％Ｃ.30%Ｄ.６０％6.化妆品店、鞋店、体育用品店属于（C），店址应接近竞争者。A.独特型连锁企业B.竞争型连锁企业C.比较型连锁企业参考答案：1.A2.C3.B4.B5.A6..C