2一举成名天下知——公共关系传播

项目2：一举成名天下知——公共关系传播公共关系是一个组织为了达到与公众之间相互理解的特定目标，而有计划地采用的对内、对外传播方式的总合。——（英）弗兰克•杰夫金斯我们的责任，是代表企业及公众，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻媒介和公众提供迅速而真实的信息。——（美）艾维•李•任务5：组织新闻发布会•任务6：制造新闻事件•任务7：网络公共关系•任务8：企业危机公关传播任务5：组织新闻发布会•案例导入(海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会)•任务分析•实训设计•课后练习任务分析•新闻发布会是现代组织机构从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动。它是组织机构在取得突出成绩或者面临重大变故时向新闻媒介公布信息的活动。其参与者是对社会发展有特殊影响作用的新闻记者。活动的成败事关组织机构发展的大计，不允许出现差错和失误。对此，公共关系人员要有十分清醒的认识。•海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会是一次非常成功的新闻发布会，它以“奥运”为支点，撬动品牌全球化，抢占全球空调风向标地位，造就传播效益最大化、执行效果最优化。通过析海尔空调2008“奥运攻略”新闻发布会不难看出要成功地组织一次新闻发布会，必须有出色的创意和策划，同时还要做好准备有关新闻发布资料、布置新闻发布会场、接待媒体采访活动并注意新闻发布会的程序和礼仪。•通过本任务的学习使学生能够做好新闻发布会的各项准备工作，使新闻发布会顺利进行，同时做好新闻发布会后的各项工作。实训设计•模拟新闻发布会•实训目的：掌握新闻发布会的礼仪和程序，懂得新闻发布会的筹划及准备工作，并能在新闻发布会中运用相关技能。•实训时间：2学时•实训地点：实训室•实训背景：摩托罗拉公司公共关系部为配合新近推出的一款手机的推广拟举行一次新闻发布会。•实训步骤：•（1）全班同学分为3组，每组指定一个组长。由组长扮演摩托罗拉公司公共关系部的部长，其他同学扮演摩托罗拉公司公共关系部的成员。•（2）请各公共关系部分别制定新闻发布会的程序，并挑选主持人和发言人；拟写发言提纲。•（3）其他各组扮演受邀的各新闻单位，并挑选记者，准备提问。•（4）由其中一组担任摩托罗拉公司公共关系部，举行新闻发布会，其他各组的成员担任记者。进行现场演练。•（5）各组对本次活动进行总结，指导教师进行点评。相关知识要点一、新闻发布会前的筹备二、新闻发布会中要求和会后工作一、新闻发布会前的筹备（一）突出一个主题（二）选择好时间和地点（三）邀请对象准确实际，准备好资料（四）请柬发放工作细致，合理布置会场（五）挑选好主持人和发言人，并提前预演二、新闻发布会中要求和会后工作（一）新闻发布会会中要求1．搞好会议的签到工作。2．会议进程要严格遵守会议程序3．控制好会场4．回答记者提问（二）新闻发布会的会后工作1、做好采集现场数据（活动清况、现场效果评价等）以及现场图片、影像资料的整编工作。尽决整理出新闻发布会的所有材料，以电子版的形式提供给记者。2、制作活动评估报告，对会议的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作进行回顾总结，从中吸取经验和找出不足。3、进行媒体跟踪，统计各到会记者在媒体上的报道情况，进行归类分析，找出舆论倾向。（三）新闻发布会应注意的问题1．办理好报批手续2．避免出现偏差3．信息要客观真实4．经费上量力而行课后练习1．请组织一次旨在展示应届公共关系专业毕业生形象，为用人单位提供信息的新闻发布会，请写出具体方案并组织实施。2．假如你们班的一位同学发行了个人演唱专辑，你们决定举行新闻发布会，请你为发布会策划并模拟举行发布会。3.假如你以某公共关系公司工作人员的身份为一家商场联系当地报社进行报道，该怎么说话、做事？4．