网络营销概要

网络营销概要浙大管理学院王宏星网络营销的概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。了解消费者的在线行为•消费者在线行为模型决策过程环境特征变量个人特征变量购物决策市场活动电子商务系统（技术、服务、支持等）电子商务中的一对一营销•对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略，是电子商务最大的优势之一。消费者收到营销信息客户决定回应营销媒介客户做出购物决策详细记录/行为数据收集更新数据库基于行为的客户资料，分类培育客户4P营销针对客户更新选择一对一的广告服务于客户客户关系新营销模型个性化•个性化指的是服务、产品以及广告内容与个体匹配。–直接劝说用户提供信息–观察用户上网所做的操作–通过以往的购物风格建立–市场调研（可利用数据挖掘等工具）–推断（协同过滤）•基于规则过滤•基于内容过滤•基于操作过滤忠诚度、满意度与信任度•电子忠诚度•转移成本电子商务市场调研•市场调研的目的是发现营销中的机遇和问题，制定营销规划，更好地理解购物过程，以及做出准确的评估。•在线市场调研方法–在线关注组–在线调查–事务日志–跟踪客户行为•Cookie,webbugs,spyware–网站分析网络营销信息传递的五项原则•提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源•建立尽可能多的网络营销信息传递渠道•尽可能缩短信息传递渠道•保持信息传递的交互性•充分提高网络营销信息传递的有效性网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择网络营销的常用工具•企业网站——网络营销的综合性工具•搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具•电子邮件——许可Email营销的基本工具•SNS——在社交网站或工具上开展营销•其他：即时信息、电子书、网络日志（Blog）等企业网站的主要目的•通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；•发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；•向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；•网上展示、推广、销售产品；•收集市场信息、注册用户信息；•其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。营销是企业网站最核心的功能！企业网站的特点•企业网站具有自主性和灵活性•企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体•企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来•企业网站的功能具有相对稳定性•企业网站是其他网络营销手段和方法的基础企业网站与网络营销的关系•网站建设完成是实现网络营销职能的基础•网站建设是网络营销策略的重要组成部分•企业网站内容是网络营销信息源的基础•网站的功能决定了网络营销方法的选择企业网站的网络营销功能•品牌形象•信息发布•顾客关系•资源合作•产品/服务展示•顾客服务•网上调查•网上销售大型企业网站的常见问题•企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；•企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善；•企业网站信息量小、重要信息不完整；•企业网站促销意识不够明确；•企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；•企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；•企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持；•企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用；•企业网站优化设计的基本思想和内容没有得到起码的体现；•企业网站访问量小，急需有效的网站推广策略。网站优化设计中的一些基本要素•网站结构设计合理•网站信息有效•网页下载速度快•网站简单易用，尤其要注意网站导航方便•设计一个网站地图•网站功能运行正常•网站链接有效•用户注册/退出方便•为每个网页设计一个合适的标题搜索引擎营销•主要作用：–网站推广–网络品牌建设–产品促销等方面•基本形式：–搜索引擎登录及排名–关键词广告搜索引擎的基本类型•纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、baidu、AltaVista、Inktomi等•经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等搜索引擎营销的信息传递过程•构造网络营销信息源•搜索引擎收录信息源索引•用户检索，反馈搜索结果•对检索结果进行判断•点击检索结果URL•进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务•构造适合于搜索引擎检索的信息源•创造网站/网页被搜索引擎收录的机会•让企业信息出现在搜索结果中靠前位置•以搜索结果中有限的信息获得用户关注•为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的目标层次•存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录•表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名•关注层：提高用户对检索结果的点击率•转化层：将浏览者转化为顾客搜索引擎营销的特点•搜索引擎营销方法与企业网站密不可分•搜索引擎传递的信息只发挥向导作用•搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式•搜索引擎营销可以实现较高程度的定位•搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售•搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索引擎营销的主要模式•免费登录分类目录•搜索引擎优化•付费登录分类目录•关键词广告•关键词竞价排名•网页内容定位广告索引擎营销的基本方法•搜索引擎登录和排名•搜索引擎优化•关键词广告搜索引擎优化的主要内容•为每个网页设置一个相关的标题•尽量使用静态网页•在页面中以文字信息为主而不是图片或者Flash•重视外部网站链接的数量和质量•为搜索引擎访问网站提供方便•正确处理各种关键词的优化关系被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形•隐藏的文字或链接•容易误解或堆积的词汇•与google检索不匹配的网页•伪装的网页•欺骗性的网址重新指向•专门针对搜索引擎的入门网页•复制的网站或网页关键词广告的特点•形式比较简单•显示方式比较合理•费用可以用户自行控制•可以随时查看流量统计•可以方便地进行关键词管理搜索引擎营销效果分析•影响搜索引擎营销效果的因素：•网站设计的专业性•被搜索引擎收录和检索的机会•搜索结果对用户的吸引力许可Email营销•主要作用：–目标用户定位–增强顾客关系关系–提高品牌忠诚度等。