第六章公共关系的工作手段——传播

第六章公共关系的工作手段----传播一、公共关系传播的目的:提供足够信息,使公众在分享信息的基础上了解组织.在掌握必要信息的基础上,设法使公众改变其原有的态度.传播的最终目的是促使公众采取与公共关系目标相一致的行动.二、公共关系传播的媒介：符号、实物、人第一节传播概述一、传播的含义和传播层次什么叫“传播”？communication即人与人之间传递、交流和分享社会信息的行动或过程。公关传播的层次2、感情层次——让知晓公众进一步密切与组织的关系加深组织与公众的感情；3、态度层次——使那些对组织有一定感情的公众，在新的信息影响下，确定或改变对具体事物的态度；4、行动层次——使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。1、知晓层次——传播的目的是让公众知道信息；二、信息、载体、媒体的界定信息：由发生源发出，并依托载体进行传递，为受众所理解的消息、情报、数据、知识、资料、信号中所含的内容都是信息。它可以传递、转换、储存和再生，是重要的资源。载体：储存和传输信息的物质。如：语言、文字、图象、声音、电报等。媒体：是信息和载体的有机统一体。无载体，信息无一传播，无信息，载体便无价值。媒体便是实现两者功能和价值的工具。三、传播的构成要素1、基本要素：信源、信宿、信息、媒介信道、反馈2、隐含要素时空环境传播时机的选择空间环境影响传播效果）（报告：并排同向；联谊会：圆桌式）心理因素：心理暗示（科学家与罪犯；罗夏墨迹图）文化背景：风俗习惯、知识水平（“婆娘”、“一封信”）信誉意识：传播内容可信度（产品获奖）；传播者可信度（名人、权威人士；经常说谎的人）四、传播符号的含义和分类传播符号就是信息传播的载体。信息传播的常规过程是传播者制作信息符号，即“编码”，受众接受后还原信息内容，即“译码”，如此，便实现一次信息传递。传播学的实践告诉我们，要使传播符号顺利地被受众接受，必须具备一个前提——传播符号在传授双方具有共识性。即受众能够用传播主体的经验和认识来理解信息的内容。因此有必要对传播符号的内涵作一分析。第二节传播的特征、模式和损耗一、传播的特征1、社会性：传播是人类社会须臾不可缺少的社会行为，没有传播，社会便没有秩序，没有传播工具的几次革命性变革，便没有人类社会的文明进步。2、广泛性：信息传播已经渗透社会生活的一切领域，哪里有人类生存，哪里就有信息信息传播。3、双向性：信息传播中的信源和信宿是互动的两个要素，完成互动的全过程是：信源信宿，信宿信源，可见传播过程是传、授双方的互动过程。4、可变性：信息传播与物体传递有根本区别，前者不会在传递过程中发生变异，后者在传播过程中则容易变化。因为信息是一种极敏感的物质，在传播过程中遇到任何因素的干扰都会发生失真、短少、变质。二、传播的基本模式单向线型传播过程是美国学者哈罗德.拉斯韦尔提出的。如图所示：1、单向线型传播谁——说什么——通过什么渠道——对谁说——效果如何who__saywhat____throughwhichchannei__towhom__witheffect这就是传播学上的“五W”模式，它演示了信息单向传播过程，然而这种传播无法控制效果，因而对组织的公关传播没有意义。2、新型控制论传播如图所示：干扰信息信息译码信宿编码信源信源编码信宿译码传传传传播播播播这一传播过程与“单向线形”比较有两大优势：（1）把传播活动推向传、授双方互动的循环往复过程（2）、在互动中，传播和反馈系统都有条件自我调节，从而形成传、授双方的自控和互控，使整个传播系统处于良性循环的可控状态。3、公共关系传播新型控制论传播程序再注入被优化的传播环境便构成更加完善的公共关系传播模式。如图所示：信息信宿受者信源传者公众信息传播传播传播传播Who信源传者组织信宿受者干扰环境公共关系传播的优势是:不仅具备了传、授双方互动特点，而且将组织的传播活动置于可以调控的内外环境中，大大减少了传播中的干扰，保证了组织的传播活动能取得预期效果。