华为技术年度公关推广应标方案__(V20)

致谢灵思企划作为与华为公司签约的活动代理公司，在过去的一年中，与华为公司的相关人员进行了针对活动推广的密切配合。在此，对华为公司各部门的相关人员针对活动推广的一贯理解与支持表示衷心的谢意。同时，也感谢华为公司为我司提供的招标机会，感谢华为公司为此而准备的丰富翔实的资料。本次招标所采用的资料即来自于华为公司提供的资料以及我司利用自身渠道所搜集的资料。但由于此次招标时间安排紧凑，我司在方案中涉及到的有关资料如有疏漏之处，敬请谅解。致谢本投标书即是在我们理解华为公司的相关背景，以及招标资料阐述的产品性能等相关情况，综合我们对于IT行业与网络市场之理解策划而成。在此，我们对华为公司表示最诚挚的谢意。提案内容介绍1、灵思企划介绍2、市场分析3、策略制定4、执行简介灵思企划介绍公司的定位公司的综合实力公司的核心竞争力典型案例介绍公司的定位/宗旨专注于IT领域的整合营销与PR服务提供商勇于尝试，重于设法回避困难满足客户的利益，重于满足客户的要求用头脑，重于用手脚追求推广效果，重于追求附加利润公司组织结构董事长总经理副总经理总经理助理行政人事部创意设计部策划部媒介部财务部影视赞助部活动推广部媒体监测部撰稿部上海分公司成都分公司广州分公司客户部西安联络部沈阳联络部南京联络部太原联络部武汉联络部济南联络部其他公司人员/业务公司总部人员为52人分公司与联络部人员为47人公司成员年龄分布4%13%62%21%3530-3525-3020-25公司成员学历分布10%4%73%13%硕士以上双学士大学本科大学专科服务客户灵思观点:核心竞争力公司的核心竞争力策划目标的达成策划力+执行力策划力推广主体与推广方式的有效组合执行力整合营销的操作模式相互配合的良好沟通方式实施策划目标策划力+执行力策划力:调研+目标+策略。执行力:实施核心竞争力的达成调研策划力推广主体品牌(Brand)产品(Product)支撑体系:渠道(Channel)服务(Service)技术(Technology)认证(Certification)等策划力推广方式(载体)营销事件(EventSupport)增强关注度概念(Conception)/理论(Theory)增强信任度活动(Marketing/SP)增强参与度典型案例介绍炎黄在线（Chinese.com）推广策划案品牌(Brand)我们的名字,我们的网产品(Product)连锁经营的服务模式支撑体系信息引擎(InformationEngine)服务引擎(ServiceEngine)典型案例介绍-策划力炎黄在线（Chinese.com）整合推广案营销事件“梦想国度”主题连锁社区概念/理论互联网进化论活动•4城市网站开通仪式•全球华人网络同盟大会•30城市全国巡回推介会执行力公关公司执行力人力资源行业资源行业经验半年内新闻传播字数140万字策划/组织各类活动40余场与客户的密切协调配合炎黄在线（Chinese.com）整合推广案典型案例介绍-执行力市场调查部分宏观市场分析以太网交换机市场分析竞争对手情况分析市场分析结论说明1998-2000年网络市场(单位:亿元)5877.81000204060801001201998年1999年2000年宏观市场•网络市场迅速增长的格局•5年内将保持40%以上的年增长幅度•加入WTO后,国外厂商更加重视国内市场以太网交换机市场•交换机在网络市场的比重持续升高•未来市场交换机的占有率还将进一步提升•未来网络市场,得交换机者得天下2001年Q3市场格局资料来源：CBIResearch54.34%37.79%3.43%4.45%交换机路由器集线器网卡2000年各产品市场占有率资料来源：CBIResearch42%40%6%5%7%交换机路由器集线器网卡MODEM28.80%23%12.60%10.30%4.60%2.30%1.10%17.30%CISCO3COMNortel华为AvayaCabletron神州数码其他19.60%13%6.20%12.90%11.70%6.80%14.70%3.60%11.30%CISCO3COM清华紫光华为TP-LINK实达网络神州数码