35 世通华纳-强生舒澈(青岛武汉厦门)广告效果评估报告0505

1专为定制世通华纳公交移动电视—强生舒澈广告效果评估报告新生代市场监测机构SINOMONITORINTERNATIONAL2011.04本项目的研究成果专属世通华纳移动广告传媒有限公司所有。新生代公司拥有本项目的问卷设计、分析方法、报告格式的技术版权。项目承接：新生代市场监测机构报告时间：2011年04月31.强生舒澈广告调研概况2.强生舒澈广告受众人群特征3.强生舒澈广告效果评估4.强生舒澈广告影响力评估Contents目录5.总结4中国传媒广告市场潜力巨大，2007年全国广告总收入达147亿美元。与发达国家相比，我国的广告市场仍然有很大的发展空间。作为传媒“新贵”的新媒体的市场份额在进一步扩大，根据研究预计，2008年中国液晶广告市场的规模将有可能会达到340亿元。户外广告所蕴藏的巨大商机使得整个市场异常活跃，五花八门的新媒体仿佛一夜之间涌入了生活的每一个角落，在机场、医院、酒店、卖场等各个细分领域，开始出现领军企业。移动电视在众多新媒体形式中无疑是表现出色的，它的发展是技术创新与渠道创新的共同产物，具备了技术创新和革命带来的媒体发展的趋势。移动电视的传播优势非常明显，在一定的时间和封闭的空间内，受众的覆盖率接近100%，是目前位置信息到达率最高的传播模式。世通华纳公司于2003年在厦门成立，创立了成功的移动传媒的经营模式。作为目前中国最大的公交移动电视传媒集团，其运营模式主要是以公交车为载体,通过与各地广电部门、公交运营机构和其他公交移动电视代理机构的合作，构建中国城市的新型视听媒体--数字移动电视，并大大延伸电视媒体在时间和空间上对受众的覆盖范围，拓展了电视媒体的社会及经济利益空间。经《2007中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》和《中国车载移动电视综合实力研究报告》一致评定，世通华纳综合实力名列榜首，已经成为当之无愧的移动传媒的霸主。北京新生代市场监测机构于2010年4月9日-4月10日对世通华纳公交移动电视的“强生舒澈”广告的投放情况进行专项调查，对其广告效果进行评估。调研背景5调研目的评估“强生舒澈”在世通华纳移动公交电视投放的广告效果；了解世通华纳移动电视受众对于“强生舒澈”广告在其投放的效果评价，以及对今后购买行为的影响。分析公交移动电视传媒的受众群体特征；了解公交移动电视的受众群体统计学特征，发现其与公交移动电视媒体接触之间的内在联系。世通华纳特地委托北京新生代市场监测机构开展深入的市场调研，为“强生舒澈”的广告投放以及效果提供决策依据，总体的研究目标如下：分析受众的公交移动电视媒体接触习惯及行为；了解受众对公交移动电视的媒体接触习惯，探讨其与受众特征之间存在的内在关系。6调研内容强生舒澈广告受众人群特征一般特征：性别、年龄、教育程度、工作状态、职业经济特征：个人月收入、家庭月收入移动电视接触习惯和行为接触时间接触时长接触频率媒体态度-对媒体的接受度媒体广告态度广告传播效果到达率到达频次内容回忆率广告诉求广告的理解和好感广告认知度广告行为品牌知名度/美誉度/忠诚度广告的说服力（观看后的购买意向）人群结构与特征观看公交移动电视的习惯公交移动电视媒体接触行为“强生舒澈”广告的评价广告印象及对购买的影响7调研方法广告品牌：强生舒澈隐形眼镜投放媒体：世通华纳公交移动电视投放城市：武汉、厦门、青岛调查时间：4月9日-4月10日调查城市：武汉、厦门、青岛调查样本：样本400个，有效样本325个访问方式：公交站点定点定量拦截访问本次调研根据有投放强生舒澈广告的公交线路进行抽取访问在本地居住一年以上年龄：18-29岁被访者眼睛近视以公交作为主要出行交通方式，每周乘坐公交车4次及以上乘坐公交车时，从未遇到公交液晶电视黑屏、画面不正常、无声音等情况在公交车上看到过并关注公交移动电视在公交车上看过强生舒澈的广告调查说明广告投放抽样方法样本条件8阅读说明圆形红色圈状标志表示该数据具有一定的重要性或该数据表现突出于（明显高于）其他研究对象说明：对一些特殊数据处理与情况的必要说明。