第四章分销渠道的战略组织模式

第四章分销渠道的战略组织模式第一节“刚性”纵向一体化组织第二节“柔性”垂直整合组织第三节混合垂直整合系统第4章分销渠道的战略组织模式2第4章分销渠道的战略组织模式3第一节“刚性”纵向一体化组织4第4章分销渠道的战略组织模式一、“刚性”纵向一体化原理•是由生产企业“拥有”（独立建设或控股组建）分销渠道，是企业生产和分销一体化组织的一部分“刚性”一体化组织•生产企业“外购”分销服务（即中间商的分销服务）所组成的渠道“柔性”一体化组织刚性纵向一体化（垂直一体化）的组织形式原料供应商品生产商品流通最终用户和消费者5第4章分销渠道的战略组织模式1、什么是“刚性”纵向一体化（垂直一体化）组织形式？典型：前店后厂2、为什么会存在纵向一体化分销渠道？第4章分销渠道的战略组织模式6（1）是社会化生产分工的产物。（2）使产品在最短时间内销售给消费者和用户，以最快速度完成“商品变货币”。（3）获取市场需求信息。（4）难找到符合特殊要求的分销商或零售商。（5）技术服务有特别要求。（6）保证原材料、配件的供应，形成前向一体化。技术性强、个人化专用商品、产品单价高问题：国际铁矿石价格大涨时，日本的钢铁企业为何处变不惊，而中国钢铁企业却屡遭价格谈判败绩，原因何在？第4章分销渠道的战略组织模式7需求信息原料供应生产制造商品储运广告促销商品销售售后服务商品价值链8第4章分销渠道的战略组织模式二、外部筹供（外购理论）：原料供应生产制造商品销售售后服务影响企业内部化的因素交易费用的影响职能效率的影响相关决策模型：C=F+vq9第4章分销渠道的战略组织模式第4章分销渠道的战略组织模式101、交易费用影响分销渠道的组织形式：（1）什么是交易费用：•又称为交易成本，指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与交易相关的成本。•交易费用含：搜寻成本、协议成本、订约成本、监督成本、违约成本等。（2）交易成本高的原因：信息不对称：顾客需求信息、商品信息市场不完全：权利不平等、利益分配不均第4章分销渠道的战略组织模式112、职能效率影响分销渠道的组织形式：如果某种分销渠道如断桥一样，不能承担相应的职能，结果如何？第4章分销渠道的战略组织模式12职能效率生产者：生产技术、资金中间商：最接近消费者3、一个简化的决策模型（成本影响分销渠道的组织形式）：商品销售总费用：生产企业直销总费用：销售机构销售总费用：其中，第4章分销渠道的战略组织模式13C=F+vqC0=F0+v0qC1=F1+v1q，中间商品销售费用C2=F2+v2q，交易费用C=C1+C2=（F1+F2）+（v1+v2）q通过比较C0和C，决定分销渠道组织形式：第4章分销渠道的战略组织模式14C0＜C生产企业承担销售C0＞C中间商承担销售qt=F1+F2-F0v0-v1-v2职能分工的临界点四种情况：（1）F₀≤F₁+F₂,且v₀v₁+v₂或者F₀F₁+F₂,且v₀≤v₁+v₂，由生产商承担商品销售职能（2）F₀≥F₁+F₂,且v₀v₁+v₂或F₀F₁+F₂,且v₀≥v₁+v₂，由中间商承担商品销售职能（3）F₀F₁+F₂,且v₀v₁+v₂时（4）两者相等时第4章分销渠道的战略组织模式15第4章分销渠道的战略组织模式16qC0CAF0FC销售成本曲线图qt生产商中间商qt=F1+F2-F0v0-v1-v2职能分工的临界点从实践上看，有关商品销售职能的分配决策取决于三个主要因素：（1）有关费用影响因素的动态与趋势：影响费用变动的因素（2）企业的发展战略：专业化或纵向一体化发展战略（3）商品销售利润的大小：利润大直销第4章分销渠道的战略组织模式17直线职能制组织模式直线制组织模式事业部制组织模式18第4章分销渠道的战略组织模式三、纵向一体化组织模式1、直线制组织模式第4章分销渠道的战略组织模式19经理生产组长车间销售经理门市部•直线制组织模式是以经营管理权力和行政事务高度集中为特征的。