公共关系13

第三节公共关系的职能公共关系作为现代组织经营管理中的重要组成部分，在组织运营的各个管理环节（计划、组织、指挥、协调、控制）和传播沟通的各方面（如果你的住所不幸失火）上都发挥着重要作用。关于公共关系的职能，即公共关系所承担的职责和所发挥的功能。不同的教课书有不同的分类方法，我们将它概括为以下几个方面：公共关系的职能1.传播沟通2.形象管理3.协调关系4.咨询引导公共关系的基本职能传播沟通形象管理协调关系咨询引导含义信誉组织生命：品牌内部：管理层与员工各职能部门间外部：直接业务、权力制约部门、非业务社会关系建议参谋作用咨询内容：为树立形象为增加效益为检查引导的内容顾客第一、服务重要性：第一、巩固、重塑形象技巧：正确、及时、有效、新颖建立信誉原则：整体性、长期性一、传播沟通含义：传播是指个体或群体，运用一定媒介或形式向受传者即公众进行信息传递与交流的一种社会活动。沟通就是双向或多向传播。公关传播的内容•信息传播（公关传播中最主要、最基本的内容)–（1）公关组织和人员要广泛收集公众信息、社会环境信息。–（2）积极宣传自己，传递本组织的新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于组织的信息。•情感的传播–如员工生日，公关人员送上一张写满祝福语言的贺卡；–逢年过节，公关人员打电话送去节日的问候；–春暖花开时，公关部门组织一次郊游踏青；–工作之余，组织一次别开生面的舞会。信息的内容1、产品形象信息产品是组织的缩影，组织的存在价值通过其产品被人接受和喜欢而得到确认。收集产品形象信息也就是要了解组织所提供的产品在各类公众，特别是用户心中的形象，了解产品在公众中享有的知名度和美誉度。知名度被公众知晓、了解的程度，是评价产品名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价美誉度指获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价产品声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价。为此，“金利来”在制作领带时，无论对选料、造形、花色，还是布料的织造、性能、缩水程度等，都经过细心研究和配合，每道工序严格把关，并对员工进行严格培训，帮助他们不断提高工艺水平。他们认为，一流的产品应该由一流的技师和一流的工人制造，不合格的产品，宁可毁掉也不出厂。优质，使“金利来”获得了声誉，塑造了良好的企业形象。曾宪梓（二）组织形象信息机构设置管理水平服务水平人员素质文化形象根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度丙·B区甲·A区·乙C区·丁D区戊·（三）政府信息及时了解党和国家的各项方针政策，有关经济活动的立法，国务院的各种法令、条规。因为这些方针政策，直接关系到企业发展战略的制订。案例：日本如何知道我国开发大庆油田的“机密”首先，日本大使馆经济官员发现北京大街上汽车顶上的煤气包不见了。其次，1964年《中国画报》封面上的王铁人，身穿大棉袄，冒着鹅毛大雪工作的照片。第三，我国对日出版的《人民中国》杂志又报道说，中国工人阶级发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，大庆设备不用马拉车推，完全是肩扛、人抬，从车站把设备运到现场。第四，1964年王进喜同志光荣地出席了第三届全国人民代表大会。最后，根据《人民日报》上一幅钻塔的照片，从钻台手柄的架式推算出了油井直径的大小。根据油井直径和国务院的政府工作报告来推算，把全国石油产量减去原来的石油产量，就是大庆的石油产量。日本三菱重工财团信息专家揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片及相关资料的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其二，根据对照片及相关信息的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。（四）媒介信息订阅本地区、本行业的全部报纸、杂志，经常收听、收看广播电视，及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批评、表扬。同时也要及时了解新闻媒介的原则、倾向及变化，为搞好媒介关系和宣传工作奠定基础。（五）竞争对手信息：（六）市场和内部公众信息：物质和精神方面的；眼前的和将来的等公众的消费心理类型大致包括：从俗心理、同步心理、求美心理、求名心理、求异心理、偏好心理、便利心理、选价心理等等。日本丰田汽车成功进入美国市场就是一个典型的例子，该公司非常注意从各种途径了解中东各方的冲突情况，他们一方面通过外交渠道，另一方面专门派人到中东进行考察，收集有关中东局势的情报，通过对收集资料的整理分析，得出结论：20世纪70年代中叶，中东必然会爆发一场新战争，而美国会一如既往的支持其盟国以色列，致使阿拉伯国家对美国实行石油禁运，连锁反应是，美国国内石油能源紧缺，燃料价格暴涨，政府实行限额供应，将影响以石油为能源的汽车行业。据此结论，丰田汽车公司大力研发节能型汽车，1973年中东战争爆发，石油大幅涨价，高耗能的汽车滞销，丰田汽车公司将其小型节能型汽车投放美国市场，成功打开了美国市场的销路。传播推广信息公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论，强化舆论和引导舆论，及时地传播推广与组织有关的信息，赢得社会公众对组织的信任与好感，从而不断地提高组织的认知度、美誉度，为组织创造有利于自身生存与发展的环境和时机。