TCL其他以太网交换机市场•无论高端市场还是低端市场，以太网交换机均没有居于垄断地位的厂商竞争对手情况分析国外厂商自上而下的打压CISCO全面的本土化发展战略IOS一体化平台带来的技术壁垒全面的渠道管理体系的规范竞争对手情况分析国外厂商自上而下的打压3COM紧随全球政策的焦点(FOCUS)计划3Com大学“e-learning”在线培训与认证计划全面汉化大中国区倾斜政策11城市以太网交换机巡展竞争对手情况分析国内厂商自下而上的进攻神州数码强大的品牌与渠道优势向上推出路由器产品创造核心利润的产品推广目的竞争对手情况分析国内厂商自下而上的进攻实达依靠终端销售积累的行业市场优势向上推出路由器产品ST之后缺乏融资渠道，盈利再投入的运作模式竞争对手情况分析国内厂商自下而上的进攻港湾网络推出时间早对华为的了解利润是其生存与发展的基石华为品牌价值销售量CISCO3COMINTEL神州数码实达港湾结论说明华为华为自身情况分析华为SWOT分析产品分析(见报告)支撑体系分析(见报告)结论与推广目标的确立完成推广目标需作的战略转型华为SWOT分析优势(Strength):•针对国外厂商的本土化优势•针对国内厂商品牌、技术优势•针对国内厂商产品全系列优势•针对国内厂商的资金优势•成本、产品性价比优势劣势(Weakness):•针对国外厂商品牌/技术劣势•渠道推广体系的劣势•分销体系市场推广的劣势机会(Oppotunity):•以太网交换机市场占有率提高•以太网交换机市场分布均匀，无垄断厂商•国内厂商对利润需求的急迫•华为IP战略向分销体系延伸威胁(Threaten):•国外厂商对大中国区的重视•CISCO向电信领域的进军•国外厂商加快本土化的进程•国内厂商向高端市场的推进核心目标结论树立华为以太网交换机领导品牌的地位在以太网交换机领域树立坚强的壁垒,阻碍竞争对手的上压/下攻大幅度提升华为在以太网交换机市场的占有率与产品销售量核心策略价格壁垒路由器获取利润以太网交换机先获取市场，后谋求利润积极的价格策略三大转变完成目标的战略转型传统的直销模式向直销+分销模式转变独立品牌/产品体系向系统化品牌/产品体系的转变传统电信模式向电信+IT模式转变直销转向直销+分销运营商行业SMB其他销售量投放量传统直销的费用投放模式直销转向直销+分销运营商行业SMB其他销售量投放量转型期间的费用投放模式直销转向直销+分销运营商行业SMB其他销售量投放量转型结束后的费用投放模式独立品牌体系转向系统化品牌体系独立品牌体系专项系统化品牌体系QuidwayRadiumNetEngine产品系列阳光服务阳光渠道阳光认证阳光计划阳光行动阳光之旅支撑系列华为其它VRP等通信领域转向IT+通信领域传统通信追求“做事”传统IT追求“造势”寻找结合点公关推广方案的制定概念/理论框架的搭建公关推广的阶段策略相关执行细则简介总结理论框架的搭建三级跳的产品推广战略压强原则的良好应用以用为本的经营思路华为的IP发展战略以太网交换机品牌与市场导向原有产品业务导向接入服务器路由器技术导向三级跳理论说明以太网交换机系列产品产品概念的总结深化推广智能化概念,树立技术壁垒全系列/全线速,实力强大完善的全系列端到端的解决方案公关推广的阶段主题阳光计划承前启后,形成阶段推广的主线含盖品牌/产品/支撑体系等主体推广含盖事件/理念/活动等具体推广载体公关推广的阶段策略三个突破市场铺垫阶段渠道突破:渠道峰会营造市场势能品牌与市场突破•阳光计划之阳光行动巡展•50亿打造网络航母销售激励阶段销售突破•阳光计划之新价格风暴•阳光计划之阳光之旅执行方案遵循原则中央与区域并重,运营商与行业用户并重针对华为特点,进行合理的媒体分布规划围绕华为公关推广核心目标,设计巡展的执行方案与传播稿件相关执行细则围绕以用为本的理念进行合理的选题规划.总结华为以太网交换机推广策划案品牌(Brand)完善的阳光系列支撑品牌体系产品(Product)智能、全线速/全系列、端到端支撑体系渠道/服务/技术/认证等的同步推广总结华为以太网交换机推广策划案营销事件阳光行动全国巡展50亿打造网络航母概念/理论三级跳的发展战略活动渠道峰会阳光计划价格推进策略阳光之旅促销计划