2、广告简史

第一章广告简史一、古代广告据考证，最早的口头叫卖广告产生于公元前6世纪，商业贸易比较发达的地中海地区，地中海沿岸的迦太基人（今突尼斯）为了交换商品，把叫卖的语音编成歌曲、小调，并配以能发出音响的工具，组成叫卖交响乐。广告的起源后人根据史料复原的公元前200年时迦太基城想象图最早的路牌广告是地中海沿岸的腓尼基人（今黎巴嫩和叙利亚一带）创造的，他们把代表方向的标牌刻画在贸易大道两旁的土岩上。大约在公元前8世纪左右。世界上最早的文字广告出现在埃及尼罗河畔的古城底比斯，它是公元前1550年到前1080年间的埃及遗物。这是一则写在莎草纸上的奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，内容如下：“奴仆谢姆（Sham）从织布店主人哈布处逃走，坦诚善良的市民们，请协助按布告所说将其带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐，有告知其下落者，奉送金环一只；将其带回店者，愿奉送金环一幅。——能按您的愿望织就最好布料的织布师哈布。”这则广告现存英国博物馆中，是手抄式的“广告传单”。我国学者崔银河在《广告创意研究》一书中提出，从考古发掘出的甲骨文中可以看出，早在公元前1200多年的商代武丁时期，就有了征兵、禁酒等广告。他还提出，在殷商青铜器中的卖马交易广告和甲骨文中抓捕逃亡奴隶的广告等，都早于西方那则寻找奴隶谢姆的广告。有关广告起源的争论崔银河还认为在内蒙古西北部阴山山脉分支和两狼山地区乌拉特中旗、乌拉特后旗境内发现的阴山岩画中更可看到原始人在打猎时设置的路标这一人类广告的雏形，时间最早可追溯到一万年前。关于广告产生的原因社会广告的起源:“广告是人类信息交流的必然产物”。即有了人类，有了人类交流、沟通信息的需要，也就有了最早的广告的诞生。如原始社会的文化广告，奴隶社会以后出现的政治广告、军事广告等。商业广告的起源：广告是一种经济行为，是阶级社会里产业分工的必然产物，是随着商品生产和商品交易的产生而产生的。只有当人类生活中发明了工具，开始进行产品生产，且产品有了剩余，有意识地将剩余用于交换，才有广告——促进交换的形式——的产生。在原始社会末期和奴隶社会初期，随着生产力的发展，社会分工的出现，出现了剩余产品的交换，为了把产品交换出去，交换者必然要介绍自己的产品，或发出吆喊声以引起别人注意，或把产品带到交换场所进行展示或陈列，口头广告和陈列广告也就产生了。从广告产生到~公元1450年，被称为原始广告时期。这一时期广告的形式有:叫卖、陈列、音响、文图、诗歌、商店招牌。公元前６世纪罗马建立奴隶制共和国，兴起招牌和壁报广告。如：居民房屋墙上涂刻满了粗糙的文字和图画。竞技场的表演预告、遗失物主人的启事以及补鞋匠的广告等。现时收藏于法国卢浮宫的古时广告，是在一件公元前550年的陶器上的铭刻。古代外国广告的发展古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记，成为商标的雏形。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。如，古罗马的一家奶品厂以山羊作标记欧洲初期的标志，大多由商人或工匠签刻姓名，后来演变为简单的图形标记。公元前79年，古罗马的庞贝镇维苏威火山爆发，整个小镇被火山熔岩吞没。事后深埋地下的各种遗迹真实地再现了2000多前庞贝镇的生活状况。可以看到当时广告已经很普遍：在纵横交错的街道建筑物墙、柱上图画广告，招牌广告、文字广告比比皆是。广告内容主要有：官方呼吁参政者要公正的告示及候选人的政治竞选广告。推销商品、文艺演出和寻人启事等。还有出租房屋广告、商标字号的广告形式的出现。1881年路易斯·埃克托尔·勒鲁（法国）《维苏威火山爆发》左图这张类似海报的图片，就是从庞贝镇的废墟中发现的。这张海报，系用锐具刻于墙上，像一幅人物素描，它寓意鼓吹各方斗士参加竞技。从古罗马庞贝城发现的壁画欧洲理发店标志公元1141年，法国的贝星州出现了一个由12人组成的口头广告组织1258年，法国路易七世公布了《叫喊人的法则》叫卖广告在当时的法国享有一定的地位。十六世纪法国巴黎的叫喊人中国古代广告吆喝是最久远、最经济的广告。