中国移动_华视传媒推荐方案[1]

中国移动&华视传媒户外数字电视媒体推介方案华视传媒广告运营服务说明中国移动户外电视媒介投放策略华视传媒媒体优势华视传媒介绍媒介投放背景分析目录中国移动目标人群分析一、媒介投放背景分析媒介投放背景分析——传播背景作为霸主，中国移动如何保持自己的市场优势？中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，成功推出了“全球通”、“动感地带”、“神州行”三大子品牌，并凭借优质的服务和多元化的品牌策略成功打动了消费者，成为中国移动通信领域的市场霸主。但是中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，激烈的竞争从未停止，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。媒介投放背景分析——市场环境分析根据中国信息产业部的数据，中国目前已经有5亿手机用户(占中国总人口的38%,平均不到3人拥有一台手机)，并且这个数字仍然在大踏步地发展与增长。然而，作为中国最成功的移动通讯运营商，中国移动必须看到，在当前大好的局面下隐藏着潜在市场危机：用户市场接近饱和，吸引新用户难度增加联通的反击、小灵通的搅局使市场竞争空前激烈面对多种服务模式和价格，消费者变得越来越挑剔今天的中国移动所面对的品牌挑战已经不是来自联通、电信等对手，而是中国移动本身！050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000500000055000006000000总长度前20位行业投放秒数统计(秒)商业及服务性行业娱乐及休闲食品药品邮电通讯饮料活动类交通化妆品/浴室用品酒精类饮品金融投资保险家居用品家用电器衣着房地产/建筑工程行业电脑及办公自动化产品个人用品清洁用品烟草类工业用品农业06年8月—07年8月，户外数字电视投放量最大的行业是商业及服务性行业，其投放总时长为6,947小时，邮电通信类排在第5位，并呈现大幅度递增趋势.数据来源:CTR(2006.8—2007.8)媒介投放背景分析——行业投放分析0100002000030000400005000060000700008000090000100000Jun-06Jul-06Aug-06Sep-06Oct-06Nov-06Dec-06Jan-07Feb-07Mar-07Apr-07May-07Jun-07Jul-07Aug-07通讯行业广告投放总时长2006年，整个行业月投放时长波动性较大，其中投放高峰出现在6月和10月2007年上半年行业月投放时长比较平稳，投放高峰出现在7月。单位：秒数据来源:CTR(06.6—07.8)媒介投放背景分析——行业投放分析给我们的启示：媒介投放背景分析——反思与启示新的媒介激发点：华视传媒户外数字电视媒体中国移动的媒介传播声势巨大，已经在消费者当中赢得了较高的认知度。但是在此基础上想要更进一步，则必须开辟新的媒体空间，以多角度的传播打动消费者。移动通讯行业在户外数字电视媒体上的投放正处于起步阶段，仍存在着较大的市场空白，如果抓住机遇抢占市场，必能在激烈的竞争中突破重围，巩固霸主地位。移动运营商在移动媒体上的投放，更加吻合移动无处不在、贴身随行的品牌形象和服务宗旨;公交、地铁承载着最具规模的移动通信产品用户，通过这个平台，最新、最酷、最时尚的移动通信产品能够和消费者实现最直接、快速的沟通;中国最大的移动通信运营商中国移动和国内最大、最专业的户外数字电视投资、运营和服务商华视传媒强强携手，借助华视遍及全国的户外移动电视网络，实现中国移动品牌形象在移动人群中的深入传播和渗透;2008年是中国的奥运年,移动电视承担着奥运的宣传和报道职能,作为北京奥运会的合作伙伴,中国移动可以借助移动电视的奥运资源，更有效的落实奥运战略。媒介投放背景分析——合作优势二、中国移动目标人群分析目标群确认及描述以工厂普通工人和外来打工人群为主收入偏低，消费理性，观念成熟，生活简单而有计划，通话需求较为旺盛，对价格极为敏感，注重方便和简单的使用方式25-50岁的企业老板，写字楼白领个人月薪3000元以上追求便利快捷的生活方式，不断提升生活品质，对科技、创新产品接受程度高15-25岁的青少年群体以学生为主他们追求时尚，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，品牌意识强烈消费行为容易互相影响目标群生活形态—全球通企业老板，中高级白领为主工作繁忙，应酬多,收看传统电视时间少注重新闻、财经、汽车、新闻访谈和时政类节目追求高档次的休闲活动经常处于移动的状态中高交通工具宾馆/旅馆办公/写字楼餐馆酒吧“全球通”目标群媒介接触率0102030405060708090100电视户外报纸因特网杂志电台电影全球通目标群体接受信息的意愿明显电视、户外、报纸是目标群体最经常接触的媒体目标群生活形态—神州行目标群工作时间长，生活较单一;主要往返于工作单位食堂宿舍/家，下班后仍偶尔在工作单位加班;每天生活规律性很强，外出乘坐交通工具的时间较为固定。