第九章分销渠道策略

第九章分销渠道策略内容:分销渠道概述中间商分销渠道的选择与管理物流的决策与管理第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的作用三、分销渠道的类型结构四、分销渠道模式一、分销渠道的概念•在商品经济中，产品价值的实现是通过交换过程进行的，这一交换过程至少有一个购销环节，一般会形成相互衔接的购销系列。•分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指产品或服务从生产者向消费者转移所经过的路线。•产品在流通领域内的转移通常要发生两种形式的运动：商流——作为买卖结果的价值形式运动。它使产品所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中。物流——伴随着商流可能发生的商品实体的空间移动。在定义分销渠道时，一般是指参与了产品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。•参与和帮助产品从生产者向消费者转移的渠道实体，是一系列专门为购销服务的组织和个人，包括各种类型的营销中介机构和处于渠道起点及终点的生产者、消费者生产者中介消费者营销渠道实体二、分销渠道的作用•联结产销•传递或反馈信息•促进销售•承担风险•实体分配分销渠道的作用接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等仓储：保有存货的保护货品的安全分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货，使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异调研：收集有关顾客、竞争对手以及商品、价格等信息促销：传播有关商品或品牌的相关信息，吸引并与顾客沟通，促进产品销售融资：通过银行或其他金融机构为买方付款，将信用延伸至消费者交易功能物流功能促销功能分销渠道的流程三、分销渠道的类型结构•按购销渠道环节的多少，可以将分销渠道划分为：直接渠道、间接渠道•按参与各环节中间商数目的多少分销渠道划分为：宽渠道、窄渠道分销渠道的基本结构•层级结构（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道——零阶渠道优点：直接了解市场，减少流通环节缺点：企业分散人力、物力，承担经营风险适用范围：大型设备、专用工具、鲜活商品生产者消费者2、间接渠道生产者中间商消费者制造商消费者零售商批发商零售商代理商批发商零售商零阶一阶二阶三阶优点：1、便于企业集中资源拓展主营业务。2、充分利用中间商的销售网络、商务关系。3、扩大营销网络和产品的市场覆盖面。4、便于消费者就近、及时购买，有问题也可以及时、就近解决。例：3个生产者与6个消费者进行交易：生产者生产者生产者中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者(二)短渠道、长渠道短渠道——经过一个环节的称为短渠道。长渠道——经过二个以上环节的称为长渠道。（三）宽渠道、窄渠道渠道的宽度取决于渠道每一个层次中使用同类型中间商数目的多少，多则宽，少则窄。下图是一个较宽的销售渠道模式：制造商一级批发商A一级批发商B地区性百货商店地区性食品连锁店大型百货店二级批发商中型超级市场小型超级市场小型食品店企业在分销渠道宽度上有下列几种选择：1、密集式分销——即尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品。2、选择式分销——即从所有愿意经销本企业产品的中间商中挑选若干最适合的销售其产品。3、独家分销——即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销企业产品。四、分销渠道模式按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道可以分为两大类型：•传统渠道•渠道系统（一）传统渠道•模式：生产者批发商零售商消费者•特点：每一渠道成员均是独立的，各自为政、各行其是，都是为了追求其自身利益最大化而与其他成员短期合作或展开激烈竞争。没有一个渠道成员能够完全或基本控制其他成员。（二）整合分销渠道整合分销渠道是指渠道成员通过一体化整合而形成的分销渠道模式。渠道系统主要包括：1、垂直市场营销系统——制造商、批发商和零售商联合组成的统一体。主要有三种形式：（1）公司式营销系统这一系统由同一所有权下的生产和分销部门组成，它通常由一家公司拥有，并统一管理一系列工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。两种方式：•由大型工业公司拥有和管理，以工业为龙头的工商一体化经营方式；•由大型零售商拥有和管理，以商业为龙头的商工一体化经营方式。（2）管理式营销系统通过某一规模大、实力强的成员，把不同所有权的生产者和分销商联合起来的营销系统。（3）合作式营销系统不同层次的独立制造商和中间商以合同为基础建立联营系统。又被称为“增值伙伴关系”。具体形式包括：•批发商倡办的自愿连锁店；•零售商合作组织；•特许经营组织——以特许专卖权为纽带，将生产、分销过程的几个阶段衔接在一起：A、制造商组织的零售特许经营系统——汽车公司、石油公司B、制造商组织的批发特许经营系统——可口可乐C、服务公司组织的零售特许经营系统——麦当劳、肯德基2、水平市场营销系统——是指分销系统中同一环节企业间的联合，由单一公司所有的零售连锁集团属于水平营销系统。例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司3、多渠道市场营销系统——指同一公司对同一或不同的细分市场，采取多渠道进入的营销系统。两种方式：•两条以上分销渠道销售同一品牌；•不同渠道销售公司生产的不同商标的差异性产品例如：通用电气公司不但通过零售商，还直接向建筑承包商销售大型家电产品；IBM公司除了通过自己的销售公司及利用经销商销售产品外，还采取用邮购、电话订购、网络销售等方式销售产品4、网络营销系统——生产或经营企业通过互联网发布商品及服务信息，接受消费者网上定单，然后由自己的配送中心邮寄或送货上门。两种方式：•企业之间：B—to—B即买方、卖方、银行•企业与消费者：B—to—C即消费者利用电子钱包完成交易系统结构第二节中间商一、中间商的概念二、中间商的分类一、中间商的概念•中间商是指处在生产企业与消费者之间，从事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现的、具有法人资格的经济组织或个人。