企业战略管理第五章

第五章动态竞争战略本章内容提要:一、不同行业（产业）下的动态竞争战略(1)分散行业中的竞争战略(2)新兴行业中的竞争战略(3)成熟行业中的竞争战略(4)衰退行业中的竞争战略二、不同市场竞争地位下的动态竞争战略(1)市场主导者战略(2)市场挑战者战略(3)市场跟随者战略(4)市场补缺者战略三、竞合战略第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略分析产业演变过程的概念最有效的工具是产品生命周期。迈克尔.波特及其他学者根据行业结构特征将所有行业划分为五类：分散行业、新兴行业、成熟行业、衰退行业和国际行业，即所谓一般性行业分类。（一）产业增长变化的四个主要因素1、人口因素l老年人口增大，使延年益寿保健品发展迅速。l独生子女政策，使儿童用品行业向多样化，高档化发展。l收入弹性变化，使住宅、交通工具汽车、医疗保险、旅游增加。2、需求的社会趋势l服装在20世纪70年代款式比较单调，而到了20世纪80年代，改革开放以后，服装需求丰富多彩，刺激服装产业快速增长。l近几年城市人口流动急增，使盗窃率上升，大大刺激了人们对安全锁，防盗门及保安系统的需求。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略3、替代品及互补品位置变化（1）替代品作用造成产业竞争结构变化。l电视排挤了电影业需求（2）互补品发展有利其所在产业增长。l磁盘及光盘大容量化，促进了计算机技术及产品的快速发展。l纺织设备能力提高，刺激了服装业需求多样化。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（二）分散行业中的竞争战略1、概念：分散行业－－即由大量中小型企业组成行业。在这种行业中，企业的市场占有率没有明显的优势，也不存在规模经济，没有哪一个企业能左右整个行业的运行机制。而且分散行业企业数量多，规模都不大，而且在地理位置上难以集中。l零售业（便利店是典型分散行业）、批发业、木料加工业、服务业等。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略第三节动态竞争战略2、特点（1）进入障碍低（2）缺乏规模经济（3）产品差别化高（4）运输成本高（5）市场需求多样化（6）讨价还价能力不足3、战略选择：结合分散行业的特点，理论界和实业界都试图通过某种整和战略来改变分散行业的产业结构，使企业获得竞争优势。在分散行业中企业界经常使用的竞争战略有三种形式：（1）连锁经营（2）特许经营（3）联合：横向合并（创造新的规模经济）在分散行业企业中的以上三种竞争战略最重要的机会是联合。联合的方式主要有两种，一是联盟，二是并购，其目都是为了创造并利用新的规模经济。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略l便利店就是典型的分散行业。便利店旨在服务周边社区，单店规模不能太大，地理上也不能集中，否则就变成了大型超市业态。在与大型超市的竞争中，便利店明显处于不利地位：不能得到规模化采购和配送所带来的成本节约，无力采用广告等营销手段来树立和提升品牌。但是，一家店做不到的事可以通过百家店联手而实现。以某一业主牵头组成加盟连锁店，虽然各便利店仍为各业主所有，但都享受统一品牌、统一标识、统一管理、统一营销、统一进货、统一配送所带来的规模化经营好处。当然，并购也能产生同样的效果，只是此时企业的所有权发生了改变。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（三）新兴行业中的竞争战略1、概念：新兴行业-----新兴行业是随着技术创新、消费者新需求的出现以及促使新产品和潜在经营机会产生的社会和经济的变化而产生的行业。即由先驱性企业创造出来的行业。高新技术产业就是典型的新兴行业。l信息技术创新形成了多媒体化计算机产业、天线通讯产业、网络产业。l生物技术发展，形成了生物医学专业、精细化工产业。l我国宾馆、旅行社随着开放而带来旅游业发展面临新增长。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略2、特点：（1）不确定性和风险性不确定性包括技术不确定性以及战略不确定性l普通棒状日光灯或环形日光灯哪种是最佳选择？两种产品生产技术仍在交替发展。l光导纤维的生产，不同企业使用了至少五种不同方法风险性l随着我国对外开放，外贸企业如雨后春笋般发展起来，但当我国外贸政策逐渐调整，与国际接轨时，以前依赖国家计划配额和退税政策生存的大批外贸企业陷入困境。