行业深度-中国电视剧产业产能降,价格涨,剩者为王

证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明[table_research]行业研究报告●传媒行业2012年11月6日[table_main]行业深度报告模板产能降，价格涨，剩者为王投资评级推荐维持评级核心观点:需求分析：潜力无限的中国电视剧产业-一线卫视的竞争由“一家独大”变为“群雄争霸”，网络视频行业格局依然分散，视频渠道竞争日趋激烈无疑将增加对精品剧需求，提升精品剧制作公司议价能力-韩国电视剧投资占电视台收入40%，美国占对应广告收入的60%-70%。中国电视剧贡献电视台50%以上的广告收入，但采购投入占收入比重仅8.13%，仍有大幅提升空间供给与价格分析：减产信号出现，电视剧均价有可能出现15%以上的年涨幅-2009年国内电视剧产量（拿到发行许可证）下滑11%，同期版权均价上涨20%，表明产能下滑伴随价格上涨-2012Q3国内申请拍摄制作电视剧数量同比下降11%，环比下滑21%，显示热钱已经开始退潮，预计整体产能下滑在2013H2开始体现-2013年有望出现产能下降、成本持平、价格上涨的行业格局竞争分析：电视剧制作市场集中度有望提高-我国拥有广播电视节目制作经营许可证的企业有4678家，但是具备投资制作4部及以上电视剧的企业不足25家-进口片威胁小：广电总局42号令规定进口电视剧在卫视黄金档播出需广电总局批准，同时总量限制在每年2000集以内-经过最近2年版权价格剧烈波动以及热钱涌入后激烈竞争的洗牌，电视剧行业优质的制作和播出资源正在向龙头企业集中估值与投资建议-版权价格的上涨和产能释放为龙头企业业绩确定性增长提供动力；消费升级和渠道多元带来的长期需求以及市场集中度的提升赋予龙头企业长期投资价值。我们认为电视剧板块是2013年传媒板块最具成长动力的子行业之一，给予行业“推荐”评级。我们重点推荐产能规模领先、精品剧制作能力强的行业龙头企业华策影视（300133.SZ）和华录百纳（300291.SZ）主要风险-进口电视剧的限制放开；行业产能下降速度低于预期分析师许耀文，CFA：（8610）66568589：[e-mail]执业证书编号：S0130511020007鸣谢：黄驰：（8610）66568846：[e-mail]相关研究[table_report]中国影视剧行业深度研究报告：量升价涨，多元创造价值2011.06.28重点公司股票名称股票代码EPS(元)PE（X）11-13EPSCAGR当前价格合理估值区间（元）2011A2012E2013E2011A2012E2013E华策影视3001330.400.580.8342.929.820.844%17.0121.0－25.0华录百纳3001241.412.002.9038.827.318.943%54.2772.5－87.0资料来源：中国银河证券研究部请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1[table_page]行业研究报告/传媒行业投资概要：驱动因素、关键假设及主要预测：国内获得发行许可证的电视剧数量在2013年下半年开始下降。精品剧价格在2013上涨15%以上。演员成本在2013年占总成本的比重稳重趋降，主要公司的毛利率略有提升。我们与市场不同的观点：市场担心电视剧行业门槛低，产能过剩。我们认为：1、从2012Q3的数据来看，过去2年涌入行业的热钱正在退潮，2013可能出现行业整体产能下降，电视剧均价较大幅度上涨的局面，同时播出渠道的激烈竞争将给予电视剧企业更大的议价能力；2、电视剧行业的竞争主要集中在20-30家制作机构之间，2011-2012年版权价格波动和成本上涨带来的大洗牌使得行业龙头企业的平台优势日趋明显；3、由于证监会IPO放缓使得其它电视剧企业短期内无法上市，华策影视和华录百纳强化其品牌和资金优势。行业估值与投资建议：版权价格的上涨和产能释放为龙头企业业绩确定性增长提供动力；消费升级和渠道多元带来的长期需求以及市场集中度的提升赋予龙头企业长期投资价值。我们认为电视剧板块是2013年传媒板块最具成长动力的子行业之一，给予行业“推荐”评级。我们重点推荐产能规模领先、精品剧制作能力强的行业龙头企业华策影视（300133.SZ）和华录百纳（300291.SZ）行业表现的催化剂：1、网络版权价格继续上涨；2、电视台广告收入恢复2位数增长；3、政府打击盗版的力度加强主要风险因素：1、进口电视剧的限制放开；2、行业产能下降速度低于预期；3、电视台和视频网站“去库存化”的过程低于预期请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。2[table_page]行业研究报告/传媒行业目录一、需求分析：潜力无限的中国电视剧产业...................................................................................................................3（一）一线卫视由“一家独大”变为“群雄争霸”，精品剧生产商的议价能力有望提升..........................................3（二）网络视频成为精品剧购买新的力量，版权价格3季度现拐点............................................................................5二、供给与价格分析：减产信号出现，电视剧均价有可能出现15%以上的年涨幅................................................10（一）从历史产能、市场规模与均价得出的结论：产能下降伴随价格上涨..............................................................10（二）热钱开始退潮，2013年电视