国际市场营销第三章-国际市场调研

第三章：国际市场营销调研第一节:国际营销信息系统和国际市场调研第二节：国际市场营销调研的广度与范围第三节：国际市场营销调研的程序第四节：国际营销调研的注意事项第五节：市场调研的组织机构【例】•如果我想在学校门口卖早餐，你能帮我设计一份《市场调研策划书》吗？（前期调研如何进行？）完成该案例需解决的问题•（1）调研内容：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、学校门口的地理位置、竞争者可能的反应及其对策、4Ps）•（2）谁来调研：学生？•（3）如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？•（4）最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps？例：丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣像载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条战线上展开：(1)对美国的代理商及顾客需要什么、以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。调查还表明，“大众甲壳虫车”的成功归因于它的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客存有的对买外国车花费大、而且买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型的、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25％。一、国际营销信息系统国际营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS）：企业为了持续地收集、分类、分析、评价、储藏以及传递市场营销决策者需要的信息，对企业的人力、设备以及运行程序进行公式化的整体概念。内部纪录系统市场营销情报系统市场营销决策支持系统市场营销调研系统市场营销环境目标市场竞争者公众营销渠道宏观环境市场营销管理者分析计划实施控制市场营销信息系统营销决策和传播第一节:国际营销信息系统和国际市场调研内部记录系统：企业最基本的报告体系，它包括订货数量、价格、库存以及各种票据资料的报告书。营销情报系统：与企业外部环境变化有关的日常情报的提供体系，包括市场营销管理者可以灵活使用情报的程序和情报源泉。营销决策支持系统：市场营销管理者使用的软硬件体系，包括计算机硬件系统、统计处理软件以及决策模型。营销调研系统：市场营销的管理者对某些特定的市场营销问题和市场营销机会进行专题调查研究的调研体系。二、国际市场调研1.定义：——进行国际市场营销的企业，系统、客观地收集资料和分析相关市场营销资料的过程。2.任务：——发现、识别和分析市场机会；——建立营销信息系统，监控环境变化趋势；——制定营销策略，检验营销组合的可行性。3.国际市场调研的作用•描述----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息•诊断----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对产品的销售有什么样的影响?•预测----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些“如果----会怎样？”的问题。如，调研者用描述和诊断的结论来预测一个既定的营销决策的结果？4、国际市场调研与国内市场调研的区别1、要考虑国际环境的影响2、许多在国内构成决策核心的概念和分析框架，可能在国际市场营销中无法采用3、资料收集的可行性问题4、多国、多文化多语言环境引起的调查设计的复杂性第二节：国际市场营销调研的广度与范围根据国际市场营销决策的一般步骤将市场调研的范围大体划分成以下几个层次：一、确定是否进入国际市场需要搜集的资料包括：1、估计企业产品的世界总需求量2、企业潜在的市场占有率3、影响企业市场占有率的竞争因素。（竞争对手来自哪国？其各自市场占有率如何？）二、确定进入哪些市场需要搜集的资料包括1、目标市场的潜力2、目标市场的竞争情况（竞争者细分市场的方法产品及策略）3、目标市场的政治局势目标市场政治环境是否稳定及两国政府关系是否正常•不同国家市场的条件不同，可能取得的利润率也有高低之分，而对企业来说，能否取得高利润率往往是经营决策的重要依据。•在一些发展中国家，市场竞争的压力相对比较小而市场潜力相对比较大，因而对跨国公司来说具有较高的吸引力。*中国对非洲投资概况•中国对非洲的投资近年来有了长足的进展，已经在49个国家建立了投资项目，总额超过10亿美元，主要集中在南非、埃及、苏丹、赞比亚等非洲南部和北部国家，其中在埃及投资的中国企业超过110家。•中国在非洲的投资项目逐步由贸易企业向生产型企业转变，涉及加工制造、资源开发、交通运输、农业综合开发等各个领域。此外，中国在非洲的承包工程和劳务合作也在不断扩大，累计合同金额超过300亿美元，其中有不少上亿元的石化、电力、交通、通信、水利等项目，在非洲的劳务人员超过10万人。