教案：网络广告

网网络络广广告告主讲：王锦旺21世纪要么电子商务，要么无商可务如果说中国广告市场的增长是“飞机速度”的话，那么，网络广告则是“超音速飞机”。网络广告将是一个大广告的概念，在传统的品牌广告基础上，视频、搜索、博客、邮箱、分类广告都可挖掘，可以为广告主提供更多的、全面的整合营销方式。网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。本课程针对当前网络广告蓬勃发展的现状，从广告、营销和计算机三个角度，对网络广告的理论和实践问题进行了深入的探讨。学习内容第1章网络广告的崛起第2章网络广告的一般原理第3章网络广告策划第4章网络广告设计第5章网络广告制作第6章网络广告发布第7章网络广告交换第8章网络广告效果评估第9章网络广告管理第1章网络广告的崛起第一节因特网——网络广告新媒体1998年5月的联合国新闻委员会年会上互联网被正式宣布为继“报刊”、“广播”、“电视”三大传媒之后的第四大传播媒体。网络广告自一出现便开始了迅猛发展的过程，行业数据显示，广告主品牌非行销部分预算当中，互联网广告预算已经上升到所有媒体的第二名，占14%。传统媒体中，电视以60%排在第一，报纸9%，户外7%，杂志2%。广告新媒体1998年６月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，首次压倒报刊、电视、广播等传统媒体，确立了第四媒体的地位1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。总总之之，，网网络络和和网网络络广广告告已已取取得得与与传传统统媒媒体体和和传传统统媒媒体体广广告告相相抗抗衡衡的的地地位位。。一、因特网互联网是人类20世纪最伟大的基础性科技发明之一。作为信息传播的新载体、科技创新的新手段，互联网的普及和发展改变了人类的生活和生产方式，引发了前所未有的信息革命和产业革命，也必将进一步引发深刻的社会变革。将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了５年。无庸赘言，互联网已彻底改变了世界和中国人的生活方式，互联网渐渐成为人们生活、工作与学习必不可少的组成部分。1.网络的分类从资源共享的角度来看，计算机网络是以能够互相共享资源的方式连接起来，并且各自具备独立功能的计算机系统集合。根据计算机通信分布距离的长短，网络可以分为：局域网（LAN）和广域网（WAN）。（1）局域网：较小的地理范围，通常距离在几千米范围之内。如：校内网。最大优点：资源共享（2）广域网：全球范围。因特网是典型的广域网，由计算机硬件、计算机软件、计算机网络、综合信息资源和广大用户及系统人员构成的极大规模的全球广域信息服务网络系统。2.因特网提供的服务（1）信息通信：包括E-mail（电子邮件）、net-meeting（网络会议）、BBS（网络交谈）、net-phone（网络电话）、net-fax（网络传真）等等。（2）资料阅览：浏览网页（3）远程控制（4）数据传输：信息数据传送到因特网上面。二、因特网的传播特点（1）传播技术先进（2）传播功能强大（3）传播效率高（4）传播机制灵活网络营销方式的发展网络广告→搜索营销被动收看→主动推送有线网络→无线营销网络营销飞速发展据iResearch发布的《2006年中国网络广告市场份额报告》数据显示，2006年中国网络营销市场规模突破60亿元，受2008年奥运会因素影响，预计2008年中国网络营销市场规模将突破130亿；至2010年，中国网络营销市场规模预计将达到230亿元。中国网民规模达4.2亿手机上网用户2.77亿中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第26次中国互联网络发展状况统计报告。截至2010年6月，总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。CNNIC报告显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点，其中，商务类应用表现尤其突出。截至2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿，半年用户规模增幅分别为31.4%，36.2%和29.9%，增速在各类网络应用中排名前三。网络，带动新一轮营销风暴愈来愈多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷挤占这一科技制高点，并将之视为未来发挥竞争优势的主要途径。2004年中国广告营业额达到1264亿，比上一年增长了17.2％，这个数据占全国GDP的0.93％，占第三产业总值的2.9％.在中国网络广告市场,2004年有19亿的市场份额，占整体中国广告市场比例是1.5％左右，同期美国的数据法国网络数据是在2004年是90至100亿美金，占整个美国广告是5％，这个差距比较大，一个是1.5％比5％，中国网络营销市场还是刚刚进行时，未来发展空间非常大。网络广告一般是指在Internet上发布、传播的广告，它是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是Internet作为营销媒体最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。三、网络广告的概念1.网络广告的技术定义网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。绝大多数网页都有各种各样的图标，有的是静态的，更多的是动态的文字或图片。网络广告是充分利用网页制作中超文本链接功能而形成的。2.网络广告的法律定义从法律角度，有狭义和广义之分。