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略第三节动态竞争战略第三节动态竞争战略(2)原材料和零部件供应能力不足l20世纪80年代我国彩色电视机发展初期，彩色显像管的严重短缺是影响该产业的战略障碍l20世纪90年代我国轿车工业开始兴起，而其发动机短缺同样成了轿车行业发展的障碍（3）企业基础工作，产品/技术标准弱企业基础工作薄弱l机制不健全，服务设施不配套，渠道不畅等产品/技术标准弱l最初激光音视产业兴起，逐步取代磁带产品，但由于激光视盘产品VCD与CD不能兼容使用，互补性大大降低，阻碍了产业发展。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（4）顾客观望由于新兴产业技术不确定性以及企业激烈竞争所造成互相冲突，容易引起顾客疑虑，增大消费者购买风险感。（5）政府法规限制（即经常遇到有关政府部门批准的困难）政府政策，法规是影响产业特别是新兴产业的指挥棒。l当中国为了加快经济发展，用改革开放政策兴建开发区时，房地产业蜂拥而起。而当这一产业发展过头时，政府采用控制信贷规模，征收高额土地（房地产）开发增值税等政策，是房地产业明显减慢了发展速度。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略(6)反替代的威胁新兴产业的出现，本身就是以新的产品，技术或服务替代某些原有产业，使这些产业受到威胁。同时，受威胁的原有产业会采用一切办法抵抗，这就是反替代威胁。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略2、战略选择：先动优势（first-moveradvantages）即新兴行业中最主要的机会是先发制人，通过技术领先和抢先取得有战略价值的资源（有利的原材料渠道、有利的地理位置、有效的分销渠道、高素质的人力资源、特别有价值的市场地位和品牌认同等。）创造先动优势。（1）进入哪一个新兴产业。这是新兴产业竞争战略选择的首要问题。主要考虑以下三点因素：第一，要进入的产业正处于发展状态。第二，现有企业报复缓慢。第三，新进入企业比其他企业进入成本更低。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略第三节动态竞争战略（2）选择目标市场主要考虑以下三点因素来进行企业产品开发和市场开发：第一，顾客的需求利益：即顾客购买新的产品和服务，希望的是新产品或服务优于原产品，以获得效益。第二，产品转换成本与支持服务。第三，产品失败代价：即新行业开拓常会使顾客付出较高,成本代价使产品面临失败。有时,顾客会等新产品进入成熟期后再使用。l为了减少环境污染，人们已经在太阳能汽车和电动汽车研制上取得了进展，但要用这些新产品替代汽油为燃料的汽车还需要一个过程。（3）选择进入新兴产业时机以年代为优，尽管伴随着高风险，但易克服较低进入障碍。当企业形象、学习经验曲线以及对取得原材料、零部件销售渠道低成本优势时尽早进入。而当早期市场与成熟期市场明显不同，开拓市场费用高，技术更新变化快时责较缓进入，否则及早进入会面临高风险。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（4）促进产业竞争结构稳定与成熟一个重要战略问题是对产业竞争结构的平衡和企业自身利益追求之间找出平衡。一方面企业首先注重追求本身狭窄利益和市场地位。另一方面，企业选择的应该是促进标准化，使企业、顾客、供应商、政府和金融机构能迅速结合起来，有利于产业及企业形象树立。否则，当产业成熟时，企业可能被甩在后面。l我国个人计算机开始发展时，长城计算机以其独特汉字系统而著称，并获得短期成功，但今天，长城计算机也因其非标准化汉字系统尝到了不被顾客接受的苦头。l网上直销先锋戴尔公司（新兴行业即指计算机网上直销）第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（四）成熟行业中的竞争战略1、概念：成熟企业——在行业生命周期中，经历过迅速成长时期后的一段缓慢增长时期的行业，即从高速发展到有节制发展时期的产业。l传统的制造业、化工业、纺织业等。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略2、特点：（1）产业增长速度变慢，竞争加剧（2）时常盈利能力下降（3）企业面临买方市场，注重成本和服务竞争（4）行业竞争趋向国际化（5）研究开发、生产、营销调整成为必须（6）裁减过剩生产力第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略3、战略选择（1）进行产品结构调整与生产过程革（即改良目前产品和开发新产品以及流程创新）l20世纪80年代，日本的汽车，电视机等产业，对生产过程改革投入大量资金，通过机械化和自动化生产线大大提高生产效率，降低成本而获得成功。