第四章店铺商品优化作业

第四章店铺商品优化作业1、熟悉店铺商品的构成——商品供求结构2、了解店铺商品的组合3、掌握商品店铺商品优化的基本方法------ABC分析法、四象限分析法、价格线与价格带分析法4、店铺畅销商品识别5、店铺滞销商品的识别与淘汰。店铺商品构成—供求结构商品大类商品中类商品小类商品品项全商品大小中中小小小大小中中小小小大小中中小小小大小中中小小小大小中中小小小品項品項商品经营分类表商品大类商品中类商品小类一般食品饮料“听装饮料”、“瓶装饮料”、“盒装饮料”饼干“甜味饼干”、“咸味饼干”、“奶油饼干”、“果味饼干”日用百货鞋“皮鞋”、“人造革鞋”、“布鞋”、“塑料鞋”商品供给结构------商品分类•1、塔上层——大分类•畜产、水产、果菜（前三类又称生鲜食品）、日配加工食品、一般食品、日用杂货、日用百货、家用电器•2、塔中层——中分类•（1）商品功能与用途划分。如日配品食品大分类下，可分出牛奶、豆制品、冰品、冷冻食品等中分类。商品分类•（2）商品制造方法划分•畜产品这个大分类下，可细分出熟肉制品的中分类，包括咸肉、熏肉、火腿、香肠等。•（3）按商品产地划分。如水果蔬菜这个大分类下，可细分出国产水果与进口水果的中分类。•3、塔中下层——小分类•畜产猪肉排骨、里肌肉商品分类•按规格包装划分。如“一般食品”大分类中、“饮料”中分类下，可进一步细分出“听装饮料”、“瓶装饮料”、“盒装饮料”等小分类。•按商品成份分类。如“日用百货”大分类中、“鞋”中分类下，可进一步细分出“皮鞋”、“人造革鞋”、“布鞋”、“塑料鞋”等小分类。•按商品口味划分。如“糖果饼干”大分类中、“饼干”中分类下，可进一步细分出“甜味饼干”、“咸味饼干”、“奶油饼干”、“果味饼干”等小分类。商品分类•（4）单品单品是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。如可口可乐公司生产“355毫升听装可口可乐”、“1.25升瓶装可口可乐”、“2升瓶装可口可乐”、“2升瓶装雪碧”，就属于四个不同单品。店铺的商品分区和单品管理•与商品供应结构相配备，大中店铺按商品大类划分区域，如干货食品区、生鲜食品区、服装区、家用电器区、日用品区等，每个商品大类还分为若干中小区域，便于商品管理，也有利于顾客按区域选购商品。单品管理•伊藤洋华堂是日本经营利润最高的零售企业。其商品经营管理的核心是单品管理。单品管理就是把各类商品进行细分，把同一品牌商品按不同质地、不同样式、不同规格、不同颜色等细节的商品分类整理。在伊藤洋华堂，工作人员每天都将POS机中每个商品的销售数据收集起来，逐一分析、研究每天不同时间、天气等影响因素下商品的销售变化，从中推断出顾客需求变化的趋势，据此调整商品比例、结构与陈列方式等，开发新产品。单品管理•随后再用新的销售数据对这一调整进行验证。如此循环往复，完整、清晰的消费需求信息显现出来。比如猪脊肉，可细分为肉丝、肉块、肉馅、肉丁等，肉块又分为500克包装、300克包装、200克包装不等。这些不同店铺销售数据实时输入电脑，每两小时分析一次，如果300克肉馅卖得火，就多加工一些。由于对需求的透彻了解，再采购和补货就会心中有数，大大缩小了商品滞销或脱销的现象。单品管理•单品管理中，店铺管理人员还能够根据每个店铺各个单品销售变化的数据画出相应的销售曲线，将不同时段的曲线连接起来，就能得出商品需求变化规律。并将这些信息运用在开发新商品和采购商品实践之中，走在顾客消费潮流前面。良好的单品管理离不开计算机系统的支持，为此在北京伊藤洋华堂的计算机中心，有两台服务器，其中专门有一台用于存储和处理单品的进销情况。•请问：店铺中采用单品管理，给店铺经营带来了哪些便利？店铺商品的需求结构——品类管理商品的需求结构•A企业是一家大型的民用塑料产品，在1998年初依靠当时处于高速成长期的整理箱这一个系列产品而迅速打开市场。第二年，A企业迅速进行了产品线拓宽，成功的开发了塑料杯、脸盘、垃圾篓等6个新系列产品，同年销售额增长了200%！