•常见形式：–内部列表Email营销–外部列表Email营销Email营销的定义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。强调三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。电子邮件在网络营销中的作用•企业品牌形象•在线顾客服务•会员通讯与电子刊物•电子邮件广告•网站推广•产品/服务推广•收集市场信息•在线市场调查Email营销的基本形式和一般过程•Email营销的基本形式•内部列表和外部列表Email营销的比较•开展Email营销的主要步骤•内部列表和外部列表Email营销过程比较•开展Email营销的三个基础条件•常见的用户许可方式比较Email营销的基本形式•内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料•外部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源开展Email营销的主要步骤•制订Email营销计划；•决定是否利用外部列表，并选择服务商；•针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；•根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；•对Email营销活动的效果进行分析总结。内部列表和外部列表Email营销过程比较开展Email营销的三个基础条件•邮件列表的技术基础•用户Email地址资源的获取•邮件列表的内容获取内部列表用户资源的基本方法•充分利用网站的推广功能•合理挖掘现有用户的资源•提供部分奖励措施•向朋友、同行推荐•其它网站或邮件列表的推荐•为邮件列表提供多订阅渠道•争取邮件列表服务商的推荐增加订阅邮件列表成功率的建议•尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；•在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手续；•在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名称以及简介等信息；•经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解决；•定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。增加用户邮件地址的有效性•提高用户邮件地址资料的准确性•了解邮件列表退信原因并采取相应对策•对邮件列表进行有效管理邮件列表内容的六项基本原则•目标一致性•内容系统性•内容来源稳定性•内容精简性•内容灵活性•最佳邮件格式内部列表Email营销的常见问题•目的不明确•技术基础不完善•邮件内容设计不合理•内容过大的邮件•邮件没有一定的发送周期•会员通讯成了垃圾邮件•个人信息保护政策Email营销的评价指标体系•获取和保持用户资源阶段的评价指标：–有效用户总数–用户增长率–用户退出率等•邮件信息传递评价指标：–送达率–退信率•用户对信息接收过程的指标：–开信率–阅读率–删除率•用户回应评价指标：–直接收益–点击率–转化率–转信率Email营销的有效性分析（1）外部列表Email营销的有效性：•邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；•反应率指标不低于行业平均水平；•获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目标。网络广告及其主要形式•标志广告（BANNER）•赞助式广告•分类广告•推荐式广告•插播式广告•Email广告•RichMedia广告网络广告的常用概念和术语•Interactiveadvertising：交互式广告•Pop-upad：弹出式广告•Pop-underad：隐藏式弹出广告•Richmedia：富媒体•Pageview：页面浏览•ClickThroughs：点击次数•Click-throughRate：点击率•UniqueUsers：独立用户数量•CPC(Cost-per-click)：每次点击的费用•CPM（CostperThousandImpressions）：每千次印象费用网络广告具有的四个本质特征•网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体•网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击•网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性•网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系网络广告的网络营销价值•品牌推广•网站推广•销售促进•在线调研•顾客关系•信息发布选择网络广告资源的参考因素•网站访问量•目标定位•价格因素•广告效果监测•方便广告管理•网络广告商的综合服务水平网络广告计划的一般步骤•第一步，确立网络广告目标•第二步，确定网络广告预算•第三步，广告信息决策•第四步，网络广告媒体资源选择•第五步，网络效果监测和评价网络广告效果的影响因素•网络广告规格形式对效果的影响•网络广告设计与投放对效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响•网络广告设计主题不明确•网络广告信息内容的差异的影响•网络广告设计缺乏吸引力•网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响•网络广告资源相关性的影响•网络广告生命周期的影响•片面追求点击率指标•网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响增进网络广告效果的措施•重视网络广告策略调研•设计针对性的网络广告•优化网络广告资源组合•对网络广告效果进行跟踪控制网站资源合作•主要作用：–资源共享–共同扩大收益•常见形式：–网站交换链接–用户资源合作–广告资源合作病毒性营销•主要作用：–利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递•常见形式：–免费邮箱–聊天工具–免费电子书。网络会员制营销•主要作用：–分销渠道–增加销售–广告价值•常见领域：–在线零售–关键词广告–收费邮箱网络营销进展•约翰•华纳梅克（JohnWanamaker）浪费•全球广告业年收入，按照市场调查机构ZenithOptimedia的统计，大约有4280亿美元SE广告模式•BillGross创立的Overture是“付费搜索”、“按点击付费”领域的先锋•GoogleAdWords，在搜索结果旁边显示相关的广告链接，而且是按照点击收费•Google又提出了AdSense，不再局限于搜索结果页面，更是在与Google合作的报纸或者其他网络出版者的页面上放置“赞助商”（其实就是广告主）链接•AdWords和AdSense去年为Google带来了61亿美元收入SE广告发展•雅虎从Gross手中以16亿美元的价格买下了Overture•微软建立了AdCenter•eBay也有了自