l戴尔公司首创电脑产品直销和网上销售，是其后来居上的重要法宝。(成熟行业即指戴尔公司所在的计算机行业。)第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（2）正确成本分析与定价随着产业成熟化出现，企业在成本领先或差别化通用战略中进行适当选择是必要的。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（3）选择顾客与市场范围在企业成熟期，顾客已经更有经验，扩大现有顾客购买量比寻求新顾客更有效。l杭州娃哈哈集团正在迅速将果奶、钙奶等系列产品增加到原有产品之中，以使其顾客增加购买冲动而扩大销售额，同时避免建立新领域支出。l广东太阳神集团的太阳神口服液呈现市场饱和后，又将太阳神矿泉水、化妆品加入其产品行列中，以谋求在现有顾客中扩大其销售额。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（4）购买廉价资产l雀巢食品公司就是不断收购食品行业中出现困难的企业，以扩大其在糖果食品行业中的发展。l1995年美国迪斯尼公司在娱乐、广播业扩展又迈出新的一步。（5）进入国际市场在本国已进入成熟期产业，但在其他国家该产业也许还正在成长期。l在中国轿车工业成长期，德国大众汽车公司成功地将已在本国被挤出市场的桑塔纳轿车生产技术、设备转入中国市场，成为目前中国轿车工业的第一号企业。l可口可乐的持续发展之路。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（五）衰退产业中的竞争战略1、概念：衰退行业——即在相当长的一段时间内，产业中的销售量持续下降的产业。2、特点：（1）引起行业衰退的原因多样化首先是技术替代l电脑控制照相机逐渐替代了手工控制照相机l电脑印刷系统替代了铅字印刷其次是人口，购买这种产品顾客群规模减少再次是偏好变化l人们对胶底鞋的偏好已转向旅游鞋，旅游鞋生产企业迅速发展，普通胶底鞋生产企业处境艰难。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（2）行业衰退的速度和方式并不确定当行业衰退速度慢时，企业尽可能保护其在产业中现有位置并坚守在此产业中现有位置并坚守在此行业中。l在人造纤维产业中，人造纤维已被其他纤维制品击败，而这些企业仍挤在行业中挣扎当行业衰退速度快时，企业撤出形式增多，速度加快。l网络、影碟、录像、电视产品快速发展，电影院被替代已是一种趋势，在这种情况下，效益低下的电影院应尽快转换经营，或撤出市场。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略（3）行业衰退会形成新的需求结构l情侣保持了电影院的剩余需求（4）存在产业退出障碍（受产业退出障碍影响）第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略3、战略选择：领先、集中、收获和放弃战略（1）领先战略：指企业在衰退产业中利用平均利润水平以上潜力，从市场占有率方面寻找一个领先位置（2）集中（坚壁）战略：在下降缓慢的部分投资，专注于行业中一个狭小的细分市场，稳定市场地位。l在船舶制造业衰退过程中，挖泥船等专用产品投资生产却仍拥有自己的市场，获取较高利润。（3）收获战略：利用产业衰退初期，逐步减少投资，从业务流动中寻找最佳现金流，以获取收益。（4）放弃战略：放弃衰退产业，转向其他产业。l在液晶显示器以及等离子气体显像管已经问世的今天，能放弃真空显像管业务战略决策的企业还不多。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略保留与退出选择：主要依据是企业对其产业结构以及剩余需求分析。第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略小结第一节不同行业（产业）下的动态竞争战略第二节不同市场竞争地位下的竞争战略二、不同市场竞争地位下的竞争战略（—）市场主导者战略1、概念：市场主导者——指在相关产品市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，他