传播沟通的重要性1.组织初创时期，树立良好的第一印象。如开幕式。荣城城市2、在企业发展顺利时期在组织顺利发展时，公关宣传应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。重点要调整市场，改进产品和服务。如周年庆典。“三菱电梯”与“三菱娃娃”P233、在企业发展困难时期在企业产品积压，销售困难的时候，最需要的是广告宣传，可在此时，恰恰又是企业资金最紧张的时候，不可能拿出大笔的广告费。（四）在形象受到损害时期在组织形象受到损害时，公关人员要迅速查明原因，寻找对策，修复受到伤害的形象。原因外部，如公众的误解，竞争对手的陷害，假冒伪劣商品出现，社会上出现谣言等等。措施：查清事实，揭露他人的阴谋，消除误解，并公布预防措施。组织自身：工作没有做好，伤害了公众的利益。本着实事求是的原则，坦白承认错误，并尽快采取补救措施，减少公众的损失，修复组织的形象。•1988年，在南京，发生了一起“沙松”冰箱爆炸事件。媒体立即关注和报道。公司立即派专门小组赴南京解决问题。他们首先与新闻媒体取得联系，及时告知最新情况，然后对损坏的冰箱进行检查，发现爆炸不是冰箱本身的缘故后，立即与冰箱使用者沟通。在用户不愿配合的情况下，事件处理小组不得不对用户摊牌：如不说明真相，厂方就要同公安厅和有关部门联系检测冰箱，倘若经鉴定是用户的责任，就必须由用户承担全部经济、法律、道义上的责任……。用户只好承认在冰箱冷冻室内存放了易燃易爆品——丁烷气瓶（气体打火机使用）。真相终于大白。沙松工作小组迅速将最新情况通报给各新闻媒介，媒体纷纷刊载相关消息，沙松还特别派人到当地电视台去介绍有关情况。结果，沙松的信誉度反而得到提升。“塞翁失马，安知非福”。•如三株曾经是一个响当当的名字。从1994年到1997年，它的产值以超常规的速度前进：1亿、20亿、60亿、80亿，人员最多时有15万之多。可就是这家公司却几乎一夜之间垮了。除了一些自身的管理原因之外，其直接原因就是它的一次公关失误。1996年6月，湖南常德的一位老汉买了10瓶三株口服液喝，喝了几瓶之后，由于原来有病，就死了。家人打官司，说是喝三株口服液喝死的。“三株”公司没当回事，结果官司打输了。这一下，“三株”的销量一落千丈。虽然“三株”公司在二审中获胜，可名声已坏，于事无补了。传播沟通的技巧正确及时有效•Addyourtextinhere--虚不得•缓不得•有针对性急不得新颖产品形象如海尔1985年将76台不合格冰箱砸毁。–员工形象–机构形象：如96年康佳把所以非生产机构（党办、宣传部、纪委、工会、妇联、青年团等组成了一个22人的“企业文化部”–管理形象：如麦当劳的规范管理–企业文化形象形象管理塑造形象戴姆勒-梅赛德斯-奔驰1.充分运用象征性标记2.题写宣传口号飞利浦公司:“Letsmakethingsbetter”——“让我们做得更好”诺基亚公司：“科技以人为本”“造世界的汽车”“车到山前必有路，有路必有丰田车”3.开展各项专题活动北京同仁堂药店，经历了300多个春秋的风雨，时代的几度变迁，一直坚持“质量第一”的服务宗旨，在消费者心目中树起了“德、诚、信”的美好形象。名字来源安根固本，踏实鼎新。三、协调关系有人将公关人员称为组织的“关系协调员”。组织内部的公众组织外部的公众：如冯援为孟尝君收买民心P111.协调关系的内容（1）协调组织内部领导与职工之间的利益与关系（2）协调组织内各部门、各环节之间的利益与关系（3）协调组织与外部公众之间的利益与关系2.协调关系的方法（1）反馈调节法（2）自律法（3）感情疏通法（4）信息分享法（5）协商法例：IBM公司的“金环庆典”活动•美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大等地进行。对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。四、咨询引导1.公众的一般情况咨询2.公众的专门性情况咨询建议3.公众心理的分析预测与咨询咨询引导•有人将公关部称为组织的“决策参谋部”。公共关系部门参与组织决策通常分四个环节：1、提供有关环境的信息2、帮助组织确定决策目标3、帮助组织拟订决策方案4、帮助组织实施决策方案日本1968年成立的PAOS公司，就曾为许多濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。。•引导工作主要包括：（一）重视本组织的形象和声誉使组织中每一成员都来关心形象和声誉问题，最重要的就是激发起员工对组织强烈的归属感和责任感。（二）在员工中开展公关知识培训提高素质公众至上意识交往合作意识个人形象意识与时俱进意识公共关系意识的内容公共关系意识主要有七个方面的内容，见图3－1。公共关系意识的内容服务公众的意识塑造形象的意识真诚互惠的意识创新审美的意识立足长远的意识危机管理意识传播沟通的意识图3－1公共关系意识内容返回全员公共关系意识全员公共关系意识又称“全员PR”，是指组织全体人员都要具备公共关系的意识。其主要有三点内容：（1）培养全员公关意识有利于塑造良好的组织形象；（2）培养全员公关意识有利于维持组织良好形象，使专家的策划不至于落空；（3）培养全员公关意识有利于员工素质的提高，使组织立于不败之地。返回顾客争座时，肯德基怎么办？•2000年8月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。•一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到