报纸的网络公关行为

1报纸的网络公关行为——以浙江三家报纸为例过去的十几年中，在科技和商业双重力量的推动下，互联网不断颠覆着人类的沟通与传播秩序，也在持续创造着新的传播渠道和模式。21世纪，是属于互联网的时代。网络媒体影响着社会经济的发展形态，在信息的传播与沟通上，无论是企业还是个人，都离不开它。从整合营销传播的角度来观察，网络媒体作为新兴的媒介，在经济圈中发挥着重要作用，它的出现对传统的营销模式具有很大影响，尤其是像公关活动这样的广告形式。公关活动作为一种传播与沟通的模式和方法，网络媒体作为一种传播与沟通的平台和载体，两者因为天然契合的根本属性——双向、互动传播和沟通，在这个时代完美地邂逅了。这是传媒业的网络时代，也是传媒业的公关时代。①一网络公关(PRonline)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维2方式、策划思路和传播媒介。作为公关行业的新宠，网络公关在近几年不断地被关注，有人认为它改变了传统公关活动的发展前景，也有人认为它只不过是将传统的公关手段搬上一个新的媒介而已。迪思传媒集团总裁黄小川认为：“网络公关的特点，一个是对传统公关的复制：大家看到的网络新闻、企业网站、品牌专区、活动专题跟以前的传播方式一样；不同之处如论坛、用户俱乐部、消费者投诉、使用者交流以及FB集中营等。”②“这是最好的时代，也是最坏的时代；这是光明的时节，也是黑暗的时节；这是希望之春，也是失望之冬。这就是信息高速发展的新公关时代。”③在新公关时代，媒介自身的公关运作也成为必然。作为一个新的概念，媒介公关的定义有许多。根据浙江大学何春晖老师的概念界定，媒介公关关系是媒介组织为协调改善与其相关的公众之间的联系，增进公众对媒介组织的认识、理解与支持，构建媒介组织的良好运作环境，建树良好的媒介形象的一系列传播沟通管理活动。从这个定义出发，媒介公关包含所有的对外活动，其中网络公关也将成为一个重要的组成部分。现在，大部分的纸媒都拥有自己的网络版。正如广播电视出现后，报纸没有消亡一样，网络媒体虽然拥有传统媒体前所未有的特性，但它并不会影响到报纸的根本。当然，报纸媒体在新的媒介环境下，重视自身形象的传播，树立良好的品牌是必需的。二3报纸媒体的网络化进程，不仅仅是将网络作为报纸版面线上扩张的领域，更重要的是将网络媒体作为宣传自身理念的一个重要平台。换言之，网络媒体可以作为报纸媒体进行公关活动的另一基地。目前，我国的诸多报媒对于网络公关这一块重视不足，没有充分利用这方面的资源。以浙江的报纸媒体为例，虽然在市场化进程中浙江报媒的发展比较迅速，但在网络公关的运用上它们还没有走上国际化的道路。笔者将以钱江晚报、都市快报与东南商报为例，分析它们的公关行为。之所以选择钱江晚报、都市快报与东南商报作为研究对象，主要基于以下几方面的考虑：首先，这些报纸具有足够的全面性，并覆盖浙江省的主要地区。其次，报纸内容与形式的多样性。钱江晚报是稳重的晚报，都市快报与东南商报则是风格轻松的都市类报纸。最后，三者所属机构的差异性。钱江晚报隶属于浙江日报报业集团，都市快报属于杭州日报报业集团，东南商报出身于宁波日报报业集团。根据这些信息，笔者认为这三家报纸在浙江具有一定的代表性，能够充分体现出浙江报媒的特性，因此，针对这些报纸的网络公关活动的分析研究能够作为浙江省报纸媒体网络公关得失的参考。在注意力缺失的时代，抓住人们的眼球是各种媒体的重中之重。网络媒体因其个性化、互动性、信息共享化和资源无限性的特征，在信息传播中拥有巨大优势，那么，报纸媒体在运用互联网时如何利用这些优势就成为取胜的关键。4这三家报纸都拥有自己的网络版，但又有不同。钱江晚报网络版还依托于浙江在线，都市快报网络版则依托于杭州网，并拥有19楼网站作为平台，东南商报则以自己的网络版为主导。这样的格局也与它们各自隶属的报业集团有关。因此，它们在网络公关的道路上也略有不同。钱江晚报在自己的网络版上开辟了钱报论坛、好摄之友、钱报交友等板块，用于在新闻传递之余的互动，并且可通过这些板块宣传一些自己的活动，吸引读者眼球。如第三届清明网络纪念征文，“爱我西湖，爱我龙井茶”摄影大赛等活动，充分地调动了读者的兴趣，并通过增加互动活动紧密联系读者，更进一步地推销自己的形象。都市快报除了杭州网之下的电子报纸版，也充分利用19楼论坛作为自己的信息发布平台。在公关手段上，以事件营销为主。中国首个“地方社区网盟”，就是19楼论坛与西祠胡同、上海宽带山、合肥论坛、无锡二泉网等地方社区共同组建的。通过此类事件，都市快报大力开展自己的形象传播工程，为自己的品牌建设进行积累。东南商报与宁波网合作推出“天一红人堂”论坛，一方面，通过开展“寻找宁波最美丽老板娘”这样的娱乐活动增加论坛的人气，提高报纸自身的知名度；另一方面，从公益事业着手，组建宁波红蚂蚁爱心助老团这样的义务服务团体，提高自身品牌的美誉度。三家报纸都展露了自己的网络公关意识。首先，建立论坛，5与读者沟通，这是网络公关的起点。要想做好网络公关，沟通协调是重点。有这么一个平台，让从前很难沟通的双方拥有共通的话语环境，有利于报纸亲民形象的培养。第二，信息的及时更新。保持新闻信息24小时滚动，这对于报纸媒体来说并不困难，只要充分利用自己的信息来源就能够满足这一点。第三，活动的策划。从笔者抽取的样本中可以看到，这几家报纸都不失时机地在网络上开展了一些活动，或为公益或为娱乐，其目的自然是为了吸引各类读者的注意力，勾起他们的兴趣。三仅仅有较好的公关意识与基本的手段是不能达到完美境界的。在笔者看来，钱江晚报、都市快报与东南商报在网络公关中仍有一些不足：一、系统整体观念缺失。公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。然而，笔者无法从这三家报纸的网络公关行为中找到这一点。它们的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关行为欠缺连贯性。④二、与受众群体的互动不足。虽然这三家报纸的网络平台上都有较多的互动手段，但这些手段与工具发挥的作用还远远不够，从目前看来，仍停留在基本的信息传递层面上，反馈的效果不明显。很多时候读者的意见得不到回应，严重影响了他们的积极性。6要在读者中树立良好的品牌形象，就要从细节做起，从互动开始，充分利用网络的功能，实现及时沟通，更好地满足读者的需求。报纸媒体作为大众媒体，其经营方式与发展模式有一定的特殊性。与企业不同，报纸媒体更倾向于社会功能的实现，虽然它们在网络公关的道路上遇到一些障碍，但笔者坚信，它们会推动我国报纸媒体的网络公关浪潮，加快报纸媒体的改革发展，不断保持对产业发展格局、发展环境的良好的适应性。注释：①丁来峰：《网络公关时代》，《国际公关》，2008年第1期②《公关公司怎样应对网络公关的挑战》，，2008年11月③乃风：《当公关遇见网络》，《公关世界》，2008年第9期④项晨：《媒介公关的误区探析和理念把握》，浙江大学出版社，2006年版