•中间商的类型划分：流通过程的作用——批发商、零售商是否拥有商品所有权——经销商、代理商买卖中间商：批发商零售商代理中间商：代理商经纪人辅助商：运输公司、独立仓库银行、广告代理商中间商的作用：用自己的渠道联系消费者、推动产品进入目标市场；节约成本例：3个生产者与6个消费者进行交易：生产者生产者生产者中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者二、中间商的分类（一）批发商批发商和零售商的主要区别1．批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。2．批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。3．在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是区别对待。4．批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。批发商的主要功能及与零售商的比较批发商主要功能说明零售商与批发商的不同之处销售与促销向生产者批量进货，颇受生产者欢迎，因此能以较低价成交。批发商具有较广泛业务关系，客户基本不受区域限制。将产品批量销售给零售商和企业单位零售商向批发商进货，直接销售给消费者购买与编配商品批发商有力量也有条件选择顾客需要编配花色的品种，从而方便顾客并节省时间零售商也具有该职能，但数量较少分装批发商整买商品，折零销售，可满足小客户的需要，为顾客节约了成本零售商也有分装职能，但范围较小仓储多数批发商备有仓库和存货零售商没有该职能或较小运输批发商有自运设备，充分利用社会运力系统零售商没有该职能或较小融资无论是买方卖方，长期建立信誉后即可代销或赊销，有的还可向客户（零售商或生产厂）提供信贷零售商不能，可少量赊销承担风险帮助持有商品的所有权的批发商，承担商品因失窃、破损、腐烂过时的费用开支，及经营风险零售商由于进货量小，出货快，承担风险较小市场信息批发商经常向生产者和零售商提供有关信息（如新产品、价格变动、竞争者动态等）零售商只可提供消费者的消费信息管理服务批发商通过为零售商训练销售人员，帮助布置店堂和商品陈列，建立会计与存货管理制度，帮助他们改善经营，同时也可通过提供培训与技术服务，帮助生产者零售商不具有该职能批发商的类型批发商分为四类：1、商业批发商2、经纪人和代理商、制造商的分销机构3、零售商的采购办事处、其他批发商。1、商业批发商商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有所有权。在西方国家，商业批发商又可进一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。•完全服务批发商•有限服务批发商2、经纪人和代理商•商品经纪人•制造商的代理商•销售代理商•佣金商•拍卖行•进口和出口代理商3、制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处•制造商的分销机构和销售办事处是属于制造商所有，专门经营其产品销售业务的独立商业机构。前者执行产品储存、销售、送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。•采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与代理商的作用相似。（二）、零售商零售商的类型•我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店和购物中心。•我们可以把零售商分成三种类型：商店零售商、无门市零售商以及零售商组织。商店零售商1．百货店2．超级市场3．大型综合超市4．便利店5．仓储式商场6．专业店7．专卖店8．购物中心无门市零售商1．直接销售2．直接营销3．自动售货第三节分销渠道的选择与管理一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计与评价三、分销渠道的维护与管理一、影响分销渠道选择的因素•顾客因素•产品因素•企业自身因素•中间商因素•竞争者因素•环境因素(一)顾客因素1、目标市场范围—大则长，小则短。2、顾客集中程度—集中则短，分散则长、宽。3、消费者购买习惯—对方便程度要求程度。4、销售季节性—季节性较强的产品长、宽。（二）产品因素1、产品的理化性质对鲜活品、危险品应选择较短渠道对大型设备、煤炭、木材、水泥材料体积大、笨重的东西应该选择短渠道2、产品单价•价格昂贵的工业品、耐用消费品—短渠道•单价较低的日用品—可采用较长较宽渠道3、产品样式•式样花色多变、时尚程度高—短渠道•款式不宜变化的产品—长渠道•特殊规格、特殊用途—直接销售4、产品技术的复杂程度•产品技术复杂、用户对安装、调试要求高——直接或短渠道例1：某制冷设备厂生产两种设备，一种是小型制冷机，需要单位多，客户分布广，每台利润500元，委托中间商销售，每台需要费用200元，预计年销售1000台，如果自行销售，每台费用300元，预计年销售也是1000台。请选择该设备的销售渠道。例2、另一种产品是纺织行业专用的大型冷冻机，每台利润1.5万元,需要较高的安装技术.中间商销售每台费用2000元,预计年销售10台,自行销售费用每台8000元,预计年销售40台。请选择该设备的销售渠道。（三）企业自身因素1、企业的财力、信誉强—可选择余地较大，建立自己的分销系统，有能力选择较固定的中间商；弱—依靠中间商的销售网络，长、宽。2、企业管理能力3、企业控制渠道的愿望要求程度高，严格控制产品的零售价格，服务标准，产品新鲜度——短渠道；没有控制欲望——长渠道。（四）中间商因素——中间商的能力、利用中间商所花费的成本、中间商的服务（五）竞争状况——同类产品应采取与竞争者相同或相似的分销渠道，最好有独到之处。（六）环境因素（一）分析消费者对渠道服务提出的要求1、每次购买批量的大小；2、交货时间的长短；3、空间的便利性；4、商品多样化；5、服务支持。二、分销渠道的设计与评价（二）确定渠道目标和限制条件渠道目标应该是在企业营销目标的总体要求下，符合总体目标的具体分销目标。1、符合企业总体目标。2、服从于整体营销组合。3、限制于产品、市场、企业自身等因素。（三）制定可供选择的渠道方案渠道方案的选择涉及三种因素：1、确定渠道模式——即确定渠道长度。2、确定中间商数目——即确定渠道宽度。3、规定渠道成员的权利和义务•价格政策—由生