第九章药品分销渠道策略

1第九章药品分销渠道策略第一节概述第二节药品分销渠道的设计和选择第三节药品分销渠道的管理第四节中美药品分销渠道比较2第一节概述一、药品分析渠道的含义主要内容（一）药品分销渠道含义（二）药品分销渠道的结构（三）分销渠道的功能3第一节概述一、药品分析渠道的含义（一）药品分销渠道含义分销渠道是指产品从生产者向消费者转移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括中间商（批发商、零售商和代理商）以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。4第一节概述一、药品分析渠道的含义（一）药品分销渠道含义药品分销渠道是指药品从生产者向消费者转移过程中一切取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，主要包括中间商，如医药批发企业、医药零售企业，医疗机构等等，以及处于渠道起点的是药品生产企业，其终点是药品的消费者（即患者）。5第一节概述一、药品分析渠道的含义（二）药品分销渠道的结构分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程等流程构成。（1）实体流程：即产品或制成品从制造商转移到最终消费者的过程；（2）所有权流程：即货物的所有权在渠道中的企业之间转移的过程；6第一节概述一、药品分析渠道的含义（二）药品分销渠道的结构（3）信息流程：即在营销渠道中，将有关药品的信息在各企业间传递的过程；（4）促销流程：企业运用促销策略中各种手段，向其它企业或个人传递信息，并施加影响的过程；（5）付款流程：即货款在渠道中各企业之间的流动过程。7第一节概述一、药品分析渠道的含义（三）分销渠道的功能1．销售与促销2．整买零卖3．仓储与运输4．融资功能5．风险承担6．信息沟通8第一节概述二、药品分销渠道的特点1．对渠道成员资格的严格限制2．渠道类型选择的自由度相对较小3．特殊管理的药品实行许可经营9第一节概述三、药品分销渠道的类型（一）药品分销渠道的作用1．实现药品从生产者向消费者的转移2．平衡市场供需矛盾10第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。（1）直接渠道：是指生产企业直接将药品销售给消费者或用户，没有经过任何中间商的渠道。这是原料药销售的主要渠道。11第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。（1）直接渠道：特点：可及时了解市场信息；缩短药品的流通时间；提高医药企业的经济效益。但会增加营销费用，分散生产者的精力，还要承担市场风险。适用于医药工业产品。12第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。（2）间接渠道：是指药品从生产企业到消费者手中经过若干中间商的渠道，是药品市场上占主导地位的渠道类型。13第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型1．根据分销渠道中是否有中间商可分为直接渠道和间接渠道。（2）间接渠道：特点：减少了交易次数；提高了市场占有率；有利于增加生产投入；减少生产者的经营风险。但延长了流通时间；影响了服务的质量及对消费者情况的及时反应。适用于药品。14第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型2．按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。（1）长渠道：是指药厂使用两个及以上不同类型的中间商来推销其产品的。特点：市场覆盖面大，利于扩大产品的销售。但削弱了产品的价格竞争力，影响了生产者的决策，增加了药品的损耗和不利于药厂与社会各界建立密切的合作关系。适用于普通药品。15第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型2．按渠道中中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。（2）短渠道：是药厂在营销过程中只使用一个环节或没有经过中间环节来销售其产品的。特点：增强了产品的价格竞争力和生产者的决策力，也利于药厂与中间商的合作。但市场覆盖面小，生产者所承担的市场风险也大。适用于单位价值高的新特药、进口药。16第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道（1）宽渠道：是指药厂在每一个流通环节上选用两个以上的同类中间商推销其产品的。特点：可增加营销量，提高整体营销效率，利于生产者对渠道成败的评价、取舍。适用于OTC药品和普通药品。17第一节概述三、药品分销渠道的类型（二）分销渠道的类型3．按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道（2）窄渠道：是指药厂在每一个流通环节上只选用一个中间商推销其产品的。特点：药厂与中间商的关系密切，对中间商的支持很大，也利于对中间商的控制和管理。但对中间商的依赖性太在，所承担的风险也大。适用于单位价值高的处方药、进口药和新特药。18第一节概述三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式1．药品分销渠道的模式药品市场营销中按照国家有关规定，处方药与非处方药在营销模式上有明显的区别。19第一节概述三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式1．药品分销渠道的模式（1）处方药的渠道模式1）制药企业代理商医院患者：通过药品代理商（即药品批发企业）直接将药品销售到医院，再由医院将药品出售给消费者。20第一节概述三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式1．药品分销渠道的模式（1）处方药的渠道模式2）制药企业代理商医药公司医院患者：该模式是药品销售中普遍采用的渠道类型之一，适合于需要处方药、进口药和新特药的销售工作。21第一节概述三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式1．药品分销渠道的模式（1）处方药的渠道模式3）制药企业医药公司医院患者：处方药、进口药、新特药营销工作中最为普遍的营销模式。22第一节概述三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式1．药品分销渠道的模式（2）非处方药的渠道模式1）制药企业药店患者2）制药企业代理商药店患者3）制药企业代理商医药公司药店患者4）制药企业医药公司药店患者23第一节概述三、药品分销渠道的类型（三）医药产品的营销渠道模式2．