8定价

定价策略武汉理工大学汽车工程学院张国方汽车营销学内容提要武汉理工大学汽车工程学院张国方汽车产品价格策略价格战的分析与规避汽车产品的价格决策产品定价的影响因素1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方一、确定定价目标维持企业生存：定低价以便吸引用户，价格只要能收回可变成本和部分固定成本即可。争取当期利润最大化：比较适合成熟产品。保持或扩大市场占有率：实行低价策略。比较适合新产品或进入新市场的产品。抑制或应付竞争：阻止竞争者进入自己的目标市场，价格以能够打压竞争对手为目的。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方确定定价目标保持最优产品质量：实行“优质优价”策略，以高价来保证高质量产品的，比较适合于市场美誉度好的知名产品。保持良好的分销渠道：为中间商留出一定的利润空间，适合那些大部分产品都由中间商销售的企业。保持稳定的价格：比较适合在行业中占主导地位的大型企业。达到目标投资利润率：根据产品的成本水平和预定的目标利润率来确定价格水平的。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方二、测定需求弹性需求价格弹性(PriceElasticityofDemand)概念：商品的市场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变化率引起的需求量变化率大小。计算公式：通常，Ed＜O。但在人们“买涨不买落”的心理驱使下，也会Ed＞O。112112PPPQQQEd1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方二、测定需求弹性需求价格弹性(PriceElasticityofDemand)采用绝对值│Ed│形式，在理论上有五种情况：完全无弹性(│Ed│＝O)；（×）单位弹性(│Ed│＝l)；（×）完全有弹性(│Ed│＝∞)；（×）缺乏弹性(│Ed│＜1）；（√）富有弹性(│Ed│＞l)。（√）1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方二、测定需求弹性需求价格弹性(PriceElasticityofDemand)应用：对富有弹性的产品：适度降价，刺激需求增加，扩大销售，取得更大的收益。对缺乏弹性的产品：适度提价，需求量不会明显下降，实现销售收入的增加。现象：轿车比商用汽车的需求价格弹性大；私人购买比集团购买的需求价格弹性大。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方二、测定需求弹性需求价格弹性(PriceElasticityofDemand)影响因素：消费者的需求程度。对于消费者而言，到底是生活必需品还是奢侈品？奢侈品比生活必需品需求弹性大。替代品或竞争产品的数量和竞争力的强弱。凡是商品的替代品或竞争产品少并且竞争力不强时，该产品的需求弹性就小；反之，需求弹性就大。产品质量和币值的影响。凡用户认为价格变动是产品质量变化或币值升降的必然结果时，需求弹性就小；反之，需求弹性就大。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方二、测定需求弹性需求交叉弹性(CrossElasticityofDemand)概念：指一种商品的价格变动比率，引起的另一种商品的需求量变动比率，即一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。用公式表示：如Exy＞O，表明两种产品互为替代品；Exy＜0，表明两种产品即为互补品。112112yyyxxxxyPPPQQQE1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方三、估算成本费用通常，产品的最高价格取决于市场(消费者愿意支付)；最低价格取决于单位产品的总成本。成本的类别：不变成本(FixedCost)：不与生产直接相关的费用，如设备折旧费、资本利息、企业管理费、员工固定工资等。可变成本(VariableCost：指与生产直接相关的费用，如原材料费、能源动力消耗、储运费用、计件工资等。成本的关系企业总成本(AverageTotalCosts)等于固定成本与总可变成本（单位产品可变成本与总产量的乘积）之和。单位产品成本，系指分摊到单位产品上的不变成本与可变成本的总和。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方四、分析竞争状况企业定价时，必须研究竞争对手的产品、质量和价格，进行综合比较，从而为企业的产品制定具有竞争力的价格。如果质量大体一样，那么价格水平应大体一致；如果产品质量较低，那么价格也应相对较低，争取低端客户；如果产品质量较高，那么价格可以定得较高，以争取高端客户。竞争对手也可能会针对本企业的价格相应地调整其价格；也可能不调整价格而调整其他市场营销组合策略来和本企业争夺市场。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方五、选择定价方法成本导向定价法(Cost-basedPricing)成本加成定价法：产品价格（P）=单位产品总成本（AC）加上一定比例的毛利。计算公式为：AC——单位产品分摊的成本(￥)；——加成率，即按产品总成本提取的毛利率(%)成本导向定价法的基本形式)1(ACP1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方五、选择定价方法成本导向定价法(Cost-basedPricing)目标利润定价法：量本利分析公式设目标利润为Rs，则产品的价格为：QCRACPfsv)(1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方五、选择定价方法成本导向定价法(Cost-basedPricing)优点：简便、实用，应用广泛；将本求利，一般不大会诱发价格竞争。缺点：定价过程脱离市场，闭门造车：①高于市场可接受的价格时，产品面临滞销风险；②低于市场可接受价格时，产品被市场抢购，企业面临营销机会的损失。有利可图，企业缺乏技术革新、主动控制和降低成本的压力。