战国时期的爱国诗人屈原，在他的《楚辞·离骚》中写到：“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”并在《楚辞?天问》中提到：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声。”音响广告是不用口舌，或吹或打、或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。使用音响，既省力又传得远，且能克服方言障碍，成为便于传播的共同语言。约定俗成，形成固定的听觉识别，成为各行各业的音响广告。《诗经》中的《周颂?有瞽》一章里就有“既备乃秦（奏），箫管备举。”的诗句。瞽即拨郎鼓，据汉代郑玄注：“萧，编小竹管，如今卖汤饧者所吹也。”唐代孔颖达疏解亦云：“其时卖饧（xíng）之，吹萧，以自表也。”也就是说，在西周时小商贩们就懂得以吹乐器吸引人们的注意而招揽生意。走村串巷的小商贩或小手艺人，以不同的物件来发出不同的声响，以表示不同的职业：如卖油者敲“油梆子”或小锣，名为“厨房晓”；卖熟食，炸黄鱼者击木梆子，名为“击馋”。卖汤圆、馄饨者敲空心长梆子，名为“唤饥”；卖闺房什物、针头线脑者摇“拨浪鼓”。名为“货郎鼓”、“唤娇娘”；游巷郎中大夫手摇一铜或铁的圈儿，名为“虎撑儿”；剃头者一手持长长的“音叉”，一手执小铁棍，轻轻一拨，发出悠长的响声，名为“唤头”；磨刀磨剪者击一“联铁板”，名为“滑铁链”；收买书画、首饰、细软等旧货者手击一羊皮小鼓，名为“雅士听”……战国时期出现旗帜广告由于中国比较成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋战国时篆字开始应用较多，各诸侯国的旗帜上都有文字来标示国名。而春秋以来坐贾越来越多，成为集市，为了区分其他商号也采取旗帜来招引顾客，旗帜广告以酒旗使用最多，酒旗用青白二色布制作，后发展到绣上图案或店名。二、近代广告时期（1450～1850年）1450年，德国人古登堡发明了铅活字印刷，成为近代广告变革中最重要的因素。人类广告活动由原始古代的口头、招牌、文字广告传播进入到印刷广告的时代。1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，这标志着西方印刷品广告的开端。13、14世纪左右，欧洲出现最早的报纸雏形“新闻信”，报道市场行情和商品信息，实际是商业广告。15、16世纪，地中海沿岸的威尼斯出现了最早的手抄报纸《威尼斯公报》。16世纪以后，一些发达国家陆续出现定期印刷报刊。1625年，最早的报纸广告：英国的《信使报》，广告用来推销一本书。报刊成为最佳的广告媒介。欧洲的报纸广告北宋（公元960—1127年）山东济南“刘家功夫针铺”的“白兔儿”铜版，是中国最早的商标。这块“白兔儿”铜版就是用来印刷广告的，根据刘家功夫针铺的印刷广告推算，最迟应不晚于公元1127年，即北宋末年。它比1473年英国最早印刷广告的威廉凯克斯顿还早三百年（威氏印刷的是销售祈祷书广告），是迄今为止发现的世界最早的印刷广告实物。我国的印刷广告北宋“刘家针功夫”广告铜版近代世界广告业英国：早期印刷广告的中心最早的广告代理商出现在英国：1610年英国第一家广告代理店是英王詹姆斯一世让两个骑士办的。1712年，英国开征印花税，4便士/份，广告特税：3先令6便士1612年，法国出现了“高格德尔”广告代理店。广告代理商的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加。插图广告英国及欧洲其他国家出现广告画家，在周刊报纸上不断出现插图广告。其中最有名的是75行字的沃伦鞋油广告。广告上部画了一双用沃伦鞋油擦过的光亮皮鞋，一只猫正吃惊地怒视着皮鞋上自己的影子。此广告久登不衰，在英伦三岛各报登了20年之久。1710年，英国人约瑟夫﹒艾迪生（JosephAddison）发表的关于广告问题的探讨文章，可以看作是最早的“广告理论”。广告评论在18世纪的英国出现。1759年，英国著名诗人和评论家撒谬尔﹒约翰逊（SamuelJohnson）在其所著《懒惰者》一书中，就当时广告业的职业道德问题发表了系统评论。被看作是近代广告业实践经验的初步理论总结。1788年，《伦敦时报》创始人约翰.瓦特尔在创刊号上发表其观点：认为报纸广告不应对任何人有法律和道德上的歧视。