医药工业品营销渠道模式1）生产企业医药生产企业2）生产企业代理商医药生产企业3）生产企业代理商医药商业批发公司医药生产企业4）生产企业医药商业批发公司医药生产企业24第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素（一）医药产品的特性1．药品的单位价值2．产品的体积3．时效性或有效期4．科技含量5．适用性6．生命周期25第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素（二）药品市场特性1．药品的适用范围2．消费者集中程度3．销售批量和频率4．突发流行性疾病26第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素（三）竞争特性生产者分销渠道的选择，应考虑到竞争对手的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业药品的特点，有目的地选择与竞争对手相同或不同的分销渠道。27第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素（四）顾客特性生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买数量以及对促销手段的敏感程度等因素。当某一市场的顾客数量多、购买力大时，企业应利用有较多中间商的长渠道；反之，则使用短渠道。28第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素（五）企业特性1．企业的规模和声誉2．企业的营销经验和能力3．企业的财务能力4．企业控制渠道的愿望29第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素（六）中间商特性设计分销渠道时，还须考虑中间商的特性。一般来说，中间商在执行运输、广告、储存、接纳顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的特点和要求。30第二节药品分销渠道的设计和选择一、影响药品分销渠道选择的因素（七）相关政策、法律法规有些药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策、法律法规限制。如由国家或主管部门实行严格控制的精神类药品，其分销渠道有明确的规定和限制。31第二节药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择（一）分销渠道选择的原则1．有利于满足消费者的需要和方便顾客购买2．与企业整体营销活动协调3．保证药品流通的连续性和时效性4．有利于企业优势的发挥。32第二节药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择（二）分销渠道选择的步骤1．确定分销渠道的长度和分销商的级次企业在对影响分销渠道的各因素进行综合分析的基础上，首先应确定分销渠道的类型，是直接渠道还是间接渠道，是长渠道还是短渠道，如果是长渠道还应明确分几级分销。33第二节药品分销渠道的设计和选择二、药品分销渠道的设计和选择（二）分销渠道选择的步骤2．确定分销渠道的宽度（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销3．评估中间商4．确定渠道成员的责任34第二节药品分销渠道的设计和选择三、药品分销渠道策略的评估三、药品分销渠道策略的评估（一）药品分销渠道策略的类型1．普遍性营销渠道策略2．选择营销渠道策略3．复式销售渠道策略35第二节药品分销渠道的设计和选择三、药品分销渠道策略的评估三、药品分销渠道策略的评估（二）药品分销渠道策略的评估1．经济性2．可控性3．适应性36第三节药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择（一）选择渠道成员时的需考虑因素1．商业信誉2．经营特征3．业务状况4．交易情况37第三节药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择（二）选择渠道成员的一般方法强制评分选择法的基本原理是：对拟选择作为合作伙伴的每个中间商，就其从事商品分销的能力和条件打分评价，做出最终选择。由于不同的中间商存在分销优势与劣势的差异，因而每个项目的得分会有所区别。38第三节药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择（三）分销渠道冲突及其原因1．渠道冲突的类型（1）水平渠道冲突（2）垂直渠道冲突（3）多渠道冲突39第三节药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择（三）分销渠道冲突及其原因2．窜货管理窜货又被称为倒货、冲货，是渠道冲突的一种具体表现形式，主要体现为产品跨区销售。（1）窜货按其目的及对市场的影响程度不同可分为：自然性窜货、恶性窜货和良性窜货。40第三节药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择（三）分销渠道冲突及其原因2．窜货管理（2）窜货现象产生的原因：①渠道政策有偏颇②企业管理水平有待提高③产品差异为窜货提供了可能④市场环境的客观影响41第三节药品分销渠道的管理一、分销渠道成员的选择（三）分销渠道冲突及其原因2．窜货管理（3）渠道窜货的控制措施①完善渠道政策②提高营销管理水平③实行产品包装的区域差异化④完善沟通与监督机制42第三节药品分销渠道的管理二、分销渠道成员的激励1．直接激励是指生产企业以物质或金钱作为奖励刺激渠道成员。具体措施有：（1）协助市场开发（2）价格与折扣激励（3）奖惩激励（4）广告激励43第三节药品分销渠道的管理二、分销渠道成员的激励2．间接激励（1）信息支持（2）健全内部管理（3）建立企业战略联盟44第三节药品分销渠道的管理三、分销渠道成员的评估（一）渠道成员的评估1．评估内容（1）客户构成分析（2）重要客户与本公司的交易业绩分析（3）不同品种的销售和回款构成分析（4）客户业绩的其它分析2．评估方法（1）合同约束与销售配额法（2）中间商绩效测量法45第三节药品分销渠道的管理三、分销渠道成员的评估（二）调整渠道成员1．增减渠道成员2．增减渠道环节3．对原有渠道进行彻底调整46第四节中美药品分销渠道比较主要内容一、美国药品分销模式二、我国制药企业的营销模式三、医药分销模式的趋势47第四节中美药品分销渠道比较一、美国药品分销模式1．商业联营（合作、共同体）的营销模式2．DTC营销模式3．DFC营销模式4．网络营销48第四节中美药品分销渠道比较二、我国制药企业的营销模式二、我国制药企业的营销模式（一）专业推广的营销模式（二）区域总经销制的营销模式（三）买断制的营销模式49第四节中美药品分销渠道比较二、医药分销模式的趋势（一）药品分销结构的转变（