案例分析“别致”的新闻发布会在某公司举行的一次新闻发布会上，主持人面对全体记者说道：“‘张记者’、‘王记者’、‘李记者’等记者朋友，欢迎你们参加今天的新闻发布会……”为了开好这次新闻发布会，公司领导非常重视礼节，专门安排了20名迎宾小姐，20名礼宾先生，聘请了大型乐队，记者们进场时，鼓乐齐鸣，彩旗招展，并且给每位记者披红戴花。为了体现个性和特色，主持人和发言人对自己的仪表进行了精心装饰，女主持人穿了一件大红色的旗袍，盘起古典式发型，仪态万方。男主持人故意蓄起了又黑又浓的胡须，穿了一件对襟棉袄，戴了一顶礼帽，颇有绅士派头。在发布会上，主持人和发言人为了显示自己的知识和口才，多次使用比喻、排比、对仗、夸张等手法，还与记者兜圈子，甚至油腔滑调地捉弄记者。为了营造活跃的气氛，他们毫无限制地让记者自由提问，但却对一些难以回答的问题多次使用“无可奉告”之类的外交辞令，使记者们哭笑不得。思考讨论题：（1）这次新闻发布会存在什么问题？（2）正确的做法应该怎样？任务6：制造新闻事件•案例导入(超大牛仔裤的震波)•任务分析•实训设计•课后练习任务分析•制造新闻也是与新闻界交往的一种重要形式和方法。所谓“制造新闻”，是指制造具有新闻价值的事件和报道材料，即由公共关系人员以健康正当的手段，以组织内部发生的真实事件为基础，有计划地推动和整理出来的既有利于组织，又使社会、公众受惠的新闻。制造新闻虽然也是要以真实的事实为基础，但它带有浓厚的人为色彩。它需要公共关系人员具备广博的知识、丰富的想象力、一定的技巧和敏锐的观察力，即敏感的“新闻鼻”，能在纷繁复杂的社会现象中迅速地发现新闻线索和发掘新闻素材。•制造新闻有助于促进组织经营管理水平的改善与提高。组织要想制造有强烈反响、有轰动效应的新闻，必须以良好的经营管理、努力做好工作为基础，还要自觉地承担社会责任和义务，讲究社会效益，这样才能通过制造新闻，树立良好的社会形象。反过来，通过制造新闻，组织美誉度提高，还会进一步促进组织经营管理水平的提高。•通过本任务的学习使学生了解制造新闻的特点，善于挖掘新闻，能够成功地进行制造新闻策划，取得最佳的公共关系传播效果。实训设计制造新闻创意策划训练实训目的：掌握制造新闻策划步骤和技巧，成功地进行制造新闻创意策划。实训时间：2学时实训地点：实训室实训背景：南方某电视机厂的一位外地用户因遭火灾，房屋和各类家用物品付之一炬，一台由南方某厂生产的61CM彩电虽然在火灾中外壳面目全非，但接通电源后依然图像清晰，音质优美，全家人又惊又喜，该电视厂得知这一情况……实训要求：请利用这一事实借势造势，策划一次制造新闻的公共关系活动，掀起××彩电热。实训步骤：（1）将学生分成若干个小组，每组分别讨论，进行创意策划。（2）每组成员相互启发，共同研讨形成策划方案。（3）在课堂上交流策划方案。（4）对其中一致认为可行的而又富有创意的策划方案共同组织实施。相关知识要点一、“制造新闻事件”的特点二、制造新闻事件的基础——发掘新闻三、制造新闻事件的策划步骤四、制造新闻事件的一般技巧一、“制造新闻事件”的特点与一般新闻比较，组织有计划、有目的地制造的新闻具有以下特点：（一）精心策划安排（二）富有戏剧性（三）彰显组织形象二、制造新闻事件的基础——发掘新闻（一）提高新闻敏感性新闻敏感性包括：1．对政治形势的洞察力2．对实际工作的关注力3．对公众兴趣的审视力（二）收集新闻素材在组织的生存和发展过程中，有可能成为新闻的事件很多，大致可以概括为以下几个方面：1．明显效益2．重大突破3．新的举措4．先进人物5．公益活动6．形象受损7．出现失误8．专题活动（三）挖掘新闻线索探寻和挖掘新闻线索，通常有以下途径：1．把握新闻报道的思想依据2．积极参与组织内部的各项活动3．掌握动态，善于研究4．广泛交往，开拓思路5．丰富知识，积累经验（四）确认新闻价值确认新闻价值要注意：1．注重新奇性2．讲究指导性3．强调重要性4．考虑接近性5．注意趣味性三、制造新闻事件的策划步骤（一）市场分析（二）确定宣传目标（三）策划“新闻点”（四）选择媒体（五）编制预算（六）策划的实施和控制（七）策划效果衡量四、制造新闻事件的一般技巧（一）联系热门话题（二）体现“新、奇、特”（三）做好心里铺垫（四）联系节日、纪念日（五）与新闻机构联合举办活动课后练习（共6题）习题选摘：1．