公共关系第三章

第三章公共关系主体学习目标了解什么是社会组织12掌握社会组织形象管理3掌握公共关系机构与从业人员4熟悉社会组织环境与目标第一节公共关系构成要素构成要素指某一事物的主要结构成分。公共关系的构成要素有三个，既公共关系主体、客体、途径。一、公共关系主体1、什么是公共关系的主体？看例子回答问题：一天，儿子为得到购买录音机的费用，对父亲展开了游说：“爸爸，为了我的将来，必须学好外语。学外语很难，我需要一台录音机，请你资助”。父亲为了儿子的前途，决定支付这笔费用。一天，一个家庭召开家庭成员会议，讨论是资助大儿子的留学？或是资助小儿子结婚购房？会上，两个儿子都做了陈述性发言。小儿子的发言最具感染力：“留学以后还有机会，但没有房子，我们将无法结婚，女朋友也会与我分手，我一生的幸福可能毁于一旦”。最后，家庭成员决定资助小儿子的结婚购房，而对大儿子的留学暂缓。•问1：上面两个例子中，有无主体？主体是谁？•问2：两个例子中的主体都属于公共关系主体吗？•问3：为什么？都有主体。前者的主体是一个儿子，后者的主体是两个儿子。不是。前者不是公共关系主体。后者才是公共关系主体。公共关系主体定义：公共关系主体是从事社会竞争活动的社会活动主体。包括社会组织、公共关系机构和公关人员。其一，必须是社会活动的主体社会活动的主体有两层意思：第一，必须是在进行社会活动。第二，活动的主体既可以是一个组织，也可以是单个人。其二，必须是在社会竞争的环境中活动2个重要的条件：双向的传播沟通双向性“是现代公关传播的本质特征，如图1-1所示。组织organization传播沟通communication公众public第三章公共关系的构成要素第一节公共关系的主体——社会组织一、社会组织的定义及特征1、定义所谓社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的集体或团体，是为执行一定的社会职能、完成一定的社会目标而构成的一个独立单位。一、社会组织的定义及特征2、特征目的性；整体性；变动性；组织结构制度化组织成员行为规范化。二、社会组织的分类按照组织的性质、目标和活动内容，可以将组织分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织等。也可以根据组织本身的特点和功能将其划分为营利性组织和非营利性组织等等。从公共关系学的角度来说，对社会组织的划分，目的是为了分清公共关系学适用于哪些组织，这些组织在公共关系的协调中各有什么特点。因此，按组织的性质、目标和活动内容将组织进行划分，并分析其特征，对搞好组织的公共关系工作具有实际的意义。三、社会组织的形象1、组织形象的构成社会组织的形象是指组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌，是一个组织在社会公众心目中的地位、信誉和影响，即组织在社会公众中获得的总体评价。它包括内在气质和外观形象两个方面。内在气质是指组织对现实环境所表现出的基本态度、价值取向以及社会公德水平，包括服务态度、服务质量、精神面貌、工作作风、组织素质和风格等。外观形象是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、市场价格、市场占有率、组织的知晓度、品牌、广告、环境、组织的建筑物样式、代表色、设施以及技术力量、人员素质等等。2、组织形象的作用社会组织的形象对社会组织的生存直接产生作用，它是社会组织最重要的无形资产。树立良好的组织形象是组织的一项具有战略意义的重要任务，也是公共关系工作的最终目标。良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值就越大，增值率就越高。组织形象是组织生存发展的精神资源。良好的组织形象能增强组织的外张力。3、塑造组织形象的CIS系统工程一、建立组织识别系统（一）组织识别系统的内容。1．理念识别(MindIdentity简称MI)。MI主要以服务宗旨、组织使命、组织原则、组织精神来定位设计理念识别。2．行为识别（BehaviorIdentity简称BI)。BI的主要内容有：组织制度的构建、管理活动风格的形成、员工行为规范的培训、工作环境的设计、员工福利及研究发展项目的开发等。3．视觉识别(VisualIdentity简称VI)。主要包括组织标志、组织名称、组织标准字体、组织标准色、象征或吉祥物等。（二）CI设计的基本功能。1．管理功能2．识别功能3．传播功能4．教育功能5．经济功能二、CI导入程序（一）CIS导入时机。（二）CIS导入方法。1.设立企业“CIS执行委员会”。2．全面开展目标管理。3．审核企业传播计划，制定传播战略。4．全面开展CIS战略教育。（三）CI导入程序。1.提案准备阶段。2.调研宣传阶段。3.设计开发阶段。4.实施管理阶段。世界著名公司的理念口号1.为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTA）2.创造人与汽车的明天.（NISSAN）3.技术本位的日立公司.（日立制作所）4.我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行)5.千万不要让顾客等待.（SAMSUNG）6.Progressforpeople.(GeneralElectric)7.Justdoit.(Nike)中国现代企业的企业理念识别海尔的企业理念1、管理理念海尔定律：又称“斜坡球体论”，企业如同爬坡的一个球，受到来自市场竞争和内部职工惰性而形成的压力，如果没有一个止动力它就会下滑，这个止动力就是基础管理。以此为依据，海尔创造了“OEC管理”即海尔模式。80/20法则：即管理人员与员工责任分配的80/20法则，亦即“关键的少数制约次要的多数”。