在这个喜人形势下，A企业老板宣布，要做市场上的老大，针对每一个系列产品，开发出高、中、低档产品，全面占领市场。两年后，A企业成了一个年销售800万的分公司，为了满足不同卖场、经销商客户的需要，仓库里囤积了600多个品项，高达160万的库存；商品的需求结构•同时，该企业由于产品线过长，价格定位失当，导致产品货单价降低了7元多，企业利润几乎为零、资金周转陷入危机。其实，这是一个典型的惯性思维拓展产品的例子。在初期，恰当的产品线拓宽是符合市场需要的，因此极有成效；但盲目的进行全品类高中低档的开发，完全忽略了市场和消费者的需求，一味的求全求大，这时候，产品品种的增多作用是负的，带给企业的就是灾难了。•请问：A企业的经营思路对零售店铺商品管理有什么启示？消费行为类型类型说明适用范围就便消费方便优先，随时购买，不花时间进行商品购买价格低廉、品牌差异小，经常性购买的商品，如油、盐、牛奶、肥皂等选择性消费货比三家，主要比质量、价格和花色对品牌差异化明显的多样化商品，如彩电、冰箱、空调；流行服装、鞋类等特殊购买只认品牌质量，不认价格和对手、广告特殊品牌的消费，如化妆品、高档服装、字画等诱发购买刺激无计划的临时购物，冲动型购物特别展示、装饰或促销商品，如手表、珠宝、工艺品商品需求结构•通常店铺可将所经营的商品分为便利品、选购品和特殊品三类，具体情况如下：1、便利品又可分为三种：（1）日杂用品在零售店铺中70%以上商品都属于单价不高，经常购买和使用的日用品，如清洁洗涤用品、生理卫生用品、生鲜食品等。日用品在店铺经营中通常又分食品与非食品。（2）冲动购买品冲动购买品是指顾客事先无计划，因视觉、嗅觉或其他感官刺激而临时决定购买的商品，如糖果、风味食品、小工艺品、部分季节性商品等。商品需求结构•（3）应急品顾客紧急需要时所购买的物品。如突降大雨时的雨具等。应急品的经营中，商品布置的可见度对销售影响较大。•2、选购品•特点是：价格较高，使用时间长，多数属于中、高档耐用品。如家具、家用电器、服装等。•选择服装更关注面料、款式和缝工；•选择家用电器耐用消费品，往往更关注品牌知名度与美誉度，在乎商品维修保养等方面。商品需求结构•3、特殊品•特珠品是指具有特定功能、特殊用途和特定品牌的商品。它有专门的消费对象。如医药、健身器材；此外还有集邮品、花、鸟、戏服等。排除了其他商品的竞争。商品品类管理•要求零售商以消费者为中心管理商品；•根据消费者的购物习惯确定商品属性，划分品类管理；•对消费者需求和不满形成快速响应机制；品类管理案例•北京华联婴儿护理中心（宝宝屋）•北京华联的婴儿产品分散于不同的品类，如奶粉和成人奶粉放在一起，属奶制品品类，婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸制品品类。但调查发现，抱着婴儿的妈妈或者即将成为妈妈的孕妇需要辛苦地走上1～2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望就是花较短的时间一次性购齐所需物品。于是，新的品类(妇婴用品品类)应运而生。1～2个月后，购物者便习惯性的步入华联宝宝屋购买妇婴用品了。宝宝屋的设立，使北京华联婴儿品类的生意增长了33%,利润增长了63%。商品组合•根据消费者的需求变化，组合成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的原来分类，成为新的商品部门。一般可采用的新商品群的组合方法有：•1、季节组合法。•夏季辟出一个区域销售灭蚊蝇商品群、凉席冰垫等卧室商品群、空调电扇降温商品群等。在冬季可组合滋补品商品群、火锅料商品群。在旅游季节，可推出旅游野餐食品系列和登山用品系列的商品群等。商品组合•节庆组合法•中秋节组合各式月饼系列的商品群，在儿童节推出儿童食品系列、玩具系列及其他用品系列商品群。•3、便利性组合法。•可推出微波炉食品系列、酱菜系列、熟肉制品系列等商品群，并可设立专柜供应。•4、商品用途组合法•如厨房系列用品、卫生间系列用品等•5、价格组合法如家乐福的5元特价商品系列、8元特价系列等。