经理人员是最高权力代表，也是行政事务的具体执行者•适用于企业规模不大，职工人数不多，生产和管理工作都比较简单的情况或现场作业管理•优点：结构比较简单，责任分明，命令统一。•缺点：它要求行政负责人通晓多种知识和技能，亲自处理各种业务。20第4章分销渠道的战略组织模式经理经营计划科技术开发科人事管理科制造部主任车间车间职能机构销售部主任门市部门市部职能机构生产管理科质量控制科市场营销科21第4章分销渠道的战略组织模式2、直线职能制组织模式它把直线制结构与职能制结构结合起来，以直线为基础，在各级行政负责人之下设置相应的职能部门，分别从事专业管理，作为该领导的参谋，实行主管统一指挥与职能部门参谋、指导相结合的组织结构形式。与直线制相同：强调经理的直接指挥，绝大多数决策的制定权集中在高层管理者手上。不同：各个层次上设立了专业职能管理机构，为各层次行政管理者提供帮助和参谋作用。优点：行政管理事务方面有相对较多的权利和责任，有专业管理职能机构提供帮助。缺点：没有独立的经营权，高度集权不利于生产和销售两个部门发挥适应市场的主动性和创造性。第4章分销渠道的战略组织模式22第4章分销渠道的战略组织模式23总经理国际分部经理中国分部经理软糖分部经理巧克力分部经理儿童饮料分部经理3、事业部制组织模式事业部制是总公司下面按产品、地区、业务范围划分事业部分公司。事业部分公司自主经营，独立核算。事业部制结构主要适用于产业多元化、品种多样化、各有独立的市场，而且市场环境变化较快的大型企业。优点：（1）权利下放，有利于高层摆脱行政事务，也使各事业部管理者发挥积极性、创造性。（2）有利于培养管理人才。缺点：活动和资源重复配置，导致了组织总成本的上升和效率的下降第4章分销渠道的战略组织模式24第4章分销渠道的战略组织模式25第二节“柔性”垂直整合组织“柔性”垂直整合组织与纵向一体化组织的最大差别：联结力不同。第4章分销渠道的战略组织模式26不同点联结力不同纵向一体化组织产权垂直整合组织合作意愿这是指以一家龙头企业为核心，由处于商品价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构成的，在核心企业的控制下运作的商品分销渠道系统。担任“管理者”的核心企业常常是名牌商品的制造厂商，其具有强大的实力、信誉和品牌知名度赢得销售商的贸易合作与支持，销售商愿意接受核心企业的指导和建议。第4章分销渠道的战略组织模式27一、管理型垂直渠道系统第4章分销渠道的战略组织模式28管理型垂直渠道系统：•有一个龙头企业•有一个组织体系•有统一的营销策略成员之间无所有权联结关系，龙头企业的影响力至关重要。规模大、声誉好、实力强、经营景气、管理效益高的企业，可生产企业可商业企业龙头企业的竞争力高，其他企业依赖于龙头为核心的渠道系统统一品牌，统一包装，统一价格，统一促销管理型垂直渠道系统为什么能形成？便于协调活动。大树底下好乘凉。第4章分销渠道的战略组织模式29第4章分销渠道的战略组织模式30管理型垂直渠道系统的优势组织化程度较高：有一定稳定性和整体性：稳定的合作关系，统一的市场拓展目标能避免内部竞争：相互协作，共同对外各独立的生产企业、批发商、零售商甚至最终消费者，为共同的利益而自愿结合起来，通过不同形式的合法契约，分配他们各自承担的销售渠道职能以及分工协作关系，从而形成的商品分销渠道系统。分销渠道前后环节的企业，通过谈判，签订商品供销契约，建立起契约型垂直渠道系统。