本报告涉及所有数据均出自于2011年4月，由世通华纳联合新生代共同开展的强生舒澈广告效果调研。报告中总体指2011年2月份调研样本整体，调研的有效样本量为325个。多选题目：可选择多个选项，统计时以调研样本N为基数，各选项所占比例之和通常大于100%。赋值得分：给五级量表中的选项赋分（例如，非常同意5分，比较同意4分，一般3分，不太同意2分，完全不同意1分），再将总分除以基数，并得出最终得分。满分为5分。891.强生舒澈广告调研概况2.强生舒澈广告受众人群特征3.强生舒澈广告效果评估4.强生舒澈广告影响力评估Contents目录5.总结100.3%14.8%46.2%37.2%2.5%初中及以下高中、高职大专大学本科硕士及以上本次调研受访者根据性别配比1：1进行抽样，男性比例为50.5%女性比例为49.5%，。调查数据显示，受众多为未婚人士；受众年龄分布在18-29岁之间，平均年龄为24.5岁；大专以上的学历占调查人数的84.9%。受众人群基本特征49.5%50.5%女性男性附图性别N=325附图婚姻状况52.3%47.7%18-25岁26-29岁附图年龄附图学历平均年龄：24.5岁84.9%76.6%23.4%未婚已婚N=325N=325N=32511受众职业特征调查结果显示，从职业分布来看，公交人群主要由企业/公司普通白领（38.2%）、学生（22.2%）、企业/公司管理者（18.2%）构成。附图职业分布0.9%0.9%0.9%1.8%2.8%3.4%5.2%5.5%18.2%22.2%38.2%政党机关/社团/事业单位一般干部企业/公司高层管理人员待业自由职业者个体户企业/公司中层管理人员商业/服务业一般职工专业技术人员企业/公司一般管理人员学生企业/公司一般职员N=325129.2%22.5%24.9%19.4%4.6%0.9%1.5%0.6%0.9%0%5%10%15%20%25%30%1000元以下1000-1999元2000-2999元3000－3999元4000－4999元5000－5999元6000-7999元8000-9999元10000元以上7.4%31.1%20.6%12.3%15.4%3.7%8.3%0.3%0.9%0%5%10%15%20%25%30%35%4000－4999元5000－5999元6000－6999元7000－7999元8000－8999元9000—9999元10000~14999元15000~19999元20000元以上受众经济特征从个人月收入构成来看，税前月收入在1000-4000元以内的受众，在移动公交电视受众群体中所占的份额最大，为66.8%，平均月收入2223.1元；从家庭税前月收入来看，家庭收入多集中在5000-9000元之间，占到总体的79.4%，平均家庭月收入7161.5元。N=325附图消费者个人月收入附图消费者家庭月收入N=325平均个人月收入2223.1元平均个人月收入7161.5元66.8%79.4%131.强生舒澈广告调研概况2.强生舒澈广告受众人群特征3.强生舒澈广告效果评估4.强生舒澈广告影响力评估Contents目录5.总结58.2%41.8%看过没看过14广告到达情况附图广告到达率调查数据显示，“强生舒澈”广告的到达情况良好，达到了58.2%。其中，公交液晶电视的广告到达率居于四种接触媒介之首。调查显示，在看过广告的受众中，近七成（69.3%）以上的受众表示是在公交车上看到的“强生舒澈”的广告；此外，在其他广告接触媒体中，近五成（49.72%）的受众表示是从电视上收看到广告的。67.2%的受众均能准确回忆出该则广告的产品品牌及名称。