《中外广告史》

中外广告史新编教学目标：本课程是广告学专业的专业必修课，教学目的是让学生掌握关于中外广告发展过程。关联：了解广告与社会的发展演变、与人的活动、与传播媒介的发展、与营销手段的推陈出新。史论结合、静态与动态的结合。广告学是一门应用性很强的学科，掌握史不是最终目的，最根本的是运用客观规律解决实际问题。启发人们的思维，培养广告人的整体素质。广告的史料：1、实物：那些可以反映和传递历史信息的物体。2、行为：今人行为中保留的历史积淀。3、文献：人们对历史的文字记录。4、口碑和口述史料：人们口头讲述的对历史的回忆。注意：1、注意社会、经济、文化背景。2、先找出不同历史发展阶段社会经济的特点，分析其原因，再梳理传播手段的变化、创意策略的发展和营销思想的演进。3、从传播的视角看待中国广告文化的形成、华夏文明自成体系的传播过程。4、原始的人际传播——间接的工具传播——超个人的组织传播——简单的大众传播——现代化的网络传播第一编中国广告史第一章广告的起源至鸦片战争前的广告（公元前约1万年——1840年）明确：1、广告的起源、早期广告的主要形式及广告传播方式的演变。2、广告的发展与传播形式与社会经济的发展紧密相连。第一节奴隶社会及其以前的广告总体历史背景：1、先秦时期包括是钱时代和有史书明确记载的夏商周几个时代，原始社会早期，在经历简单的群居生活之后，氏族公社开始形成，逐渐由木系氏族社会演变成父系氏族公社阶段。原始社会末期，黄帝作为部落首领同意了黄河流域，碑尊称为华夏族的祖先，后来，尧舜禹通过禅让制成为部落首领，在此时期，阶级随之形成。2、公元前21世纪，中国进入到奴隶社会阶段，，建立了历史上第一个奴隶制国家夏朝，同时，王位世袭制代替了禅让制成为统治者选择继承人的方式，这种方式一直贯穿整个古代。商朝是中国奴隶制文明的高度发展时期，西周是中国奴隶社会的鼎盛时期，通过分封制和井田制，周王朝成为地域空前广大的奴隶制国家。3、公元前770年至公元前221年，是春秋战国时期，这是中国奴隶社会瓦解和封建社会形成的过渡时期，各国新兴的地主阶级进行了不同程度的改革变法，使封建制度得到确立。广告起源于社会广告，是人类有目的的信息交流的产物。早期社会广告传递社会管理方面的信息。早期经济广告主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子广告。向人们传递商品信息。原始广告形式：口头广告、实物陈列广告了解原始社会至春秋末期的经济特征：由于社会分工和剩余产品的出现，交换与买卖成为可能。如：1、《易经·系辞下》“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。在中午开设市场，召集各地的民众，聚集了各地的货物，交易之后，各自得到了想要的东西就离开了。这表明当时交换已经较为普遍，并且有了比较固定的时间和场所。2、《论语·子张》“百工居肆以成其事，君子学以致其道”：工匠在作坊里完成产品，君子通过学习来领悟道理。肆，商店或作坊或前店后作坊。一、早期社会广告1、社会广告：原始的信息传播，如一万年前母系氏族社会中燧人氏教人钻木取火，伏羲氏教人结网捕鱼、狩猎，神农氏制造农具、教民耕作、制作陶器。2、原始传播介质的主要形式：（1）鼎：《左传·宣公三年》中记载夏禹铸九鼎以示天下的事。“昔夏之方有德也，远方图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸”。从前夏朝正是有德的时候（夏禹做首领的时候），把远方的东西画成图像，让九州的长官进贡铜器，铸造九鼎并且把九州万国毒恶生物和鬼神精怪的图像铸在鼎上，所有物像都具备在上面了，任人参观，让百姓知道神物和怪物。（2）石刻：秦始皇统一中国后，于公元前219年在泰山顶上立下石碑，刻上歌功颂德的言辞，以达到晓谕天下、巩固统治的目的，后来，每到一处就要留下石刻，记录自己的行踪和大臣们对他歌功颂德的言辞，宣传自己的政治主张。石刻起到了昭示天下的广告功效，即信息传播。