门店定价原则

1门店定价策略一、制定您的价格策略二、价格策略对毛利的影响三、加价六法四、如何塑造门店的价格形象？五、价格战术应用2一、制定您的价格策略不同发展阶段的价格策略不同发展目标的不同价格策略不同竞争环境的价格策略不同资金状况下的价格策略初创时期—占市场—低价策略成熟市期—求利润—相对低价迅速扩张—现金流—低价策略追求盈利—相对低价无竞争/弱势竞争—利润空间大激烈竞争—低价策略资金充足—低价竞争资金短缺—快速周转与高利润的矛盾3初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略4目标竞争快速发展商品组织结构现金口碑形象价格战略阶段资金生存市场占有率利润品牌5市场角色的定位市场进入期成长期发展期衰退期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价利润6超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉7二、价格策略对毛利的影响（一）不同业态的毛利要求（二）毛利指标的分配及下达（三）加价率与毛利率的不同8（一）不同业态的毛利要求业态综合毛利外企（参考）综超8-12%16-18%标准超市10-15%17-12%便利店15-20%18-28%折扣店30-38%9店逐级分配扫描部门大组类单品（二）毛利指标的分配及下达公司毛利指标门店毛利指标10（二）毛利指标的分配及下达•大型综合超市毛利分配：生鲜：10—18%食品：8—12%百货：20—25%参考：家乐福毛利指标：生鲜：25%食品：8%非食品：20%11价格策略定义——为了确保价格竞争力和获利能力所采取了一种价格管理方法建立价格策略的目的——建立价格形象12（二）毛利指标的分配及下达•一般商品部类毛利参考数字生鲜：15—20%肉类：2.5—4%水产：5%熟食25—40%面包：25—50%日配：7.5—10%果蔬：2—5%食品：8—12%酒饮：6.5—8%休闲：8—12%粮油：3.5—5%冲调：8—15%洗化：9—12%百货：20——25%文体：16—25%小家电：7—10%大家电：2—5%妇婴：15-25%服饰：18-30%家纺：15-25%鞋：18-30%家居：16—22%参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%13价格策略的三项指标•竞争对手（根据竞争环境选择、调整）•跟价指数（开店初期、调整期、稳定期）•敏感商品（A妈妈菜篮B红色可比C绿色可比）142、价格策略流程15执行流程——之一•开店前——初步确认竞争对手——全品项市调——制定跟价指数——人力储备16执行流程——之二•开店后——每日价格市调——输入市调资料，列印表单——商品部变价——更新市调品项清单——召开消费者座谈会17全品项市调内容（开店前）•品项市调：确认品项，强化地区性商品•品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性•价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力•价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带18全品项市调流程（开店前）步骤1、各竞争者品项数2、计算商品重复率3、各竞争者价格带4、推算检查进价，毛利目的确保商品选项（各小分类）检查精选商品，强化地方商品了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考检查自身的进价、毛利是否合理19商品敏感性分类的标准处别杂货生鲜家电百货服饰特性1、常买√√√√√2、常用√√√√3、领导品牌√√√√4、季节性√√√√√5、流行性√√√√√6、高预算√√20执行市调•市调周期：A（妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给企划部B（红色可比）：一周/次C（绿色可比）：2个月/次•人力配制：3人/店21A、B类商品数量对比课别A（妈妈菜篮）B（红色可比）数量占比数量占比杂货处22073%42060%生鲜处7023%7010%百货处52%9013%服饰处31%7010%家电处41%507%全店合计302100%700100%22配合部门•商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按时变价，回复市调清单•电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作•ALC：保证变价及时生效•营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见23实施结果•制定价格指数•确认竞争对手•跟价状况24确认价格指数方法•竞争者距离远近•远（＞2KM）相对更便宜标准-2%•近（＜2KM）相对便宜春标准+2%•竞争环境•市场领导者（竞争稳定）标准•市场挑战者（攻）标准+2%•迎接入侵者（守）标准——2%•各处让利基础单位价格25价格指数弹性分析•定义距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者/迎接入侵者：跟价持续3-6个月产品分类标准指数距离领导者挑战者/入侵者主妇线包95＜=2KM9795＞=2KM9593红色97＜=2KM9997＞=2KM9795绿色100＜=2KM100100＞=2KM10010026A、B类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签、陈列于正常排面店促DM店促商品正常跟价、促销价签店促DMDM商品正常不跟价店促DM27C类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签店促DM店促商品正常跟价、促销价签、跟促销期店促DMDM商品正常不跟价店促DM跟价、促销价签（跟促销期）28例1：竞争者一览表（阳光店）竞争者1竞争者2杂货北辰物美百一家乐福创益佳物美家电家乐福创益佳物美百二家乐福创益佳物美生鲜家乐福创益佳物美竞争店处别29价格策略控管机制•每天追踪变价•每周汇总表及趋势图•每月价格竞争力市调•每月价格形象市调30例2：市调品项及频率总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月31市调追价机制32目的为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失33步骤1一跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需≤竞争者售价*价格指数，且所有变价均需经/副经理签字确认。