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方五、选择定价方法需求导向定价法(Value-basedPricing)定价过程：测算不同价格下的销售量，计算相应的利润。取利润最大时对应的价格，作为产品的定价；相应的销售量作为企业的生产量。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方五、选择定价方法需求导向定价法(Value-basedPricing)定价过程：顾客的感受价值目标价格产品目标成本。两项关键寻找顾客的感受价值（买方根据自己的经验、标准或观念对产品的认同价值）；测算不同价格下的销售量。特别说明：感受价值并非总是与产品的实际价值相一致。卖方可运用各种营销策略和手段去影响买方的感受，使买方形成对卖方有利的价值观念。如果运用得当，会给企业带来额外利益。优缺点：与成本导向定价法正好相反。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方五、选择定价方法竞争导向定价法(Competition-basedPricing)概念：根据市场上竞争产品的品质和价格进行定价。特点：只要竞争产品的价格不变，本企业的产品价格就不轻易改变。优缺点：简便易行，价格竞争力强。但价格比较僵死，有时企业获利较小。工作关键：①获得竞争者的价目表；②派人员去比较用户对价格的态度；③购买竞争产品，并与企业产品进行比较。具体定价方法：①随行就市定价法。按近似产品的平均价格定价，比较适合产品的成本难以估计、企业打算与竞争者和平共处、难以估计购买者和竞争者的反应等场合。②投标定价法。根据购买者的招标要求，进行合理投标。注意：必须考虑竞争者可能针对本企业的价格所做出的反应。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方六、核定最佳价格必须考虑所制定的价格是否合法，即审查所定价格是否符合国家有关政策和法令、条例的规定。必须考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。如与企业的产品价格形象、企业的价格折扣政策以及对待竞争者价格的指导思想等。必须考虑其他各方对本企业所定价格的反应。包括经销商、企业的推销人员、竞争者和消费者等。必须考虑价格是否应该具有差异。如地区差别、购买数量差别、购买者类型差别等。1汽车产品的价格决策武汉理工大学汽车工程学院张国方六、核定最佳价格现实生活中，汽车产品的定价流程：核算生产出厂价格：采购成本＋制造成本＋生产环节固定费用提成＋税收＋合理利润核算销售供应价格：生产出厂价格＋销售环节总成本（含运费）＋税收＋合理利润分析销售价格是否具有市场竞争力，否则将降低价格，压缩成本项目或采购价格。核算经销商销售价格：厂商销售供应价格＋经销商总成本＋税收＋合理利润用户价格：经销商销售价格±浮动价格（受控）2汽车产品定价的影响因素武汉理工大学汽车工程学院张国方产品成本总成本(TotalCost，TC)、总固定成本(TotalFixedCost，FC)，总可变成本(TotalVariableCost，VC)。关系式：TC=TFC+TVC。平均总成本(AverageCost，AC)，平均固定成本(AverageFixedCost，AFC)，平均可变成本(AverageVariableCost，AVC)。关系式：AC=AFC+AVC。边际成本(MarginalCost，MC)：每增加一个单位的产品生产所引起的总成本的增量。它等于总成本增量和总产量增量之比。即：MC=△TC/△Q或MC=dTC/dQ。2汽车产品定价的影响因素武汉理工大学汽车工程学院张国方产品成本成本与生产规模的关系：总成本与生产规模的关系：平均成本（单位产品成本）与生产规模的关系（经济规模）SalesvolumeFixedcostTotalcostTotalincomeIncome/profit/pricebreak-evenvolumeBreakevenprice平均总成本生产规模2汽车产品定价的影响因素武汉理工大学汽车工程学院张国方产品成本成本与品种的关系（右上图）。成本与产品质量的关系（右下图）。成本与产品生命周期的关系（见产品策略）。COnCOQualityLevel质量故障质量预防总质量成本2汽车产品定价的影响因素武汉理工大学汽车工程学院张国方产品成本成本与定价的关系：①如果价格大于平均总成本(AC＜P)，企业会赢得利润(单位产品的利润为R＝P﹣AC)；如果价格大于平均可变成本，且小于平均总成本(AVC＜P＜AC)，企业可以回收部分固定成本，但没有利润(单位产品的亏损额为R＝AC﹣P)；如果价格小于边际成本(P＜MC)，单纯从新增产品看是亏损的。但如果AC＜P＜MC，企业仍然有利润，但利润随着生产增加而减少。平均总成本(AC)是企业真正盈利的底线；平均可变成本(AVC)是产品售价的底线；边际成本是单位产品实现盈利的底线。2汽车产品定价的影响因素武汉理工大学汽车工程学院张国方营销组合策略企业在制定价格时，不能脱离其他营销组合因素单独决定产品价格。在只有降低价格才能培育市场或展开竞争的条件下，价格策略一般居于营销组合策略的中心地位。在消费者更看重产品因素、形象价值或品牌价值的条件下，产品策略一般居于营销组合策略的中心地位。对汽车产品而言，中低端市场比较看重价格因素；中高端市场比较看重产品因素。2汽车产品定价的影响因素武汉理工大学汽车工程学院张国方市场结构类型完全竞争市场(PerfectCompetitionMarket)：买者和卖者数量众多、产品同质、进入或退出行业没有壁垒、信息充分。产品价格完全由市场供求关系决定。垄断竞争市场(MonopolisticCompetitionMarket)：厂商较多，竞争激烈；产品存在差别但替代性较强；厂商进入或退出行业较容易。价格基本在竞争中形成，但降价会提升销售量，容易诱发恶性竞争。私人汽车市场基本属于这种情况。2汽车产品定价的影响因素武汉理工大学汽车工程学院张国方市场结构类型寡头垄断市场(OligopolyMarket)：厂商数量少但规模较大，都有足够能力影响行业的供求关系和价格水平；寡头之间存在高度依赖性，彼此关注对手的动向；价格往往不是由供求关系直接决定，价格竞争趋于缓和，非价格竞争趋于激烈。在不存在价格联合时，通常按照价格领先制和成本加成法定价；在存在联合时，寡头们共同确定统一价格，甚至实