一家中档服装商店定于7月1日隆重开业。该店经理是一位很有公共关系意识的开拓型人才，他欲在经营中体现传统的商业信誉与现代商业规则的完美结合，并创出自己独有的经营特色。他该如何策划此次活动呢？假如将此店开业日期定为6月1日，他又该怎样做呢？2．请运用名人效应为组织进行制造新闻的公共关系策划。（1）××牌轿车厂（2）××学校（3）××食品有限公司（4）××服饰专卖店（5）××房地产开发公司3．某企业在市场经济中适应形势，把握市场脉搏，取得了良好的经济效益。但渐渐地，他们发觉疏远并忽视了社区公众，失去了他们的理解、支持与信任。现在请你利用参与公益活动的方式来赢得社区公众的支持，并树立起良好的组织形象，写出你的策划方案。任务7：网络公共关系•案例导入•任务分析•实训设计•课后练习案例导入娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”公益行动“我们学校在512地震中也受损严重……希望你们能为我们学校，学区的教育事业捐助……”一份来自四川省阿坝州松潘县镇江关五里村小学的卢光一老师给娃哈哈集团寄来的一封带着地震余波的信件触动了整个娃哈哈集团，随后便启动了“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，面向全社会招募的首批志愿者人数为100名，前往四川、贵州贫困地区进行为期一年的支教行动，并每人提供2万元的年度补贴。娃哈哈将此次宣传重点选择了互联网，通过在天涯社区开辟专版（），借助媒体报道，据统计，在招募计划发起之后，就有近4000名志愿者报名，火爆场面堪比公务员考试，而随后选出的100名志愿者在四川和贵州支教过程中，也通过互联网时时传递支教信息，娃哈哈的企业社会责任形象大幅提升。至今，我们只要登录支教专区论坛，都能感受到那些志愿者与孩子们感动的瞬间。娃哈哈“接过爱心教鞭，托起明天希望”的公益行动，通过开辟专区论坛这种方式，不仅给志愿者一个好的沟通平台，更重要的是，通过与高人气网站的商业性质的合作（广告投放，专区维护），巧妙的避开炒作、渲染以及灌水、无休止的发帖等人为因素，为后来者提供了一个良好的借鉴。任务分析•网络公共关系（PUBLICRELATIONSONNET）或者称作E公关，是适应时代要求，以互联网为手段，沟通企业内外部信息，加强企业与社会公众的交流，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象的新型公关活动。网络公关是数字环境下的公共关系，是传统的公关活动在网络中的新发展。•通过本任务的学习使学生能够明确网络公共关系传播的特点和要求，成功地开展企业网络公共关系传播活动，取得良好的传播效果。实训设计企业宣传网页设计训练实训目的：掌握网络公共关系的基本原理，能够设计企业宣传网页，强化企业网络公共关系工作。实训时间：2课时。实训地点：计算机教室。实训要求：为你熟悉的当地某企业进行企业宣传网页设计。实训步骤：1．全班学生分成若干组，每组3-4人，以小组为单位进行网页设计；2．每组形成网页设计在全班集中展示；3．师生共同评选出最佳设计。相关知识要点一、网络拓展了公共关系的内涵二、网络公共关系的特点三、网络公共关系运作的原则四、网络公共关系的活动方式一、网络拓展了公共关系的内涵在网络化的今天，网络公共关系符合传统公共关系的要旨，并且突出了其传播的特征，充实、完善了公共关系的内涵。（一）网络公共关系的主体得到拓展（二）网络公共关系的客体得到扩展（三）网络实现了公共关系的较大变革二、网络公共关系的特点（一）互动互通（二）即时沟通（三）空间广延三、网络公共关系运作的原则（一）诚信（二）快速（三）创新（四）安全四、网络公共关系的活动方式（一）建设公关型的企业网站（二）借助网络媒体发布新闻稿网上新闻稿的制作应注意以下几点：1．注意稿件的链接问题2．注意稿件的形式问题3．加强新闻稿的互动性（三）通过电子邮件发布个性化信息（四）刊登网络公关广告（五）赞助公益事业（六）开展网上社会服务活动（七）召开网上新闻发布会（八）网上软件搭载发布课后练习（共5题）习题选摘：1．网络