第4章分销渠道的战略组织模式31二、契约型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统•合作建立在商品分销契约基础上•市场竞争实力相当，或有许多合作者供选择32第4章分销渠道的战略组织模式契约型垂直渠道系统的优势第4章分销渠道的战略组织模式33建设成本低：以契约而非产权、资金、物质为纽带，无需投资运行效率高：（1）合同是自觉意志的反映，并具有强制约束性。（2）重新签订时占据有利位置，抵制潜在竞争者调整灵活性大：契约的时效性、重新签订调整伙伴、改进合作关系明确的分工与合作：根据契约合同，明确自己的位置和角色契约型垂直渠道系统的特征：双方合作是渠道系统存在的关键。利用价格联结起来。内部关系高度市场化，而管理型垂直渠道系统则是科层组织关系。有趋向管理型渠道系统的倾向，但联结仍靠契约。第4章分销渠道的战略组织模式34是指：拥有某种独特产品或服务，或某种经营方式或某个商标专用权的特许人和特许经营者根据契约而联合组成的渠道网络。特许人：转让特许客体（某种独特产品和服务、或专有技术、商标或其他某种无形资产）使用权和收益权的主体。特许经营者：接受和利用特许客体的独立商人或企业。成员的联结力是：特许契约。可以是知识产权的转让，也可以是特定品牌的转让。第4章分销渠道的战略组织模式35三、特许经营组织：特许经营组织的类型一次性特性：特许人只授予特许经营者一次性的特许权利，因此连续使用特许客体的特许经营者要重复向特许人申请特许权利。非排他特性：特许人在向一个特许经营者发放特许之后，还可在当地向其他公司发放同样的特许地区发展特许：即独家特许，特许经营者获得在某一特定地区独家特许代营的权利。多层次特许：特许经营者有权利在特定区域再发展下属的特许经营者。第4章分销渠道的战略组织模式36特许经营组织的特点：1、有一个特许人：发挥着“领袖”作用。（1）“生产企业—零售商”：生产企业倡办的零售商特约代营网络。（2）“生产企业—批发商”：生产企业倡办的批发商特许代营系统。（3）“服务企业—经营网点”：服务公司倡办的特许专营网络。2、采取相同的经营方式与特色：相同的门店装潢、人员着装、门店名称、货柜布局、服务内容、结算方式、宣传号和包装设计。3、倡导同一个共同文化：企业文化一旦得到渠道成员的共同接受，就会形成一种无形的规范力量，激励和约束每个成员向着渠道整体目标而努力。第4章分销渠道的战略组织模式3738第4章分销渠道的战略组织模式第三节混合垂直整合系统混合垂直整合系统产生的原因：第4章分销渠道的战略组织模式39•1、采取纵向一体化组织模式需要大量投资、具有流通管理的经验和专门人才、非常强的计划和控制能力。•2、“柔性”垂直整合组织模式对渠道控制的力量不够，渠道成员不稳定。40第4章分销渠道的战略组织模式混合渠道（双重分销）策略动机扩大销售激励渠道成员进入不同的目标市场一、混合渠道：是指一个企业同时采用两种或两种以上的垂直渠道模式，来组织商品的分销工作，亦称“双重分销”。二、复性渠道：为了有效利用渠道资源，企业还可采用“复性渠道”策略，即让一条分销渠道的成员同时承担多种渠道功能（渠道角色），从而使一条分销渠道变成为多种流程的执行主体。41第4章分销渠道的战略组织模式理胜公司的渠道选择案例分析42第4章分销渠道的战略组织模式第4章分销渠道的战略组织模式43作业——分组（可自由组合）或单独完成：1、根据兴趣，选择一个品牌，了解其在广州市的整个（或部分）分销渠道，说明渠道特征，回答属哪种“一体化”，分析品牌的市场占有率，找出渠道布局的不足之外。2、如果自己开一个店（进行商品批发、零售，开饭店等），说明开此店的原因。说明开店选址何处（不限于广州）及其原因。3、如果有一个新产品，你将如何展开销售（从分销渠道方面说明）？