第一二章公共关系概论

实用公共关系PublicRelations第一章认识公共关系[内容提要]本章是公共关系的原理篇，主要介绍公共关系的涵义、特征；公共关系的发展历程；[学习目标]通过本章学习，应达到以下目标：素质目标：树立公共关系意识和现代公共关系观念。知识目标：掌握公共关系的涵义、要素、职能。能力目标：培养运用现代公共关系观念解决公共关系问题的能力。[学习建议]1、阅读一本有关公共关系理论的著作。2、熟悉公共关系的产生与发展各个时期的代表人物。思考：1、人为什么学习，要提高素质，要梳妆打扮？2、企业呢？为什么要提高产品质量，要做门面，要做广告，要请漂亮的高素质的员工做接待？它们的目的是为了什么？展现良好的个人风貌，给人以良好的印象。为企业树立良好的形象，实质是做好公关工作。[案例1]什么是公关？日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总是在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的火车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。员工为什么要这么做？她通过什么手段实现？[案例1]分析：贸易公司的秘书小姐目的是取得客人对公司的认同和信任，同时为公司树立良好的形象。她通过为客人提供细心周到的服务来达到公关的目的。一、公共关系的基本含义1、公共关系是一种状态2、公共关系是一种活动3、公共关系是一种职业4、公共关系是一门学科5、公共关系是一种意识二、公共关系的基本特征1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以互惠为原则4.以长远为方针5.以真诚为信条6.以传播沟通为手段请举出日常生活中属于公共关系活动内容的例子学校开放日活动；新闻发布会；开业典礼；公益赞助；------（一）公共关系的主体————社会组织1.社会组织的特征2.社会组织的分类3.社会组织与环境（1）宏观环境（2）微观环境（3）环境的特征三、公共关系的三要素4.社会组织目标与公共关系（1）社会组织目标（2）社会组织形象（3）社会组织目标与公共关系的关系（二）公共关系的客体————公众1.公众的含义2.公众的特征3.公众的分类（三）公共关系的中介———传播1.公共关系传播媒介2.影响传播效果的因素（一）采集信息，检测环境（二）咨询建议，参与决策四、公共关系的职能（三）传播沟通，塑造形象（四）平衡利益，协调关系（五）社会交往，组建网络（六）教育引导，培育市场（七）科学预警，危机管理思考：公共关系与宣传、广告有什么区别？公共关系和广告目的都是为了宣传企业单位。广告，几乎是直呼其名，而公共关系，其实是隐性广告，企业通过举办一个活动，赞助一个演唱等，将本企业的元素巧妙的融合在事件中，让受众者在体会事件的同时被企业的元素所感染。某矿泉水企业，在四川发生地震的时候免费向灾民派送矿泉水，某食品公司在购物广场举办厨艺大赛。等等这些都属于公共关系。某些企业的公共关系做的好，不但口碑好而且效果显著广告是短期的，不能为企业树立品牌，而公共关系是长期的，是为企业树立品牌；思考：公共关系与宣传、广告有什么区别？在可口可乐的第一年，它只售出了价值50美元的糖浆。好几十年来，可口可乐一直被认为是药房“汽水桶”的一个品牌。现今我们认为瓶装可乐是这一品牌的主体，但是可口可乐瓶装的销售量超过桶装的销售量却花了42年的时间。最成功的个人电脑机型(以台量计)是苹果Ⅱ型，它最终卖出了数百万台。然而在上市的头两年，只有430000台苹果II型机被卖出。广告有可能是真实的，也有可能是虚假的；而公共关系的活动内容必须是真实的。商务公关活动、商务公关的涵义商务公关活动是商务组织为了达到与它的公众之间相互了解而进行的各种有计划的、以传播沟通为主要手段的管理活动。要素：商务组织、公众、有计划的管理活动、有效的传播活动、目的：提高组织的知名度和美誉度。例如：新产品发布会、公关晚宴------苹果公司行政总裁在新产品发布会上商务公关活动、商务公关的涵义商务公关是指企业或者具有企业行为的实体，在对内、对外等方面与相关的实体或个人之间进行的商业性公关行为。[案例2]“请留心你家的后窗”20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。案例分析请用公关学的角度分析点评这则案例[案例2]分析：香港这家百叶窗公司利用“后窗热”来进行产品的推广，在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，主要是抓住了公众对窗的兴趣，满足公众的好奇心，以及对“窗”的探究心理，因此促销成功。这有赖于这家公司的老板善于观察、发现公众在不同的时间地点所产生的不同兴趣和爱好，大大地提高公关活动的效果。第二章第一节公共关系的组织机构是发挥公共关系的职能、专门从事公共关系工作的各类组织或部门。