四、传播中的损耗从信息传播的“可变性”得知，信息作为一种特殊的存在物，容易在传递过程中损耗和丢失。例：“一则命令的传达”。要保证传播的效果，就必须克服传播中的损耗。这是传播学研究的课题，也是公共关系传播重要课题。导至信息传播的损耗和变异的因素大致有以下三点：1、编码者的干扰信息本身的高质量是克服传播损耗的有效途径。编码者在编制信息时必然受到自身文化水平的制约，这种制约决定其对原始信息的理解力、表达力、和对媒体的选择力，这些能力的强弱最终决定编制信息的质量。（例证）信息的接受者总是凭借自身的文化素养去理解、判断所接受的信息，并将其翻译成自己的语言后反馈出去。如果译码者即信息的接受者文化素养缺损、浅薄，就必然导致信息返馈途中变异或丢失。2、译码者的干扰3、噪音的干扰“噪音”是指影响信息传播的干扰因素。（例证）减少信息传播损耗的有效途径是：（1）加强语言文化修养，提高编码和译码的水平，了解公众所在地的风俗和语言习惯，以便确保信息具有共识性；（2）减少信息传播的中间环节；（3）尽量用文字传播代替口头传播。研究发现，稍微复杂的信息，口头传播的损耗率是每转述一次，信息便损耗30%。第三节传播类型和传播媒介一、传播类型关于传播类型，学术界有三种说法，即“五、四、三”观点：“五”——自身传播、人际传播、人群传播、组织传播、大众传播；“四”——五中取四，即自身传播、人际传播、组织传播、大众传播；“三”——四中取三，即人际传播、组织传播、大众传播。信息社会里，信息传播是人们生活的重要内容，传播的类型和传播媒介十分丰富，交流沟通方式丰富多彩且变动不拘，很难用几种类型或几种方式完全概括。但是，如果站在组织公关目标的立场去审视，应该集中有限的人力、物力、财力搞好以下三种传播；1、人际传播；2、组织传播；3、大众传播（一）人际传播人际传播界定：人际传播就是个体与个体的沟通交流。人际传播有两种方式，即面地面传播——通过语言、表情、动作等媒介进行交流；非面地面传播——通过电话、电报、书信、文稿等媒介进行交流。人际传播的优势和不足优势是：传播效果好。近距离传播信息反馈快捷，心理调适自由，且能运用多种媒介的综合效果，从而达到其他传播类型无法达到的良好效果不足是：传播范围小，不易产生较强的反响，因而不常用于扩大知名度和美誉度的公共关系传播。（二）组织传播组织传播界定：组织传播是指组织为了疏通内外渠道，密切组织内外关系的需要而开展的传播活动。职能传播—角色沟通非职能传播—感情沟通组织传播特点：1、传播主体的唯一性——特定的一个社会组织；2、传播目标的明确性—疏通内外渠道，密切内外关系；3、传播对象的广泛性——组织内部各层次员工和组织外部各方面公众4、传播形式的独特性——演讲会、展览会、报告会、新闻发布会、记者招待会、联谊会、展销会等。（三）大众传播（一）大众传播界定：大众传播就是职业传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。（二）大众传播特点1、传播主体专业化——专业化的新闻传播机构，如电台、电视台、报社、杂志社等。2、传播手段技术化——借助现代信息工程技术、现代传播技术、高科技设备等，把在短时间内搜集的大量信息，以最快的速度复制出来，传播出去，让最广大的公众及时分享信息。3、传播内容真实、可靠——真实是新闻的生命，是大众传播媒介的生命线，也是新闻工作者的职业操守。4、信息反馈缓慢、间接——大众传播的信息覆盖面大，受众广且分散，难以建立秩序化的反馈渠道，只能通过间接方式搜集反馈信息，当然不够及时。二、公共关系的传播媒介传播媒介——信息传播的载体抽象的归类具体的归类（一）抽象的归类：符号媒介实物媒介人体媒介1、符号媒介传播符号有多种类型，以下两类为主——语言符号和非语言符号（形象、图画、音响、表情、动作、颜色等）。