第二节商品优化作业的基本方法•1、商品ABC分析法•2、四象限分析法•3、价格线与价格带分析法商品ABC分析法•看下表：A类商品排名在前，且销售额或利润占整体70-80%的商品占全部单品的20—30%B类商品销售额或利润占整体20%的商品占全部单品的40—50%C类商品销售额或利润占整体10%的商品占全部单品的20—30%商品ABC分析法•商品的二八原则：•店铺商品总品类中，排名在前的20%的商品品类创造了80%的销售额或毛利，其他80%的商品品类只产生了20%的销售额或毛利。•商品的二八原则的分析方法：•一段时期（周、月、季、年）的销售排行榜。•此外还有：•周转率排行•配送补货频率排行商品ABC分析法•商品二八原则的作用：•能分辨出主力商品、非主力商品及滞销商品。•（二）商品ABC分析运用要注意的问题：•1、要保证商品品种丰富。•2、淘汰滞销商品要谨慎。•（1）新上架的成长期，不要急于撤架•（2）生活日用品，盈利虽低，却吸引人气•3、不能只看销售额，还应看商品利润率的高低商品ABC分析法•4、损耗排行榜不容忽视的。•5、要关注商品周转率•二、四象限评价法(波士顿矩阵法)•市•场•表•现•店铺表现市场赢家全面赢家全面输家店铺赢家四象限分析法•（一）全面赢家•市场、店铺均表现良好的商品。（主力商品）•（二）店铺赢家•店铺表现良好，市场表现较差的商品。•自有品牌商品•店铺投入过多资源使其表现超常的商品。•（三）市场赢家•市场表现优，但店铺表现却较差或不存在的商品。（找原因，重新调整或作为新品引进）四象限分析法•（四）全面输家•在市场和店铺的表现均落后于平均水平的商品。•要真实地评估表现，分析表现差原因，给予一定表现期。•实在不行，要考虑淘汰。三、价格带与价格线分析•看下表：商品种类A店红葡萄酒5元10元20元30元50元B店红葡萄酒8元10元15元20元30元价格带与价格线分析•1、两店的价格线均是五。•2、A店的价格带比B店宽，能有更多选择余地。•3、A店的价格更便宜。•4、如果在B店增加4.5元和45元两种的规格价格线，那就会改变一些B店的品类定位•（二）价格线与价格带分析应注意的问题•商品丰富，指的是顾客愿意支付的某价格带区的同类商品的多寡。•。价格带与价格线分析•价格便宜•顾客最需要的商品定绝对低价，它在这个卖点左右分布了多个单品不但便宜还有多种选择•附：供应商供货措施：•选择果树外围层的个大且红润均匀的苹果，提供给百货店(价格高)；•中间层的中等大的多提供给超市(价格居中)；•个头小且不均匀又有些虫蛀的多甩给折扣店等...。第三节畅销商品的分辨与管理•一、畅销商品分辨法•1、面临困难：•单品数量：便利店3000种；一般超市为15000-30000种；有些网上书店达百万种。•2、分辨的方法：•（1）历史资料统计法。（二八原则）•其他信号：理货补货次数多的；顾客问得多的；大众媒体（省以上电视、报纸等）广告多的。一、畅销商品分辨法•（2）竞争对等法。•到竞争对手店看：端架、堆头陈列的商品；店内POP宣传多的；特价促销的等；•想一想，到竞争对手店要注意什么问题呢？•（3）数据信息统计法•销售额排行榜（销售额）；•销售比重排行榜（利润率）；•周转率排行榜（商品销售快慢）；•配送频率排行榜（订货和送货次数的多少）。二、畅销商品的调整•1、按季节变化调整。•2、按商品生命周期调整•商品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。•（3）按顾客需求变化调整•周边居民人口状况的变化；居民消费需求的变化；等等。案例分析•某连锁超市最近在附近有一个大型居民区和一个外地毕业生到广东找工作时出租屋集中地新开了一家大卖场。该店铺有生鲜部，同其他商品经营部门一样也将居民区家庭主妇作为自己的目标顾客，熟食按家庭主妇的粤式口味制作，促销时间也选择下午4:00—6:00的晚市。然而店铺无论怎样调价、促销、商品陈列生动化等，生鲜部中的加工制品，特别是熟食和面包一直销售很不理想。店铺经理百思不得其解。案例分析•后来请市场研究人员调查发现，熟食主流顾客不是家庭主妇，而是以单身人士、学生、双职工等年轻人为主