公共关系的组织机构公关组织机构公共关系部公共关系公司公共关系社团公共关系部简称公关部，是组织内部设置的专门从事共关系业务工作的职能机构。1、设置公共关系部的必要性（1）实现组织目标的重要保证（2）树立组织良好社会形象的有效手段（3）改善组织的生存与发展环境（4）有助于发挥组织的整体效应（5）协调内部关系中央驻香港联络处2、公共关系部在组织中的地位（1）信息情报中心（2）信息发布中心（3）环境监测中心（4）趋势预报中心（5）关系协调中心（6）公众接待中心中央驻香港联络处３、公共关系部的设置以隶属关系设置总经理直接负责型部门并列型部门所属型公共关系委员会型部门并列型总经理副总经理副总经理办公室人事部业务部财务部副总经理公共关系部部门所属型总经理副总经理副总经理办公室人事部秘书科文印室公共关系部业务部财务部总经理人事部财务部销售部经营部公共关系委员会公共关系办公室公共关系委员会型３、公共关系部的设置以自身机构设置公共关系手段型公共关系对象型复合型4、公共关系部的原则（1）必要性原则（2）机构精简原则（3）专业性原则（4）权利与职责相适应原则基本原则：公共关系部门的人数，不能超过组织内部的管理机构的平均人数。年销售额/亿美元公共关系部人数/人10以上655—10202.5—5131—2.5120.5—160.5以下45、公共关系部的工作范围对外关系对内关系专业技术制作主要指政府关系，社区关系，媒介关系，顾客关系等公关的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工主要是处理员工关系，部门关系，股东关系等等主要是处理员工关系，部门关系，股东关系等等由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。公共关系公司是PR咨询公司、PR顾问公司、PR事务所、PR服务公司等独立的PR服务机构的统称。合作型独立型+1.公共关系公司的优势（1）信息比较灵通（2）观察分析问题比较客观（3）趋势判断比较准确（4）职业水准比较高2.公共关系公司的经营方式（1）与广告公司合营（2）单独经营，综合服务（3）单独经营，专项服务4.公关公司经营范围咨询诊断联络沟通收集信息新闻代理广告代理推介产品礼宾服务策划活动音像制作培训服务会议服务印刷制作博雅公关爱德曼公关罗德公关福来灵克嘉利公关博达时间视点中国环球伟达公关海天网联１．公关社团的类型（1）综合型（2）学术型（3）行业型（4）联谊型2．公关社团的工作内容（1）综合型（2）学术型（3）行业型（4）联谊型一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。案例一:“你会坐吗？”——一次公关部长聘任考试你怎么办？有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪；还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问话吗?”公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”四、公关人员的素质要求公关人员应具有“企业家的头脑”、“宣传家的技巧”、外交家的风度”。四、公关人员的素质要求公关意识信誉意识形象意识公众意识互惠意识协调意识效益意识【案例一】微软和苹果因竞合而双赢微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合的IBM个人电脑的最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直在争夺市场占有率，但他们不仅是竞争者，也是伙伴，为什么呢？因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和计算软件。没有微软公司的软件，较少有人愿意购买麦金托什电脑；没有麦金托什电脑，微软公司也会丢掉部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系就是竞合关系——在某个领域内合作，在某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌，这样的关系便无法存在。只有双方领导人抛弃狭隘的“军事心态”，不再沉溺于“毁灭竞争者”的念头里，进行动机良好的竞争，实现双赢，大家才能得到更丰厚的回报。公关人员的素质要求公关人员的知识结构公关的专业知识与公关相关的基础学科知识方针政策相关的操作性学科知识公关人员的素质要求公关人员的心理素质公关人员的素质要求公关人员的基本技能组织能力创新能力表达能力交往能力应变能力（二）公共关系人员的交往能力法国总统戴高乐1960年访问美国时，在一次尼克松为他举行的宴会上，尼克松夫人费了很大的心思，布置了一个美观的鲜花展台，在一张马蹄形的桌子中央，鲜艳夺目的热带鲜花衬托着一个精致的喷泉。精明的戴高乐将军一眼就看这是主人为了欢迎他而精心设计制作的，不禁