分销渠道政策

第五章分销渠道政策•分销渠道政策及原则•分销渠道政策的吸引力因子•分销渠道的主要内容第一节分销渠道政策及其原则一、分销渠道政策——一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。二、分销渠道政策的内容1、渠道建设政策•娃哈哈的“联销体”政策总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。问：经销商为什么喜欢这种政策？•Key:•1、企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；•2、系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；•3，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。•压力：首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。•任何营销都是建立在信用基础上的危险游戏。相对于生产商自己招聘人马、全资编织市场网络，娃哈哈的联销体模式似乎更为经济和高效。各级大大小小的经销商一方面可以使娃哈哈迅速地进入一个陌生的市场，大大降低市场的导入成本，更重要的似乎还在于，这些与娃哈哈既为一体又非同根的经销商团队，是保证市场创新、增长和降低风险的重要力量。娃哈哈还是通过这种“制度建设”，实现了市场的制衡，而尤为重要的是，它避免了娃哈哈营销队伍的恐龙化。2、渠道行为规则案例1：方正科技—3网合一案例2：汉王文本仪——寻找行业经销商3、渠道退出机制三、分销渠道政策的设计原则第二节分销渠道政策的吸引力因子一、分销渠道政策的吸引力因子指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子商品销售区域政策区域差别化政策销售价格差价与折扣货款支付转售定价权备货水平商品质量保证铺货货架与橱窗展示专人负责销售服务促销组织竞争性品牌销售权包装配送信息沟通顾客满意知识产权保护佣金与奖金支付•关于陈列展示的15项建议：•（1）在陈列的橱窗内，要注意颜色的搭配，否则就会降低整体的美感，甚至让人产生杂乱、脏的感觉；•（2）陈列要确定出陈列的主题，它可以让摆设的商品收到意想不到的效果；•（3）陈列商品最好做出价格的标示，让人看了心里有个“底”；•（4）不能当作是艺术品来艺术化，商品毕竟是商品，它要讲究实在，必须杜绝浮夸等不切实际的做法；•（5）高档商品与低档商品不要放置在一起，有时虽然摆设形式很好，但是由于价格的原因，会使人感到很别扭，无形中顾客就会去比价格，易导致交易失败；•（6）在陈列窗内，一定要在视线所及的地方挂出牌子，以达到吸引顾客，增加其记忆；•（7）对顾客吸引的并非是大量的商品陈列，太贪于种类与数目，亦收到反效果，可能使人产生混乱的感觉，这与仓库没什么两样；•（8）陈列也必须注意顾客的层次需要；•（9）在配色方面，要使其发挥充分的美感，陈列柜越大越需要专门人员来为其配色；•（10）吸引顾客产生兴趣的中心点，不能追求太多，有一到两个点就够了；•（11）必须尽可能地使陈列有利于主体顾客的欣赏、选择；•（12）灯光照明也花不了几个钱，你没必要为省那几个钱而让商品阴影到处都是，如果能在陈列窗里所装的灯具适合白天和夜晚，才是有效的；•（13）最少限度是一个月改变两至三次，更重要的是要保持橱窗和货架的新鲜感；•（14）把焦点集中在顾客目光所及处，不要有让他们伸长脖子观看商品的现象，最好是让他们很轻松地边走边有东西看，很自然地引入你要先让他们到达的位置；•（15）不要认为通过所谓的专家权威之类的手，摆设过的商品就不可更改了，商品的摆设不能走形式化的道路，只要使顾客易看、易选、易买，能够满足自由活动的范围，让顾客满意才是标准。立顿红茶在超市的赠饮活动，吸引了众多消费者的眼球，此举活动使品牌充满强劲的活力二、对渠道成员的激励手段物质激励：返利政策“返利”：制造商根据分销商所完成的销量（回款）或其它贡献定期给予分销商一定额度的利润补贴制定返利政策时考虑的因素•返利的标准。竞争对手情况、现实性、防止抛售•返利的形式。现价返、货物返•返利的时间。月返、季返、年返；兑现时间•返利的附属条件。案例一：返利政策双层返利：每月有返利，每年还有返利一、月返利1、当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2、当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3、当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；二、年返利1、当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%2、当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%深圳雅辉安防技术有限公司对此返利政策进行评价。返利政策双层返利：每月有返利，每年还有返利一、月返利1、当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%；2、当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%；3、当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%；4、月返利在下次订货时抵货款或下个月10号以前以现金形式返还。二、年返利1、当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%；2、当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%；3、年返利在每年元月份20号之前返还。深圳雅辉安防技术有限公司案例2：方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返利奖励金额。方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%从方总的返利政策来看，相对应的返利金额为2万、7.5万和15万元。如果经销商完成200万的必保任务，只能拿到2万元的销量返利，但完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元。