1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟价b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天为最短跟价期间，若竞争者促销＞7天，则跟价时间维持与竞争者相同34步骤2一为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期DM商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件1进行跟价35步骤3一于市调后针对价格指数进行追价1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市调小组需抄回促销期间a.若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进行追价；b.若竞争者促销期间＞7天，则跟价期间维护与竞争者相同，直至竞争者为正常贩售时方进行追价36步骤4一根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：——平均成本未降（DM或店促）1、通知店内下订单2、与厂商再议补库存——跟价造成负毛利与厂商谈判做库存补或降进价37市调跟价各课价格差异明细表课别无条件跟价%（A）先跟价再市调%（B）不跟价再市调%（C）10饮料6%以下6%—12%12%以上11清洁卫生10%以下10%—15%15%以上12休闲食品10%以下10%—15%15%以上13副食调料8%以下8%—13%13%以上15冷冻冷藏8%以下8%—13%13%以上31家用百货10%以下10%—24%24%以上32图书文具10%以下10%—24%24%以上33休闲百货10%以下10%—24%24%以上34家电10%以下15%—20%24%以上36纺织15%以下6%—12%20%以上37服装全面跟价38鞋全面跟价40熟食2%以下2%—5%5%41水产5%以下5%—10%10%42蔬果5%以下5%—10%10%43面包5%以下5%—10%10%44肉2%以下2%—5%5%45冰吧5%以下5%—10%10%38推动价格政策组织职掌1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品）2、追踪商品部进价变价3、编制周价格竞争力指数4、敏感性商品分类的调整5、竞争对手DM收集及分析店各店市调小组组员行销价格政策组商品部市调小组组员市调组组长录入变价小组各店价格竞争力分析提供应变价商品1、无法变价因素分析2、限期整改方案39推动价格政策表组织定位流程变价稽核全品项市调市调小组价销价格政策小组店市调执行最小单位妈妈菜篮300支红色商品1000支绿色商品6000支各店处课竞争对手确认各店处课价格指数广告商品价格控管（DM、店促）市调周期确认价格政策变价核决执行速度8小时完成1、执行2、快速周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）40不同的加价方法•顺加：进价×（1+加价率）=售价•倒扣：进价÷（1-加价率）=售价或者：进价×倒扣系数=售价沃尔玛家乐福均用倒扣法41倒扣加价率系数对照表倒扣毛利率=系数（近似值）倒扣毛利率=系数（近似值）1%1.01021%1.2652%1.02022%1.2823%1.03023%1.2984%1.04124%1.3155%1.05225%1.3336%1.06326%1.3517%1.07527%1.3698%1.08628%1.3889%1.09829%1.40810%1.11130%1.42811%1.12331%1.44912%1.13632%1.47013%1.14933%1.49214%1.16234%1.51515%1.17635%1.53816%1.19036%1.56217%1.20437%1.58718%1.21938%1.61219%1.23439%1.63920%1.25040%1.66642练习（二）•计算倒扣加价法：1、汇源果汁（橙汁）1.5L进价为8.7元，加价率为15%，请问售价应为多少？2、TSJ23西裤进价为39元，加价率为40%，请问售价应为多少？3、某品牌佳节三件套售价为128元，该商品的加价率为25%，请问进价应为多少？43确定加价率（1）确定整体加价率•竞争性定价：承受亏损市调后确认单品价格高层确定•费用决定法：公司\门店费用率确认新加价率*系数如公司费用率为13%则加价率为13%*1.2==15.6%不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化•目标利润定价：公司\门店费用率=13%目标纯利率=1%加价率=（13%+1%）*1.2=16.8%•平均毛利率=\=平均加价率一定要杜绝均一加价系数1.2或1.444•成本导向法固定加价率保证公司利润简单易行•竞争定价法保持略低•需求导向方法按顾客期望加价市场为导向降低进价以保证毛利加价方法（分析）45加价原则•保证毛利：放弃过低毛利商品•保证生存：保证市场•清楚部门/类价格带/价格线（形象商品、销量商品、效益商品）•理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不得均一加价•注意商品进价/售价是否含税始终追踪市场混合加价46确定加价率（概述）•公司整体加价率•部门加价率•类加价率•单品加价率•敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低•非敏感商品按部门加价率定价按竞争状况调整47确定加价率（2）部门加价率公司整体加价率15%部门百货15%生鲜15%食品15%进行市调分析后调整有升有降部门百货24%生鲜10%食品11%48确定加价率（3）单品加价率对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%）•尽可能低于周边商圈内竞争店•对非敏感产品：加价率先定位于大类部门或公司加价率\按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品——一升一降•亏损商品（低于平均加价）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率使2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率例：A15%B18%加价率5%则：A5%B28%若同一小分类中找不出提高加价率的单品可在相邻分类中找49促销商品毛利控管参数字部门封面商品每页放大商品1支2支2支2支3支平均促销占比%正常商品毛利率合计烟酒饮料≤0001.52.