公共关系管理(143。)

公共关系管理授课教师：郁星波通讯：[e-mail]课程说明——公共关系学是一门专业必修课，它是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。——它主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段，为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持良好关系，求得生存和发展。——作为一门现代管理科学，公共关系在西方已有近百年的历史。20世纪80年代初才从西方传入我国。在我国的政治、经济，教育、文化等领域中起着举足轻重的作用。——通过公共关系管理相关的学习，使大家懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象，广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则，学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。考核要求：1.按考查课考核要求，成绩由考试和平时成绩两部分组成。2.周课时4节，总课时32节。3.出勤、作业和课堂笔记是平时成绩的重要组成。第一章公共关系绪论学习目的：1、公共关系的概念2、公共关系要素3、公共关系对组织的作用4、公共关系活动的基本程序5、公共关系的基本功能第一节公共关系的含义什么是公共关系案例：直升机空投“精工”六十年代，日本手表质量上乘，欲打入国际社会。某日，澳大利亚一家报纸用1／2版面宣布了一则消息：某日某时某刻，精工钟表公司将用直升机在堪培拉某广场空投精工手表若干，谁拾到就归谁。这一天到了，人们半信半疑地在广场上翘首以待。直升机如期而至，数以万计金光闪闪的手表从天而降……当人们捡起从几百米高空扔下的而又走时准确的手表，精工表的形象在澳洲大陆树立起来了。女性化（花瓶理论）庸俗化（酒肉理论）营销化（广告理论）公共关系误区辨析公共关系概念公共关系一词源于美国，译自英文PublicRelations，英文缩写为PR。公共关系的双重涵义：（1）公共关系是一种客观状态。（2）公共关系是一种活动。案例1990年6月，北京地毯一厂已有4500多平方米地毯压库，公关人员提出一个大胆设想：在车间辟出一架机梁，请渴望了解纺织技艺的宾客亲手纺织一块挂毯，兴许能“编织”出一个市场来。一架巨大机梁腾出来了，“友谊地久天长”的挂毯图案设计出来了，精美的请柬送到旅行社、大使馆、专家局……8月18日，“编织”市场的第一天。10点刚过，一辆轿车上走下7位外宾，直奔织毯车间。北京巴威公司总经理黑克斯和夫人在公关人员的指点下，抠住一根经线，小心翼翼地打了一个结，再用刀齐刷刷割断了纬线……“我学会织地毯啦！”黑克斯兴奋地喊起来。虽然意犹未尽，黑克斯夫妇还是不得不让位于同来的外宾。掌声、笑声、赞叹声回荡在车间里。临走，圆的、方的、大的、小的地毯装进了黑克斯一行的轿车，3万多元留在了地毯一厂。案例(续)一时间，地毯一厂门庭若市，短短71天竟有近千位宾客云集。“我是中国地毯的推销商，但不知怎样编织地毯”，日本普丽伟尔公司一位雇员说：“现在好了，回去我可以给顾客表演了！”另一位友人说：“过去我不相信中国地毯是纯羊毛手工纺织的，现在我信了！”参加“千人结”公关活动的外宾，90％成了回头客，1991年上半年销售额突破390万元，比1990年同期增长l．7倍。1，公共关系的定义※公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。2，公共关系的特征本质目的中介形式产生条件组织（主体）与公众（对象）之间的一种社会关系塑造组织良好形象公关人员的传播沟通活动社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动市场经济3，公共关系作为一种活动具有如下特点：目的性-----组织形象技术性-----特定媒体团体性-----群体活动一、公共关系的构成要素社会组织------主体公众------------客体传播-----------手段※任何公共关系活动都离不开这三个要素社会组织传播公众社会环境公共关系结构图主体手段客体（一）组织（Corporation）--主体定义：社会组织是人们基于一定的社会需要和利益要求，为实现一定目标有意识地建立起来的从事一定实践活动的一种社会机构。