（轶闻：历史上有两个皇帝没有登上泰山，泰山原名大山，“大”通“太”）（3）碑：最早的碑有三种用途：1、宫中之碑，竖立于宫前以测日影；祠庙之碑，立于宗庙中以栓牲畜；墓冢之碑，天子、诸侯和大夫下葬时用于牵引棺木入墓穴。由于这些实用的目的，最早的三种碑上都是没有文字图案的。其中最后一种原来用木头制成，后改用石头，而它却正是后代所谓碑的真正祖先。最后一种碑既然是为下葬所设，后来就在碑石上书写以至镌刻死者的功德，以使之流传于后世，于是发展成后来有文字的碑。秦代称石刻，汉代以后称为碑或碣。碑为古时候宫殿、庙宇门前用来识别日影、辨别时刻及栓牲口的竖石。传递信息和公告的作用：在石碑上镌刻文字，或作为纪念物和标记，或刻以文告。碑与碣，碑：长方形的刻石；碣：圆顶的或形在方圆之间、上小下大的刻石。后世混用。秦始皇泰山石刻记功开了先河，东汉以后，内容与形式趋向完备。从内容来看，有碑颂、碑记等，从形式上看，用于歌功颂德的碑碣多有一定格式。举例：1、武则天的无字碑；2、吴文藻冰心；3、老舍的墓碑：“我是文艺界中的一名小卒，十几年来日日操练在书桌上与小登之间，笔是抢，”（4）志：与广告宣传形式有关的有两种解释：1、通“帜”，起到广告标识的作用。《史记》“设兵张旗帜”多写将领的姓氏（图片）；2、通“誌”，用文字或符号做标记，起到广告识别的作用。如《桃花源记》“（渔人）得其船，便扶向路，处处志之”。另有碑志，指墓碑，碑在墓前，志在墓里，昭示后人的文字。我国最初的文字广告多为政治、军事性质的社会广告。一般是部落首领或者历代统治者，在一定地域里，为了实施统治管理，总要把一些条文规定榜示天下以统一意志与行动。主要有这样几种类型：1、政治广告：（1）诰。夏商周三代一种训诫勉励的广告。原义指警戒、诫勉之意，如《国语》近臣谏，远臣谤，舆人诵，以自诰也。身旁大臣劝谏，远方臣僚批评，众人诵诫议论，他们都能用来告诫自己。齐桓公和晋文公，都不是嫡长子，他们流亡周游诸侯各国，不敢骄奢淫逸，心中喜爱有德的言论，因为修养德行做了国君。身旁大臣劝谏，远方臣僚批评，众人诵诫议论，他们都能用来告诫自己。因此他们刚回国即位时，四面的封疆方圆不到一百里，后来发展到方圆一千里，会合诸侯做了霸主，一直到今天还被称为贤君。后来特指古代一种训诫勉励的文告，如《尚书》中的《康诰》、《酒诰》后，帝王授官、封赠的命令也成诰，又称为诰命，实际上就是皇帝赐爵或授官的诏令。明清时期，官位一品至五品均以诰命授予，皇帝也常以诰命的形式对官员的先祖和妻室进行封典，称为诰封。五品以下用敕命，称为敕封。一般选择有庆典活动的时候颁发。“誓”也是夏商周三代告诫将士的言辞。尚书中的篇章，是中国最早的禁酒令，由西周统治者在推翻商代的统治之后发布。其中说道，不要经常饮酒，只有祭祀时，才能饮酒。对于那些聚众饮酒的人，抓起来杀掉。《酒诰》中禁酒之教基本上可归结为，无彝酒（不要经常饮酒），执群饮，戒缅酒，并认为酒是大乱丧德，亡国的根源。这构成了中国禁酒的主导思想之一。成为后世人们引经据典的典范。《酒诰》是周公命令康叔在卫国宣布戒酒的告诫之辞。殷商贵族嗜好喝酒，王公大臣酗酒成风，荒于政事。周公担心这种恶习会造成大乱，所以让康叔在卫国宣布戒酒令，不许酗酒，规定了禁酒的法令。（2）制：也成为制书。帝王诏书的一种。《后汉书》记载：帝王所下的诏书有四种，策书、制书、诏书、诫敕。制始于秦代，汉为制度，唐代凡是行大赏罚，授予大官爵，改革旧政，赦免投降俘虏，都用制书。制和诰都是诏令的一种，所以合称为制诰，或代称诏令。制书就是皇帝说的话。所谓“天子之言曰制，书则载其言。”在周代，帝王的命令叫命。秦始皇灭六国后，改命为制，制即成为用以颁布皇帝重要的法制命令的专用文书。《秦会要》卷六：“制者，王者之言，必有法制也”。两汉及魏晋、南北朝的制书，基本上沿用秦朝的规定。唐代的制书，分制书和慰劳制书两种。除用于颁布国家重大制度的命令外，还用于官僚的褒奖嘉勉。明代的制书，是皇帝对个别官员或部分官员有所宣告时使用的命令文书。参看百度图片。