2、市场观念“市场唯一不变的法则就是永远在变”“只有淡季的思想，没有淡季的市场”“卖信誉不是卖产品”“否定自我，创造市场”“要做正确的事，而不是正确地做事”“能力，不在于你拥有多少，而在于你能够利用多少”3、质量观念“高标准精细化零缺陷”“优秀的产品是优秀的人干出来的”4、售后服务理念“用户永远是对的”燕京啤酒集团企业方针：尽心尽力的奉献精神艰苦奋斗的创业精神敢打硬仗的拼搏精神顾全大局的协作精神为厂分忧的主人翁精神改革是根本动力，创新是企业灵魂管理是永恒主题，顾客是衣食父母经营理念：以情做人以诚做事以信经商质量宗旨：以全优的质量取信于民以独特的风味取悦于民以诚挚的态度服务于民人才观念：以事业留人以感情留人以机制留人4、塑造组织形象的CS战略一、组织CS战略概述（一）顾客满意的特征。1．结果性特征。2．感受性特征。3．规范性特征。4．相对性特征。5．差异性特征。（二）顾客满意的内容。1．理念满意。2．行为满意。3．视听满意。4．产品满意。5．服务满意。（三）顾客满意的层次。1．物质满意层。2．精神满意层。3．社会满意层。（四）CS战略的导入。1.组织理念满意系统2.组织行为满意系统。3.组织视听满意系统。4.组织产品满意系统。5.组织服务满意系统。二、顾客满意度的测定方法（一）确定顾客范围。(二)顾客满意度的问卷调查法。(三)顾客满意度的样品测定法。(四)潜在使用者调查。(五)询问员工和顾客。三、满意度测定实施中应注意的问题（一）统计数据的正确性。(二)提高问卷回收率。（三）根据分析单位决定样本数。(四)邮寄或当面访问。(五)利用外界机构以确保客观性。5、地区形象塑造一、地区形象与地区形象塑造（一）地区形象及特点。1．地域性。2．继承性。3．动态性。(二)地区形象塑造的重要性与必要性。1．地区形象塑造的重要性。2．地区形象塑造的必要性。二、地区形象塑造的基本原则1．以地区发展战略为基础。2．地域性特点与现代化风格相结合。3．区内外公众最大认同。4．促进经济社会发展和保护环境。三、地区形象塑造的主要内容(一)区域定位。1．区域功能定位。2．区域形象定位。(二)区域基础设施建设与环境设计。(三)地区形象意识的确立。(四)区域信息标志的确立。思考题：1、CI导入程序包括哪些步骤？2、顾客满意度的测定方法有哪些？3、满意度测定实施中应注意哪些问题？4、地区形象塑造的基本原则有哪些？5、地区形象塑造的主要内容包括哪些方面？四、公众人物是社会组织形象的一个重要组成部分公众人物指具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。公众人物作为一种社会文化符号，具有整体象征性和代表性。公众人物是组织形象的重要组成部分，因此一方面要充分利用公众人物的影响力和号召力，扩大组织的影响；另一方面，组织内部的公众人物，是组织与公众之间的桥梁，当组织内部的个人发生危机事件时，组织机构应该采取积极的公关策略，维护自身的形象和利益。(一)环境的概念及基本特征1.环境：指组织周围的情况和条件2.环境的特征：可变性、复杂性、不确定性(二)社会组织与环境的关系1.环境对组织的作用2.组织对环境的反作用五、社会组织与环境课堂提问1、社会组织的含义、特征是什么？2、什么是社会组织形象?社会组织形象有什么作用？第二节公共关系组织机构公共关系组织机构是指专门从事公共关系活动、执行公共关系任务、履行公共关系职责的职能机构。公共关系的组织机构包括组织内设的公共关系部门、专业的公共关系公司和独立的公共关系社团组织。一、组织内设的公共关系部门1．公共关系部的职能2．公共关系部的机构设置原则3．公共关系部的机构设置类型（1）由组织的最高管理层直接负责型（1）由组织的最高管理层直接负责型（2）部门并列型（3）部门附属型二、专业公共关系公司公共关系公司又称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司，是一种通过提供专业服务技术满足客户的公关需求(信息传播、关系协调、形象管理)，以获取经营利润的服务组织。它通过提出设计方案、决策参考或直接为客户策划、运行有关公共关系活动来满足客户的要求。2004年度中国最佳公共关系公司TOP10-local（按公司英文名排序）:蓝色光标公共关系机构(BlueFocusConsulting)；广通伟业公关策划有限公司（BroadcomConsulting）；迪思公关顾问有限公司（D&SConsulting）；时空视点公关顾问有限公司（eVisionConsulting）；际恒公关顾问机构（GenedigiConsulting）；海天网联公关顾问有限公司（HighTeamCommunications）智扬公关顾问机构（InsightPRConsulting）；嘉利公关顾问有限公司（MarketingResourceGroup）；博诚智杰公关顾问有限公司（PFTConsulting）上海哲基公关咨询有限公（ZenithIntegratedCommunications）2008年度TOP公司榜单（按公司品牌英文名排序）：AcrossChina信诺传播；APCO安可顾问；APR注意力；BlueFocus蓝色光标；Burson-Marsteller博雅；D&S迪思传媒；FleishmanHillard福莱国际；Genedigi际恒公关；HighTeam海天网联；Hill&Knowlton伟达；InSight智扬公关；KetchumNewscan凯旋先驱；Linksus灵思传播；MI传智整合；NTI新势整合；OgilvyPR奥美公关；Push普纳营销；RuderFinn罗德；Shunya宣亚国际；WeberShandwick万博宣伟2010年公关公司前五强排名：汉马传播：成立于2004年，为国内少数具有央视背景的顶级公共关系机构。奥美公关：1980年成立于美国纽约，是世界十大专业公关公司之一，1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。蓝色光标：1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。现已发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人。博雅公关：1953年成立的美国博雅公共关系有限公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。博达公关：创立于198