种类拓展：1.组织形象？“内在的组织状况与行为，以及外在的组织识别系统”。2.cis：组织识别系统3社会组织的另种形态－－社会性个人（二）公众----客体定义：与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实或潜在影响力的个人、群体和社会团体。形成：“因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体”。公众的分类分类标准公众类型具体内涵公众与组织的归属关系内部公众组织的成员，如职工、股东外部公众组织的客户、竞争者、合作者、金融机构、新闻媒介、社区、政府机构、社会团体公众对组织的重要性首要公众对组织生存、发展、信誉、成败有举足轻重地位的公众，员工中的骨干、股东中的董事会成员、新闻机构、重要客户次要公众对组织影响不大、作用不突出的公众公众对组织的态度顺意公众对组织的政策和行为持认同、赞赏和支持态度的公众逆意公众对组织的政策和行为持反对态度的公众独立公众对组织的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众分类标准公众类型具体内涵公众与组织的关系状态潜在公众在组织的公众环境范围内，某社会群体或个人面临着组织潜在的公共关系问题的公众知晓公众意识到问题的存在，但尚未采取相应行动的公众行动公众不仅意识到问题的存在而且已经开始采取相应行动的公众公众自身构成的稳定性临时公众因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众周期公众按一定规律性和周期性出现的公众稳定公众与组织有稳定关系的公众一家制造型企业的公众图新闻机构员工家属用户、消费者员工股东、投资人竞争对手社区事业社团原材料供应商合作者批发、零售商能源供应商上级主管部门董事会监督人党政机关银行保险公司一家制造企业思考：HR面对的公众是什么？HR在“三要素”中的地位？公众的特征？（三）传播------手段定义：1.传播：信息传递和分享2.公共关系传播：方式：作用：社会组织传播公众社会环境真、双、关，间、多、持二、公共关系的特征真双关间多持案例：百事可乐，每瓶一元？1998年4月17日下午，开张仅十天的重庆“家乐福江北金观音店”’一大批顾客突然向饮料货柜拥去，抢购1．25升装的百事可乐。但是，当顾客按每两瓶2元的价格付款时，收银员却不知所措……事前，商场准备开展为期三天的特价酬宾活动，其中1．25升的百事可乐售价5元，同时赠送一听价值2元的天府可乐。为何顾客以2元买2瓶可乐呢?原来，当天重庆某报上刊登了一则“家乐福”特价酬宾广告，在数十种商品中，“百事可乐”原价5．00元，现价买一赠一(2．00元)。由于广告有歧义，造成顾客理解与商家原意不符。就在顾客与收银员为价格僵持不下时，“家乐福”江北店店长，法国人布拉松只说了一句话：“尊重顾客的意愿。”几十人上百人，一会儿就把500件百事可乐购买一空，商场马上调货补充，并调集保安人员维持秩序。最后为不影响整个商业环境的平衡，商场不得不每人限购两瓶，并在本市报纸上发出启事对原广告修正，才将问题圆满解决。第二节公共关系的产生和发展一、公共关系的产生（一）公共关系兴起的社会历史条件政治条件：社会政治生活的民主化经济条件：商品经济的发展，市场经济的出现技术条件：传播手段和通讯技术的进步思想条件：人的经营管理思想和观念的深刻转变（二）古代时期的公共关系国外古代的公共关系思想与活动中国古代的公共关系思想与活动（二）古代时期的公共关系：朴素自发的公共关系思想1.政治领域：告知、劝服意识；民心、名望意识；联盟、危机意识；亲善、适中意识；2.军事领域：军心、攻心意识；美名、环境意识；3.经济领域：信义意识；招牌意识；交换意识；4.文化领域：仁爱意识；人和意识；交流意识；古代公共关系的特点：1、具有明显的自发性和盲目性2、具有强烈的政治色彩和伦理色彩3、传播手段简单（三）现代公共关系时期1.