1960年8月7日卡斯特罗将美在古巴全部财产国有化•1960年8月7日，在对美国“经济侵略”采取的戏剧性报复行为中，美国在古巴拥有的财产被古巴总理菲德尔-卡斯特罗没收。美国石油提炼厂、制糖厂、公共事业设备和其它财产，其价值数百万美元，全部被古巴用军事力量强行国有化。卡斯特罗说采取这种行动是针对艾森豪威尔政府对这个岛国实行经济制裁所进行的报复，特别是报复华盛顿削减古巴向美国出售糖的决定。这位总理还废除了与美国签订的全部条约。三、选择进入国际市场的方式（第一章第三节）所需搜集资料包括1、目标市场的规模2、当地政府对进出口的限制，如关税、配额等3、当地的竞争情况4、当地的政治、经济、文化、技术环境等四、针对特定市场的营销策略市场营销策略即产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略所需搜集的资料包括1、购买者的购买行为（消费模式等）2、竞争对手的市场营销策略3、销售渠道的完善程度和促销媒介……例：产品调研•现有产品的使用情况，可能产生何种用途•企业现有产品的生命周期•产品的改良与创新•同类产品或竞争产品的比较•包装研究：实用程度、美观程度、相匹配相适应的程度•产品售前售后服务•商标与名牌•产品成本分析，与同类产品的价格比较，确定最适宜的价格另外按照国际市场营销调研所需信息类型分类可分为：国际市场环境信息国际市场产品信息国际市场营销组合信息国际市场竞争对手信息中国进入意大利家用纺织品市场调研•宏观环境：属于发达国家，经济基础雄厚，收入水平高，市场消费量大但竞争异常激烈，家用纺织品在欧洲市场紧随汽车、音响、电视、旅游、服装，成为潮流产品；家用纺织品主要以内部贸易为主，进口比例较低，平均只有15％。•市场信息市场规模和市场增长：1991欧洲家用纺织品消费量为186.3万顿，达280亿美元，意大利占9.3％。80年代以来，市场进口逐年扩大，发展中国国家对其出口占整个欧洲家纺市场进口的比例越来越大，床上用品和三巾分别达到43％和34.8%。低档品市场容量占4％，中档品市场规模逐步缩小，高档品占20％。消费者行为注重产品个性化和美感，讲究和谐配套，追求流行产品，偏好天然纤维织物竞争者意大利本国竞争者的新技术开发，希腊、爱尔兰等国的生产成本相对较低，对发展中国家进口的产品存在一些不好的印象地中海沿岸国家一直以欧共体市场为导向，离市场近，且劳动力工资也较低通常，纺织业国际化分工明显，廉价产品在发展中国家大量生产，高附加值产品在欧盟或临近国家生产中国进入意大利家用纺织品市场调研（续）•4P营销组合活动的相关信息产品产品花型具有欧洲风格，产品尺寸有具体要求，并且欧洲各国的标准不一致；质量稳定，注意产品的质地、可洗性、色牢度和手感；产品包装有标签，对床上用品、台布、窗帘等最好使用挂钩式透明包装袋，便于悬挂；注重产品的品牌分销专业商店占54％的销量，百货公司占12％，地摊占10％，邮售商店占7％。高档品进入专业零售商、百货公司、批发商，中档品进入邮售商和批发商（有时），低档品进入超市和邮售商（有时）。第三节：国际市场营销调研的程序明确问题和确定调研目的设计并实施调研方案分析调研资料提出调研报告决定调研信息来源和调研方法一、明确问题和确定调研目的确定调研的目的是什么需要收集什么信息二、确定调研信息来源和调研方法（一）基本信息来源调研信息来源信息源位置（%）信息源类型（%）企业内部34%企业外部66%人67%文件27%感觉来源6%1、第一手资料又称直接资料，即调研人员直接从顾客、中间商、销售人员和竞争者等方面搜集而来的原始资料。第一手资料来源–与外商直接谈判–直接参与国际展销会、交易会得到的资料–国外实地考察–直接购买竞争对手产品，分析其外形、特色和性能2、第二手资料第二手资料也称次级资料，是别人调查总结出来的资料。主要包括企业内部记录和报告，以及从各种渠道得到的间接资料。第二手资料的来源•图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据•行业协会•政府机构•媒体公司•调查公司•互联网二手资料的相关网站举例•美国商务部提供，内容包括国家贸易数据库、经济公报、全球企业发展机会，象征性收费；•个成员国的相关数据•日本对外贸易组织提供•是一家提供国际贸易和国际市场营销数据和报告的公司（二）国际营销调研方法1、访问法2、观察法3、实验法4、统计分析法目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。什么人常穿西装？追问：从事什么职业？什么年龄？你有几件西装？追问：是定做的还是直接购买的？定做的：好处是什么？购买的：好处是什么？在哪里买？是什么牌子?优点：回收率高，易控制，深入详细。缺点：受调研人员和被调查对象影响较多1、访问法（1）面谈访问（2）电话调查特殊要求：简明说明词要开门见山。如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。样本特性要间接询问。多采用自由式问句，并迅速记录。优点：时间短，对象多，成本低。缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。（3）邮寄调查优点：比派访问员更能得到真实的答案；费用较低。缺点：其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。促进回收的设计。（如回邮信封）（4）留置问卷调查法由访问员将问卷当面