自此，通过报纸宣传商品日益普遍。18世纪，报纸广告开始按照商品类别进行分类设栏，分类广告出现。分类广告的出现美国近代广告的兴起17世纪，由于大量英国移民定居美洲，英国企业家发起了“世界现代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役之一”推销美国。当年专门办理移民的弗吉尼亚公司1609年在伦敦的宣传小册子：“大不列颠的新运气，在弗吉尼亚种果树会使您获得最美好的果实。”吸引妇女去殖民地。五月花号轮船19世纪，由于美国殖民地的发展的崛起，世界广告中心逐步转移到美国。1704年，美国创办发行了第一份报纸《波士顿新闻通讯》，并发布了一则向广告商们推荐报纸作为宣传媒介的广告。本杰明·富兰克林的广告实践：本杰明·富兰克林（BenjaminFranklin）(1706-1790)——资本主义精神最完美的代表，十八世纪美国最伟大的科学家和发明家，著名的政治家、外交家、哲学家、文学家和航海家以及美国独立战争的伟大领袖。他一生最真实的写照是他自己所说过的一句话“诚实和勤勉，应该成为你永久的伴侣。”本杰明·富兰克林被奉为“现代广告的保护神”率先在报纸广告中运用插图凸版活字印刷、雕版印刷——增强广告的可识别性。头版印制广告富兰克林的《民众人杂志》：最早的杂志广告，1741年5月号近代广告发展的历史背景1、铅活字印刷术是报纸、杂志产生的技术基础；2、工业革命产生了印刷机使批量印刷报纸、杂志成为可能；3、都市化是报纸、杂志大量发行的客观基础；4、大众传播媒介的发展，报纸、杂志能迅速传递信息的作用，也符合社会、经济快速发展的需要；5、资产阶级革命促进了社会政治经济的发展，.促使英国的近代报刊一度繁荣，广告业务增多；6、报纸、杂志也是传播社会文化、风俗、潮流最好的载体。近代广告的主要内容1、土地买卖；2、捕捉逃亡者：推销“上等的、健康的黑人”——要是没有广告这一载体，也就不会成为当时一个极有效益的行当了。”3、车辆运输；4、失物招领；5、西部开发；6、1840年，美国商店有55000多家。零售商开始用广告促销。三、近现代广告过渡时期（1850——1920）报纸广告继续发展19世纪后半叶，垄断资本主义形成。1850～1911年间，世界上有影响报纸先后创刊。如英国《每日邮报》；美国《纽约时报》；日本《每日新闻》、《读卖新闻》和《朝日新闻》。报纸的主要收入来自广告。如《纽约时报》的广告篇幅占整个篇幅的62％左右。广告公司的兴起是广告业发展的重要标志。现代广告公司产生1841年，伏尔尼·帕尔默(VolneyPalmer)在美国费城开办了第一家广告公司。代理企业客户购买报纸广告版面，从中收取25%的佣金。其业务不但大受企业客户欢迎，也使报业效率和收入大大提高。1860年，有30多家广告公司为4000种美国出版物出售版面。1865年，乔治·路威尔(George·P·Rowell)第一个出版了《路威尔美国报纸目录》。同年路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司。向100家报社预定固定的广告版面。广告价格可由广告代理自定。广告代理成了报刊的独家广告经纪人。独家广告代理业开始兴起。1869年，美国艾尔父子广告有限公司在费城成立。经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。帮助客户制定广告策略与计划，撰写广告文字，设计广告版面，测定广告效果。1875年开始，艾尔公司还采用公开订立合同的制度。这是第一家具有现代意义的广告公司。1853年，纽约的《每日论坛报》第一次采用照片为一家帽子店做广告。标志着广告制作开始用摄影技术作为重要的表现手段。广告新技术的应用1891年，可口可乐公司做了世界上最早的挂历广告。可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。19世纪末，第一批几十“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔·克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲·诺迪卡都曾为早期的广告招贴画做模特。这种令人愉快、朝气蓬勃