因此年销量只要增加50%，返利就能翻好几番。某厂家的返利政策是这样的：1.经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；2.经销商超额完成规定销售量，返利1%；3.经销商没有跨区域销售，返利0.5%；4.经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。•根据此返利政策，如果经销商没有乱价窜货等行为，就可获得至少3%以上的返利，如果经销商通过各种不规范手段把销量冲上去，也只能获得1%的返利，销量再大经销商也是得不偿失。当然如果既能超额完成销量，又没有乱价窜货行为，经销商的获利是最大的。•还有些厂家管理更严格，严厉打击乱价窜货等短期行为，只要经销商有乱价窜货行为，其年终返利将被全部取消，这对经销商也是很大的威慑。如此，厂家不仅没有使返利成为窜货乱价的诱发剂，而且利用返利来抑制经销商窜货等短期行为。•案例：百事可乐公司的返利政策•对返利政策的规定细分为五个部分：年扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年扣为“明返”外（在合同上明确规定为1％），其余四项奖励为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告知经销商。•（一）季度奖励：既是对经销商前三个月销售情况的肯定，也是对经销商后三个月销售活动的支持，这样就促使厂家和经销商在每个季度合作完后，对前三个月合作的情况进行反省和总结，相互沟通，共同研究市场情况。且百事可乐公司在每季度末派销售主管对经销商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强相互之间的信任，兑现相互之间的承诺。季度奖励在每一季度结束后的两个月内，按一定比例进货以产品形式给予。•（二）年扣和年度奖励：是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。年扣和年度奖励在次年的一季度内，按进货数的一定比例以产品形式给予。•（三）专卖奖励：是经销商在合同期内，在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量，市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。在合同执行过程中，厂家将检查经销商是否执行专卖约定。专卖约定由经销商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。•（四）下年度支持奖励：是对当年完成销量目标，继续和百事可乐公司合作，且已续签销售合同的经销商的次年销售活动的支持，此奖励在经销商完成次年第一季度销量的前提下，第二季度的第一个月以产品形式给予。•因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，经销商如果低价抛售造成的损失和风险，厂家是不会考虑的，且百事可乐公司在合同文本上还规定每季度对经销商进行如下项目的考评：1.考评期经销商实际销售量；2.经销商销售区域的市场占有率情况；3.经销商是否维护百事产品销售市场及销售价格的稳定；4.经销商是否在碳酸饮料中专卖百事可乐系列产品；5.经销商是否执行厂家的销售政策及策略；6.季度奖励发放之前，经销商必须落实下一季度销售量及实施办法。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。为防止销售部门弄虚作假、公司规定考评由市场部、计划部抽调人员组成联合小组不定期进行检查，确保评分结果的准确性、真实性，做到真正奖励与厂家共同维护、拓展市场的经销商。•三、激励强度决策•渠道激励就是制造商希望通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员的销售热情，以提高分销效率的渠道管理行为。•渠道激励是一项复杂的系统工程，其激励在时效、形式、力度、频度、条件、执行等方面都显示出极大的变动性、灵活性、复杂性甚至微妙性。激励得当，它是渠道动力，可以激活渠道，推动渠道整体良性运行，而如果实施不当，出现激励过分、激励不足或激励失效等问题，它则可能变成渠道发展的阻力，甚至破坏力。•所以，如何把握渠道激励各环节的“度”，找准渠道激励的“均衡点”，就显得至关重要。•讨论：“返利”——激励的“度”如何把握？第三节分销渠道政策的主要内容•一、价格政策思考：从单纯的“销量返利”造成的串货、倒货的情况分析，价差是一个重要原因。如果不给予经销商价差利润，他们的利润来源是较高的年终奖励，结果会怎样？•案例：一级经销商没有价差利润有一家乳品企业采取的价格政策是这样的：厂家卖给一级经销商的价格是10.6元一袋，而一级经销商也按10.6元一袋的价格卖给下级分销商，一级经销商原则上是没有价差利润的；然后分销商以稍高于10.6元一袋的价格卖给零售商。•思考2：利润过低经销商没有销售你产品的积极性，这点大家都好理解。反过来，利润可不可以过高？•二、支援政策•支援政策之渠道促销“渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销商、代理商、批发商、终端零售商）所进行的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性。其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让利），也是厂家惯用的渠道激励方法。开展促销活动开展促销活动时要注意如下几个问题：•（1）促销的目标•（2）促销力度的设计•（3）促销内容•（4）促销的时间•（5）促销考评•（6）促销费用申报•（7）促销活动的管理•1、渠道促销的时效问题•2、渠道促销的力度和频度•3、渠道促销的形式、执行以及区域连动因素•嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励——新、马、泰旅游的机会。•主办单位：惠州啤酒有限公司活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商——惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供1个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱并及时结清