（1）狭义的网络广告《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。该办法界定的网络广告属于狭义的定义，仅将以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告归属于网络广告。（2）广义的网络广告根据广告法定特征做出的。《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。根据《广告法》规定，广告有四个法定特征：①有偿性②依附性③目的性④商业性广义的网络广告定义：凡符合广告的法定特征，即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义，有利于对网络广告实施更严密的管理。四、网络广告的分类1.按照网络广告的形式分类网络广告可以分为：传统形式的网络广告、富媒体广告、电子邮件广告、手机广告和网络视频广告。1）传统形式的网络广告（1）静态的或动态的旗帜广告此类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上。搜狐首页的旗帜型广告动态旗帜广告动态旗帜广告就是动画形式的旗帜广告，在视觉上给人以一定的动感，从而达到较好的效果旗帜广告的出现方式轮番播映：是指在同一个图标位置不停的轮换播放几个广告主的广告买断播映：是一个广告主买断了一个位置的广告播映权，只出现一个广告（2）漂移广告此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。漂移广告漂移广告（Mobile），是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，当用户用鼠标点击该图片时，移动广告会自动扩大来展示广告版面。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。搜狐首页的弹出式广告（4）全屏广告最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：125×125（方形按钮），120×90，120×60，88×３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。2）富媒体广告（RichMedia)一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告。具有动画、声音、视频或交互性的广告信息传播方法。包含流媒体、声音、Flash、3D以及Java、JavaScript、DHTML等。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。（1）游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。（参见下图）。（2）声音广告（3）三维广告（4）Flash广告3）电子邮件广告电子邮件广告与传统媒体广告相比，具有以下特点：传播范围广，任何传统媒体都做不到100%的阅读率，电子邮件广告被阅读的几率非常高。电子邮件广告一般可以分为：（1）广告赞助E-mail（2）E-mail简讯广告（3）E-mail游戏赞助广告（4）直接发送E-mail广告：比较常见的形式5）网络视频广告网络视频广告采用先进数码技术（网络视频流媒体技术、网络视频压缩技术、多媒体通信网络技术等）将传统的视频广告融入网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频平台。这种广告可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。记者观察：2009年两会正成为网络媒体的盛宴艾瑞咨询分析认为，整个视频行业已经形成了良性循环发展：内容有竞争力，吸引更多的观众，观众再创造广告价值。用户对网络视频的依赖度和忠诚度的提高成为广告价值的来源。据统计，《婚姻保卫战》用户平均每天观看超过4.1集，播放总时长超过7200万小时。同时，《婚姻保卫战》在工作日与周末的单日播放量均超越2000万次，显示出用户在周末依然选择网络收看热播电视剧。这意味着视频平台不仅有偏大用户数量，同时还具备强大的用户黏性，而这正是广告主梦寐以求的用户资源。“《婚姻保卫战》吸引了众多广告主，其中包括此前较少在网络视频进行广告投放的快消品牌康师傅，康师傅此次破例为该剧网络播放平台腾出预算。”搜狐视频主编于涛表示，《婚姻保卫战》还获得百洋药业、中国人寿、蒙牛等多家广告客户的投放，从而成为搜狐视频开播以来获得最多广告品牌投放的剧目。“现在搜狐视频影视热播剧广告位已经接近爆满，我们很多心思都花在研究效果好同时又不伤害用户体验的广告模式上。”2.按网站的功能分类网络广告有三种类型：第一类是网络服务门户站点的广告第二类是自己网站上的广告：海尔集团网站第三类是专业网络广告站点3.按照网络广告的受众分类1）窄告广告2）定向广告3）分类广告1）窄告广告窄告是一种新型的网络广告模式，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”。不仅适合于各行各业推广宣传品牌、产品等，也适合各种规格的网络广告发布商。窄告广告是通过运用高端因特网应用技术和特有的窄告发布系统，使客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好使用习性、地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，并最终发布到与之内容相关的网络媒体上的文章周围的广告发布模式。根据网站上的内容自动选择和该网站相关联的广告进行精准发布，或者自动检测浏览网页者的COOKIE设置