两者的区别在于：1、语言符号可以表达任何丰富而抽象的意识，而非语言符号则只能表达某种单一的信息；2、语言符号可以直接传递信息，非语言符号则只能通过暗示间接传递信息；3、语言符号只能通过一种符号体系，一个信道传递，非语言符号则可以同时通过多种形式的互动（如眼神、表情，手势等）来获取信息；4、语言符号传递信息时可加以掩饰，从而可能失去信息的真实性，非语言符号大都是真情实感的流露，较真实、可靠；5、语言符号可以脱离主体而独立存在，非语言符号无法脱离主体而存在。符号媒介的两个维度：“语言—非语言”、“有声—无声”有声语言媒介（自然语言）特点：信息反馈迅速，形式灵活多样，传播效果明显无声语言媒介（文字、符号）特点：语言表达便于斟酌，利于保存，但反馈慢有声非语言媒介（类语言、语调、笑声、掌声）特点：无具体音节可分，语义不固定无声非语言媒介（人体语言：动作、表情、界域等）特点：有鲜明的民族文化性，强化有声语言的传播效果2、实物媒介—实物上包含有某种信息，实物充当了信息传递的载体。产品、象征物、公关礼品公关礼品的交际价值大于使用价值3、人体媒介人的行为、服饰、素质、社会影响（内在素质、外表行为、行为规范、交往技巧）（二）具体的归类：新闻性传播媒介、宣传性传播媒介、广告性传播媒介、交际性传播媒介、网络媒介1、新闻性传播媒介（大众传播媒介）印刷类：报纸（快餐媒介）、杂志、图书电子类：广播、电视、网络印刷类传播媒介——是用印刷符号（文字、图表、画面等）为载体的传播媒介,它包括报纸、杂志、书籍三个品种。印刷类媒介的优势与不足优势是（1）、可选择性强；（2）、信息负载量大；（3）、便于携带、收藏和查阅。不足是:（1)印刷品制作周期较长，传递速度慢，因而时效性较弱；（2）印刷媒介主要的载体是文字，因而文盲或识字不多的人就很难分享；（3）印刷媒介是通过印刷符号为载体进行传播，缺少声音、色彩和三维动画，其生动性、形象性不如电子媒介。电子类传播媒介——用电子技术传递信息的媒介。如电视、电影、幻灯、广播、因特网等。电子传播媒介的优势与不足优势是：（1）技术手段先进，传播速度快，不受空间因素制约，具有很强的时效性和扩散性；（2）受众数量大，电子媒介可以调动多种手段传播，受众接受信息几乎不受条件限制，所以受众数量大；（3）传播效果好，电子媒介凭借它特有的先进技术，以声音、色彩、动画、形象等综合效果刺激受众的感官神精，从而对传播的信息产生深刻印象.。不足是：（1）时间限制性强；（2）信息稍纵即逝，不易保存和收藏，因而没有参考价值；（3）、由于信息制作代价高，时段宝贵，因而不便传播那些内容丰富、道理深刻、事件复杂的新闻。即电子媒介的信息负载量有限。2、宣传性传播媒介各类印刷品、图片资料、幻灯、录音录像、展览、专题活动、会议、纪念品宣传性传播媒介与新闻性传播媒介的区别：目的不同：新闻…传递的信息，主要目的是出于本身声誉的影响，不是纯粹的为某个企业或某个组织服务（广告信息除外）宣传…的主要目的是出于本身的利益，即纯粹是为自我服务的，它是为了扩大自身影响而设置的种种表现形式与活动方式3、广告性传播媒介广告、公关广告（不介绍具体产品，只介绍一个组织或机构）、社会赞助4、交际性传播媒介舞会类、联欢类、游览类、茶话类5、网络传播所谓网络传播是指以现代信息网络作工具进行信息传播。现代信息网络是一种高速接受、转换、传递信息的系统。它是计算机、数据通讯、数据检索、系统技术等飞速发展的结果。它为现代公共关系发展提供了全新的传播工具。网络的传播功能1、转换功能——各种信息通过计算机编码转换成一系列统一的数字形式传播出去，计算机综合数字通讯网络就是信息转换的工具。2、快速传递功能——信息高速公路3、远距离传播功能——通讯卫星是信息网络中的一个重要信道构件，它可以将一个地面站发来的信号反射给其他地面站，真正实现全球性的信息资源共享。网络传播的特点1,无限的时空优势：它可以自由地利用任何时间，也可以随心所欲遨游在任何空间。完全没有印刷媒介和电子媒介关于空间和时间因素的制约，地球的每一个地方在互联网上是等距离或没距离的；可以随时在互联网上索取信息、发布信息，网络媒介已经把信息传播推向无限时空的理想境界。2、通畅的信息反馈渠道：公众通过互联网