巴纳姆时期：不择手段，损人利己2.艾维李时期(职业化)：说真话3.伯内斯时期(科学化)：投公众所好4.现代时期：“双向对称”的公共关系模式思考：各时期代表人物、事件？艾维·李时期—职业化时期1903年,艾维·李开办宣传顾问事务所,成为美国第一个向顾客提供公共关系服务并收取费用的从业机构。1906年《原则宣言》标志着PR进入科学发展时期。伯内斯时期（科学化时期）1923年，出版了《舆论明鉴》一书，成为公共关系学的第一部经典性著作。在书中提出了“公共关系咨询”的概念1925年写了教科书《公共关系》，标志着公共关系已开始成为一门独立的学科他被誉为国际公共关系泰斗EdwardL.Bernays，1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物。现代时期卡特利普和森特于1952年合著《有效公共关系》，被誉为“公关圣经”。书中提到公共关系的“四步工作法”。1955年国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，标志着公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院，并设立公共关系学硕士和博士学位。创始人：艾维·李成果：1903年开办了世界上第一家“宣传咨询事务所”1906年发表《原则宣言》理论奠基人：爱德华·伯内斯成果：1923年出版第一本公共关系学专著《舆论明鉴》1925年写成了《公共关系学》教材1928年出版公关新著《舆论》公共关系在欧美迅速发展二次世界大战之后，公共关系很快发展到整个欧洲主要贡献者有：美国的卡特利普和森特；英国的斯蒂芬·特伦茨；弗兰克·杰弗金斯二、公共关系的发展（一）现代公共关系在国外的发展状况1.美国公共关系的新发展2.欧洲公共关系的发展3.亚洲公共关系的发展（二）中国的公共关系事业1.公共关系在中国的兴起拿来主义时期（80年代初－－1986年）公关部挂牌公关从业人员出现国际著名公关公司抢先登陆中国市场自主发展时期（1986年－－1993年）行业协会辈出，职业网络出现公关出版物丰硕，学术成果推广快公关培训活跃，教育层次多样化公共关系科学研究和实践运作空前繁荣国内外公关市场开始交流，国际公关职业市场正在开辟进入成熟发展时期（1993年至今）公关职能部门渗透到各行各业职业公关公司开始成熟发展外资公关公司纷纷抢滩中国市场公关教育立体化任重道远三、公共关系发展趋势（一）国际化（二）高科技化（三）整合化第三节公共关系的功能一般说来，公共关系应具备以下五方面的职能。一、采集信息（一）采集信息的内容①环境信息。②组织产品形象信息。③各类公众信息（二）采集信息的原则①信息的准确性②信息的时效性③信息的连续性二、咨询决策三、沟通协调四、全员公关五、塑造形象第四节公共关系管理过程一、公共关系管理的意义1.增强系统性2.加强预测性3.提高科学性二、公共关系管理的过程：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价形象分析——形象设计——形象传播——形象评估公共关系工作的基本程序我们做得如何说得如何我们应该怎样做怎样说我们目前的状况如何我们应该做什么说什么1、调查研究2、制定计划（策划）3、计划实施4、总结反馈（评估）第二章公共关系的组织、机构及人员学习目的：◇理解社会组织的含义、分类及特征◇理解社会组织形象的评估方法◇掌握社会组织形象塑造的过程◇了解公共关系机构的分类及特点◇掌握公共关系从业人员的基本素质和要求社会组织公共关系公众传播第一节社会组织及其形象一、社会组织的含义和分类（一）社会组织的含义社会组织是建立在共同目标基础上，按照特定结构及运行方式，履行一定的社会职能，具有相对独立性的一种共同活动群体。注：①特定的组织目标。②一定数量的固定成员。③规范的组织章程。④以权威性的领导体系为核心的组织机构。⑤相应的物质技术设备。（二）公共关系主体的类型1.以组织的社会职能为标准来划分1经济组织：最基本最普遍的社会组织，它担负着为人们提供衣食住行和文化娱乐等物质生活资