（3）策：也称策书。汉代帝王对臣下封土、授爵或免冠的一种文书，多书写于简策之上，称为策。如《左传》、《汉书》均有记载。“遂策免光”孔光进善之旌，诽谤之木，敢谏之鼓：尧舜为了倾听民意、纳谏，往往在五达之道、通都大邑设置“进善之旌，诽谤之木，敢谏之鼓”，来宣传政治纲领、教化民众、发布信息。但是后来这些授予民众权力的标志逐渐成为一种摆设。（4）判：A、官名：原指唐、宋时期的官制，即以高官兼较低职位的官成为判，如州判，通判。B、古代政治广告意义：指判牍，即判决司法案件的文书、文章。古代司法案件判决后示众，多用骈四俪六文。如白居易《甲乙判》。（5）令：A、官名：战国、秦汉时期，县级行政长官称为令，到了明清时期，改成知县。有时，令也指中央最高机构有显赫地位的高官者，如中书令、尚书令等。某些中级机构中的主官也有称令者。B、古代政治广告：指命令、军令、政令，对中国古代政治广告的一种泛称。（6）敕：告诫、命令。是中国古代社会自上而下传递信息的一种政治广告形式。“陶公性检厉，勤于事。作荆州时，敕船官悉录锯木屑，不限多少。”陶公（侃）办事认真严格，日常工作非常勤勉。做荆州刺史时，命令造船官收集锯木屑，有多少收多少。《世说新语》陶渊明曾祖父。各朝代的诏书也是政治广告形式的一种。2、军事广告：（1）烽火：原始人在围猎的时候，用浓烟传递信息。后来用于战争和军事的目的。春秋战国时期，诸侯之间用烽火示警或者发布求援的信号，如烽火戏诸侯。秦始皇修筑长城，十里一个烽火台，遇到敌情传递军情。狼烟在此后的历朝信息传递中仍然得到广泛地应用。正是由于烽火台在媒介历史中所起的重大作用已经家喻户晓，所以现今的许多媒介仍然在这方面大做文章。中国网通曾借鉴了长城传递信息的形象功能（中国网通电视广告）做了一则以长城为背景的“由我天地宽”的电视广告。润迅通信“一呼天下应”的电视广告与之也有异曲同工之妙，大红鹰集团2002年和2005年的形象广告都运用了烽火台形象，将其企业形象渲染到了极致。烽火台的狼烟虽然早已经消失在历史的轨迹中，但是作为一种曾经盛极一时的信息传递工具，至今仍然肩负着媒介的象征意义。（2）表：本指外面穿的衣服，引申出外表、表面、表明之意，在引申为表志、标记，古代交战双方往往在军事线路或者重要军事目标做记号，称为表，具有识别和告知功能。荆人欲袭宋，使人先表澭水。澭水暴益，荆人弗知，循表而夜涉，溺死者千有余人，军惊而坏都舍。向其先表之时可导也，今水已变而益多矣，荆人尚犹循表而导之，此其所以败也。《吕氏春秋》译文：楚国人想袭击宋国，派人先在澭水里树立标记。澭水突然涨水，楚国人不知道，顺着标记在夜晚徒步过河，淹死的人有一千多，军中惊骇的声音如同都邑里的房屋崩塌一样。以前他们先在澭水里树立标记的时候，（标记）可以引导涉水，现在水已变化涨了很多，楚国人还顺着标记涉水，这就是他们失败的原因。（3）檄文：古代用于征召，晓谕的政府公告或声讨、揭发罪行等的文书。（4）露布：告捷文书。露布是一种在帛制的旗子上，书写文字，通报四方的传播媒体。大多用来传递军事捷报。唐封演《封氏闻见记》：“露布，捷书之别名也。诸军破贼，则以帛书建诸竿上，兵部谓之露布。”文化广告：（1）古代与生存生活密切相关的文化活动，反应宗教生活的独特情景和日常生活的喜怒哀乐。（2）服饰文化广告服饰最初是为了遮羞与御寒，后成为统治阶级“严内外、辨亲属”的工具。自夏、商起，中国开始出现冠服制度，到西周已经完备。上至帝王后妃、达官重臣，下至黎民百姓，有严格的区分，不同颜色、质量、穿着打扮代表不同的身份地位。起到信息识别和传递的作用。（如清代官员服饰，以及《醒世姻缘传》显示出的晚明社会礼俗的混乱）如颜色，黄色象征中央，青色象征东方，红色象征南方，白色象征西方，黑色象征北方，青红皂白黄“正色”，只有帝王和官员可以穿，百姓只能穿有这些颜色调出来的中间色。二、经济广告的产生经济广告或者商品广告根源于商品交换的出现。商品交换是一定历史阶段的产物。所以产生于社会广告之后。社广告与人类的生存、生活紧密相关的信息传递。社会分工