第七章价格决策(市场营销学-上海对外贸易学院郭洪仙)

第七章价格决策价格不仅指有形产品的价格，而且包括房租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费及车、船、飞机的票价等等。价格一向是影响顾客购买的最主要的因素。目前，在贫困国家和地区仍然如此。但在发达国家非价格因素对顾客选购的影响越来越大。价格的特征营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本。价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整。企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约。第一节影响定价的因素一、定价的目标维持企业的生存争取当期利润最大化提高市场占有率产品质量领先二、成本产品价格的下限。成本类型固定成本：不随产量和销量的变动而变动的成本变动成本：随产量和销量的变动而变动的成本单位成本=单位固定成本+单位变动成本总成本=总固定成本+总变动成本三、市场需求——产品价格的上限价格与需求量的关系------------------------------------------------------------------p1liming:p2Q1Q2需求量价格一般产品----------------------------------------------------------------------------------------------p3p2p1Q1Q2需求量价格奢侈品需求价格弹性产品价格变动对市场需求量的影响需求的价格弹性=E=需求量变动的百分比价格变动的百分比(Q2-Q1)/Q1(P2-P1)/P1E1时富有弹性，降价可刺激需求E1时缺乏弹性供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅度下降影响需求弹性的因素产品与生活关系的密切程度替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏产品的独特性在消费者支出中所占比重的大小与产品质量和币值的关系四、竞争者的产品与价格与竞争对手的产品进行质价比及时根据对手的价格调整本企业的价格第二节定价的方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法成本导向定价法1、成本加成定价法单价=单位成本（1+加成率）单位成本=单位变动成本+单位固定成本某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。2、目标利润定价法单价=总成本+目标利润预计销售量某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件产品的变动成本10元，投资收益率为20%，若国际市场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？3、边际贡献定价法单价=单位变动成本+单位产品贡献贡献=单价-单位变动成本市场条件：市场不景气产能过剩竞争导向定价法1、随行就市定价法特点：只要竞争者价格不动，即使成本或需求发生变动，价格也不动。反之，亦然。当成本难以估算或同质产品市场时是惯用的方法2、投标定价法卖方使用买方使用，常用于建筑包工、大型设备、政府大宗采购等。我国政府采购的概况我国政府采购工作试点始于1996年，1999年起在全国铺开。政府采购的范围由单纯的货物类扩大到工程类和服务类。货物采购由车辆、计算机设备、医疗设备等标准商品逐步扩大到电梯、取暖用煤、建材等非标准商品。工程采购项目由办公楼建造、房屋装修维修扩大到道路修建、市政设施等大型建设项目。服务项目由会议接待、车辆加油扩大到网络开发、项目设计等技术含量较高的领域。1998年中国政府采购总额为31亿元，2002年则增至1009亿元，年均增长127％，但这个数字占中国GDP的比例不到1％(国际上的通常值为10％至15％)。２００３年中国政府采购规模达到１５００亿元，比２００２年增长５０％。对营销活动的影响增加了政府采购的透明性，有效防止了采购行为中的腐败现象.专家的测评，为政府采购提供了可靠保障，有效避免了不必要的浪费。更多的企业参与竞标，可获取性价比最优的产品。这样，就可以使政府用最少的钱买到最优的产品，杜绝了浪费政府采购一般都是大批量的，必然刺激企业为降低成本而采用更先进的技术，这对企业未来的发展也大有好处企业参与了政府购买,可无形中提高其品牌形象。因为人们总是认为，政府选中的一定是物美价廉的产品。使用的过程中,也可以使大家接受品牌，为其品牌的延伸打下基础需求导向定价法1、理解价值定价法定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知做法：了解目标顾客的价值观，并应用非价格变量树立企业和产品的良好形象，提高目标顾客对产品价值量的认同度2、反向定价法零售价批发价出厂价定价技巧1、心理定价尾数定价整数定价声望定价招徕定价牺牲定价2、折扣定价数量折扣现金折扣（5/103/20N/30）交易折扣（功能折扣、业务折扣）季节折扣折让3、差别定价顾客细分定价空间定价时间定价产品组合定价策略当某种产品只是产品组合中的一个组合部分时，企业需制定一系列价格，使整个产品组合取得整体的最大利润。1、产品线定价条件：系列产品，成本和需求存在关联性例如：锐步公司为其最著名的旅游鞋提供了四种款式。从普通旅游鞋开始，每一款增加一些特色，价格从60美元、78美元、89美元、98美元。如果两种类似产品的差价较小，顾客就会买那种售价略高但技术更先进的产品。如果价格的差异大于成本的差异，对企业有利，将提高公司利润。原则：价格差异不能太大2、互补品的定价主要产品的价格定得较低，附带品的价格定得较高。如刀片、胶卷、电脑软件，服务行业也广泛采用。新产品定价撇脂定价渗透定价市场撇脂定价的优点新产品初上市，奇货可居，可抓紧时间迅速收回投资，再开发新产品价格开始定的高些，企业有较大的回旋余地，价格上掌握主动权树立高档产品形象市场渗透定价的优点可使新产品迅速成长，击退竞争对手，自己则通过扩大生产，降低成本，薄利多销，来保证长期的最大利润