第六讲 公共关系调查

第六讲公共关系实务操作之一：公关调查（一）基础性调查1、组织自身状况信息。2、公众的各种信息。3、组织环境的各种信息。（二）周期性调查1、公众及其舆论的变化情况调查2、组织形象及其变化调查一、公共关系调查的类型（一）、基础性调查1、组织自身状况的各种信息。（1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等。（2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题。（3）产品和服务（4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等（5）组织的发展历史，成就、困难与问题2、公众的各种信息内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道3、关于组织环境的各种信息法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模、居民消费能力；竞争对手情况等（二）周期性调查1、公众及其舆论变化情况内部公众的意见、建议、要求与态度变化及成因外部公众数量与类型变化、对组织的要求、期望、评价、态度、满意度等的变化及原因相对一致的公众意见和态度形成公众舆论，要对公众舆论进行定量分析，对公众舆论进行准确定位和趋势分析（1）、舆论标志用舆论标志来来体现各种意见的强度和亮度，反映各种意见在一定时间和空间所达到的规模和趋势。舆论标志可分为四个等级主导舆论：一定区域内70%以上的公众所持意见分支舆论：同时存在几种意见，每种意见都有一定数量公众。次舆论：只在局部地方有一定数量公众，但不具全局性质。微舆论：在个别地方，只有少部分公众坚持意见。（2）、舆论指标Ⅰ、舆论亮度指标：持某种意见的公众的分布区域、类型和数量多少，显示该种意见的影响大小。计算公式：①舆论亮度=被调查公众数量×分布区域×类型②计算持某种或相反意见的公众所占比例肯定意见亮度指标LK=K/LS=K/K+F）否定意见亮度指标Lf=f/LS=f/(K+f)注：K是指持肯定意见公众数量，f是指持否定意见公众数量，Ls是指持肯定意见公众数量和持否定意见公众数量之和例：在4个区域，3类公众中调查500公众，则：其舆论亮度指标L=500×4×3=6000人，即通过500人的调查，可以大致推断6000人的意见。若500人中，350人赞成，100人反对，50人未表态。则Lk=350/(350+100)×100%=77.78%Ls=100/(350+100))×100%=22.22%Ⅱ舆论强度指标舆论强度指标（q）：用来测定公众意见和态度的强烈程度，确切说明公众所持肯定、否定意见和态度的层次差别。例：公众对组织的某项决策的意见态度分为：十分赞成、赞成、比较赞成、无所谓、不够赞成、不赞成、极不赞成7个级差，可用数轴组成级差图-D-C-BABCD极不比无比赞十不赞较所较成分赞成不谓赞赞成赞成成成例题假如调查了1000公众，其中对组织的某项决定持赞同态度的人为600人，持否定态度的人300人，态度不明确的100人，而赞同的人中，十分赞成、赞成、比较赞成的分别为100、200、300人，持否定态度的公众中，不够赞成、不赞成、极不赞成的分别为150、100、50人则舆论强度指标是：qk=B/Ls×100%=300/(600+300)=33.33%qk=D/Ls×100%=100/(600+300)=11.11%qf=-D/Ls×100%=50/(600+300)=5.56%Ⅲ舆论测量模型将舆论亮度指标和舆论强度指标结合起来可形成舆论测量模型-D-C-BABCD2、组织形象及其变化情况（1）组织形象地位（2）组织形象要素分析3、组织环境的变化情况组织环境要素变化情况及其对组织发展和公众关系的影响与组织有关的社会时尚、市场状况、竞争对手等变化情况及其对组织经营活动的影响（三）专题性调查为满足组织具体的公关问题的专门需要而随时进行的调查二、公共关系调查的过程调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。（一）调查课题的确定1、探测性课题：对组织存在的不明确的问题进行调查，即回答是与非的问题2、描述性课题：对市场上存在的客观情况如实加以描述和反映，即回答是什么的问题3、因果性课题：对公众中出现的各种现象之间或问题之间的联系进行调查，找出问题的原因和结果，即回答为什么的问题（二）调查方案的制定1、调查目标2、调查对象范围选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有：（1）随机抽样。（2）系统抽样。（3）分层抽样（4）配额抽样3、调查项目4、调查方法：访谈法观察法实验法问卷调查5、日程安排6、调查结果的报告形式（三）公关调查的方法1、抽样调查法从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。第一步：编码将用户从1号、2号……一直到600号。第二步：间隔距离f=总体÷样本f=600÷20=30第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。第四步：每隔一个间隔距离即30，选取一个样本。2、访问法调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。•思考：1、如何引导？•2、如何发问？•3、如何追问？3、文献研究法横向研究法纵向研究法4、观察法完全参与观察：观察员隐瞒身份，以普通成员的身份加入对方的群体和环境半参与观察：公开身份，以外人的身份边参加活动边观察非参与观察：不参加对象的活动，不影响现场的任何事情，只作为局外人观察记录5、问卷调查法1、问卷设计原则（1）公众愿意回答（2）公众回答方便（3）便于数据整理（4）要根据问题的逻辑关系注意排序，且用词要简单明了2、问卷的基本结构（1）题目（2）说明信（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）（3）被调查者的基本情况（4）调查内容（内容安排：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料）3、问题的设计（1）封闭式问题：二项选择多项选择排序选择意见选择（2）开放式问题封闭式问题封闭式提问是指在问卷中已拟定了各种可能的答案，被调查者只能从中作出选择。