剧行业很可能出现整体产能下降、成本压力缓解、精品剧价格上涨的局面..12三、竞争分析：电视剧制作市场集中度有望提高.........................................................................................................13（一）具备年投资制作4部以上电视剧的制作机构不超过25家................................................................................14（二）进口电视剧的威胁小..............................................................................................................................................15（三）市场份额正在向优势电视剧企业集中..................................................................................................................15（四）IPO放缓增强已上市企业的品牌和资金实力.......................................................................................................16四、重点公司....................................................................................................................................................................17（一）华策影视（300133.SZ）：中国电视剧行业的领军企业......................................................................................17（二）华录百纳（300291.SZ）：精品剧制作能力突出，产能进入释放阶段...............................................................19附注1：中国电视剧行业产业链.....................................................................................................................................21附注2：2011和2012H1收视率排名前列的热播剧及制片方......................................................................................22请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。3[table_page1]行业研究报告/传媒行业一、需求分析：潜力无限的中国电视剧产业（一）一线卫视由“一家独大”变为“群雄争霸”，精品剧生产商的议价能力有望提升1、电视台的整体广告收入还将保持稳定增长中国电视剧产业随着中国电视产业的发展而繁荣，绝大部分在电视台播放的电视剧都依赖外部的制作资源。电视台对电视剧的采购能力与其广告收入息息相关。中国宏观经济增长推动对电视广告需求量的增长，中国电视广告收入规模由2004年的414亿元增加到2011年的1122.9亿元，年复合增长率15.3%。图1：全国广播电视广告收入情况（亿元）资料来源：国家电影电视总局统计信息、中国银河证券研究部2012H1国内电视台整体广告收入增速下降至5%（CTR数据），我们认为受到一些特殊因素的影响，包括：1、一季度宏观经济突然下滑2、医药广告投放受政策限制3、限娱令和限广令破坏广告商的投放习惯，影响广告效果，产生“挤出”效应4、传统的广告投放大户如宝洁把广告投放转移到的网络视频2013年，我们认为电视广告的增长情况会优于2012年：1、电视台作为最具影响力媒体的地位不会动摇，一旦宏观经济转暖，电视广告依然是品牌商的首选；2、2012年“限娱令”、“限广令”和宏观经济下滑对于电视台的影响很突然，2013年这两个因素的负面影响会变小。13%12%14%17%11%20%19%0%5%10%15%20%25%02004006008001000120020042005200620072008200920102011广告收入增速请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。4[table_page1]行业研究报告/传媒行业真正具备买精品剧实力的一线卫视广告收入还会保持2位数增长我们预计2013年一线卫视与二三线卫视之间的广告收入差距还会继续拉大。10月份开始部分卫视已经开始2013年广告的招标活动，一线卫视的招标情况乐观。安徽卫视:2013年黄金资源广告招标标的物总计33个，标底价总计2.93亿，中标总额7.66亿，平均溢价率高达161%。浙江卫视:以《中国蓝剧场》、《中国好声音》、《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%，其中《中国好声音》总冠名权标底价9000万，最终由加多宝以2亿成交。2、一线卫视竞争加剧，对精品剧的“争夺”更加激烈从97年的《快乐大本营》，到98年的《还珠格格》，到2005年的《超级女声》一直到2011年，湖南卫视以接二连三的“创举”赢得连年第一、遥遥领先的位臵。但是从2012年开始，形势出现逆转。由于限娱令的推出、创新停滞以及选