附图广告接触媒介N=325N=1895.8%12.2%49.7%69.3%楼内液晶电视互联网家中电视公交液晶电视附图广告品牌记忆N=18910.3%12.8%15.4%16.7%17.9%19.2%19.2%19.2%21.8%23.1%26.9%28.2%29.5%29.5%33.3%34.6%37.2%37.2%39.7%41.0%47.4%56.4%59.0%9.0%9.0%60.3%品牌-强生舒澈隐形眼镜人物-年轻人/乐队字幕/声音-一天1块钱字幕/声音-好柔软画面-盒装强生舒澈隐形眼镜，一天1块钱画面-女生戴上隐形眼镜舒适、惊喜画面-女生与乐队成员尽情表演字幕/声音-对不起，我的眼镜画面-一位女生框架眼镜松动影响了继续打鼓产品-隐形眼镜字幕/声音-戴得舒适字幕/声音-试试强生舒澈吧字幕/声音-适合初戴者字幕/声音-免费体验进行中画面-乐队在练习画面-水流凝聚成柔软水润的隐形眼镜画面-放在指尖的隐形眼镜晶莹柔软字幕/声音-背景音乐产品外观-白色的盒装字幕/声音-水润柔软的专业材质EtafilconA画面-男生向女生推荐强生舒澈隐形眼镜字幕/声音-戴起来会不舒服吗字幕/声音-打开感受一下画面-强生舒澈搜索页面字幕/声音-强生舒澈舒适戴字幕/声音-隐形眼镜能帮你15广告内容回忆率调查数据显示，受众对“强生舒澈”广告语回忆效果良好，60.3%的受众对“强生舒澈隐形眼镜”品牌记忆深刻。其次，59%的受众对广告中年轻人乐队的鲜活形象印象比较深刻；56.4%的受众能回忆出广告画面中“强生舒澈一天一块钱”的字幕和声音。附图字幕、声音、画面的回忆率N=7816广告内容理解情况“强生舒澈”的广告很好的向受众传达出了产品的特点和适用人群。广告很好的向受众传达出了“强生舒澈”隐形眼镜的特点，有81.0%（非常同意+比较同意）的受众看完广告之后，认为强生舒澈一天一块钱的花费十分经济实惠；而有79.9%的受众对强生舒澈戴得舒适表示认同；74.1%的受众表示强生舒澈适合初戴者人群。附图广告内容理解(非常同意+比较同意)81.0%79.9%74.1%72.0%50.3%强生舒澈一天一块钱强生舒澈戴得舒适强生舒澈适合初戴者强生舒澈有水润柔软的专业材质强生舒澈店内免费体验进行中N=18917广告认同性85.7%84.7%81.0%77.2%71.4%71.4%68.3%45.5%广告告诉了我一些新的产品信息容易理解的广告贴近我生活的广告容易记忆的广告广告有很强的娱乐性，很好玩新颖有创意的广告独特，与众不同的广告广告使我觉得他们的产品比其它品附图广告认同性(非常同意+比较同意)N=189超过七成以上的受众对“强生舒澈”的广告都表现出了较高的认同感。超过八成（85.7%）的受众都表示广告传递了一些新的信息，而且84.7%的受众表示广告容易理解；81.0%的受众表示广告贴近生活，与自己相关。18广告认知程度0.6%0.6%0.6%0.6%1.8%2.2%20.0%0.3%0.3%0.3%0.3%0.3%0.9%1.2%18.5%25.8%0.3%0.3%1.2%2.5%5.8%22.8%海昌高清HD日抛海昌星愿月抛彩片晰澈月抛（3片）ye100%月抛（8片）海昌NewMonth月拋海昌星眸月抛（2片）海昌，不知道品牌強生ACUVUE日晰每日更换型強生ACUVUE亮眸两周更换型強生ACUVUE舒晰每月更换型强生日晰散光强生美瞳2周妍妍強生ACUVUE美瞳每日更换型强生Acuvue舒日每日更换型強生ACUVUE舒澈每月更换型强生，不知道品牌蕾丝明眸两周彩片博士伦里程年抛清朗舒适月更换型纯视连续佩戴型清朗半年抛博士伦，不知道品牌附图最近一个月内受众看过的隐形眼镜广告N=325调查数据显示，最近一个月内，近五成的受众表示看到过强生隐形眼镜的广告，其中，较多的受众表示看到过强生舒澈每月更换型隐形眼镜的广告。强生博士伦海昌19品牌及产品认知情况N=325调查数据显示，在品牌及产品子品牌的认知方面，博士伦总体表现较好，强生与主要竞争对手相比在品牌认知上存在一定的差距。目前，消费者对于隐形眼镜母品牌的认知水平要明显好