这种提问方式的优点是被调查者回答问题容易，所得资料较准确，因而成为目前进行市场调查的主要提问方式。这种方式的缺点是问卷的设计花费的时间较多，不能得到被调查者的建设性意见。①二项选择法。这种方法是将回答的项目分为两个，回二答者只在“是”或“否”、“有”或“无”中选择答案。例如：①您喜欢A牌录音机吗?请在口中打“√”喜欢（）不喜欢（）②您家里有洗衣机吗?请在口内打“√”有（）无（）这种方法的优点，是在态度和意见不明确时，可以求得明确的判断，并可使中立者偏向一方。缺点是不能表示意见程度的差别。②多项选择法。这种方法是把多个回答项目提示给被调查管，使其选择其中的一项或数项。例如：您选择B牌香皂的主要原因是什么?请在口中打“√”：①香味好（）②泡沫多（）③去污力强（）④购买方便（）⑤价格便宜（）⑧耐用（）这种方法的优点，是选择方便，可以缓和二项选择的不足，缺点是如果被选择的答案过多，不便于归类。③排序选择。这种方法是让被调查者依自己所喜欢的程度或认识程度对题中所列的项目排出先后顺序。例如：请根据您的使用经验，对以下手表作出评价，并排列出顺序(把顺序填在产品前边的括号内。其中最高者为1，最低者为6)：()上海牌手表()泰山牌手表()金锚牌手表()北极星牌手表()钟山牌手表()海鸥牌手表④意见选择这种方法是把要调查的相关问题分为几个等级，由被调查者分别选择，然后把调查的情况按要求进行分配，以取得自己所要的资料。例如：某企业关于电冰箱的调查表：①请问您是否想买一台电冰箱?请在括号内划√号很想买()想买()不一定买()不想买()很不想买()．②请问您认为××牌X×型电冰箱的价格如何很贵()较贵()合理()便宜()案例——关于时尚馆可行性调查尊敬的同学：本工作室作出这项调查是为了研究在学校内部开设一间时尚馆的可行性，请您给予配合。本单所涉资料，绝不外泄，敬请放心。谢谢！zlc工作室2010年10月姓名_____年龄______性别电话__________居住地___________生活费/月______现修专业_________1、如果在校内开设一家时尚您馆您希望所经营的物品为：A、装饰品\礼品B、饰品及化妆品C、服饰D、你的想法____________2、你喜欢在什么环境下购物？A、清新B、典雅C、其他_______________3、如果您愿意在学校开设的时尚馆内购物，您希望店内商品风格为：A、古典B、前卫C、浪漫D、时尚E、DIYF、其它_______________(a)如果您在购物时，您希望店员是：A、热情的介绍产品B、让我有自我选择的空间,适当的加以介绍C、无需介绍,让我完全自由选择4、(b)如果您在时尚馆内购到一件商品，在保证质量的前提下您更注重商品的哪方面的性能：A、包装B、附加值C、价格D、实用性5、您在为您所购的商品，价位为多少比较合适：A、5—20元B、20—50元C、50—100元D、100—200元6、如果您购物时，正值时尚馆促销活动，您希望得到的优惠为：A、打折B、小礼品C、鲜花D、抽奖E、成为会员7、如果时尚馆实行会员制，您希望怎样成为会员：A、一次性购物满一定金额即可B、累积消费达一定金额C、其它_________________8、如果是一次性购物在一定金额便可成为会员，您认为多少比较合适：A、100元B、300元C、500元9、如果是以累积消费为评判会员标准，您认为累积消费到多少比较合适：A、800元B、1000元C、1200元10如果您成为会员之后您愿意享受的优惠为：A、享受积分换奖B、享受积分返现金C、享受积分送礼券D、成为高级会员，享受更多优惠（四）调查资料的搜集和分析（五）调查结果的评价和作用第七讲公共关系实务操作之二：公关策划与创意一、公共关系策划的涵义策划与创意是公关工作的核心和关键。所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。二、公关策划的程序第一阶段：策划起始阶段（发现问题；提出问题）第二阶段：策划准备阶段（收集信息；整理信息；分析信息；界定公众）第三阶段：正式策划阶段（确定目标；设计主题；选择公关模式和媒介；预算经费；拟定方案）第四阶段：策划完善阶段（审定方案；形成文件；反馈调整）三、正式策划阶段的工作内容1、信息的分析。2、主题提炼。3、目标定位。4、公众定位。公众对象公众需求公众喜爱媒体5、项目设计、模式选择、媒体整合。按活动方式的特点：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关、按活动方式的功能：建设型公关、维系型公关、防御型公关、矫正型公关、进攻型公关6、时空选择7、经费预算、人财物的安排。行政开支项目开支8、计划的编制。文案式表列式9、方案的审定。10、策划书的形成。确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；（2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；（3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；（4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。确立公共关系目标的重要性从不同的角度可以进行不同的目标分类，如表6－1所示。公共关系目标的分类划分标准分类结果目的传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标时间长期目标、中期目标、短期目标、项目目标规模宏观目标、中观目标、微观目标组织的要素CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标、名牌战略目标过程有效目标、备用目标、追踪目标效果最优目标、满意目标（一）公共关系目标的确定性确立公共关系目标的要求（二）公共关系目标的具体性（三）公共关系目标的可行性（四）公共关系目标的可控性公关策划内容公关目标的集中体现公