8:00-12:00公司上班12:00-14:00中午吃饭14:00-18:00公司上班18:00后下班吃饭加班回宿舍/家超市购物、闲逛普通职员，打工者和个体业者为主神州行目标群媒介接触率0102030405060708090100电视户外报纸因特网杂志电台电影神州行电视，户外是最有效的接触媒体目标群生活形态——动感地带学校/公司与朋友吃饭、聚会聊天出入网吧消遣活动（唱K、购物等）除学校或公司外，对比神州大众卡目标群，动感地带目标群的休闲活动相对略多，对外出乘坐交通工具的时间较长。18－26岁，以社会年轻人与学生为主动感地带目标群媒介接触率0102030405060708090100户外电视报纸因特网杂志电台电影动感地带动感地带目标群媒介接触率出现两个平台，户外、电视优势明显；报纸、网络、杂志等其他媒体接触度较低在多元化、复杂化的选择环境中，如何有效利用非传统收视时间，向受众传播信息，让消费者感受中国移动无所不在的品牌优势，建立消费者的忠诚度？目标人群分析我国城市居民平均每日电视收视时间不足200分钟，收视的黄金时段集中在19:00—21:00在有限的时间内，观众又要面对大量频道与节目的冲击目标人群分析立足于目标人群的媒体接触习惯，我们还可以？目标人群共同的媒体接受习惯是？城市大众人群中国移动的目标人群—15—50岁的城市居民年龄、职业、生活习惯的不同造成选择的多样化；找寻覆盖面最广而又具备传播实效性的沟通方式70%以上的城市居住人群选择公交车为出行工具媒体接触习惯的共同点目标人群分析1、城市居住人群，生活的以工作和学习为中心，基本处于移动状态；2、在工作日与节假日的交通工具使用上，受制于城市交通与经济状况，基本选择公交车、地铁；3、人群处于移动状态时，难以自主选择媒体，处于被动性接受传播状态。4、在目标人群游走于城市，备受工作/学习双重压力的状态下锁定人群精准传播，强化他们对于中国移动的品牌认知度！华视传媒覆盖中国大陆主要城市2.7亿的受众，成为中国移动在消费者选择服务商过程中取胜的最佳媒体沟通平台!媒介投放背景分析——目标人群分析移动飞信12580资讯台与移动电视人群吻合的移动品牌三、华视传媒介绍华视传媒成立于2005年4月，拥有中国乃至全球最大的户外数字电视广告联播网。华视传媒--中国最大、最专业的户外数字电视投资、运营和服务商。华视传媒简介华视传媒所致力的户外数字电视具有即时、互动、服务、创新、资源整合等技术优势。被业界誉为是“第三代电视”、“第六代主流媒体”。技术：数字移动电视技术、无线及有线局域网等数字技术。播出：各地电视台权威发布。内容：实时播出的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。TVbroadcastingtowerTVstationFerryBusIndicatesterminalreceivingequipmentSubway,LightrailBuildingOutdoorscreenChainstorePrivatecarMobiletelephonePDATaxiMobilelocationsNon-mobilelocationsPrivateterminalsDigitalterrestrialbroadcastingTelevisionsignaltransmittedviafiberopticcabletobroadcastingtower华视传媒介绍—技术优势华视传媒的媒体形式（公交车）□北京公交巴士□车厢内□2个15－17英寸液晶电视□8－12个喇叭的独立音响系统□深圳公交巴士□车厢内□2个15－17英寸液晶电视□8－12个喇叭的独立音响系统□广州公交巴士□车厢内□2个15－17英寸液晶电视□8－12个喇叭的独立音响系统□上海公交巴士□车厢内□2个15－17英寸液晶电视□8－12个喇叭的独立音响系统终端展示华视传媒的媒体形式（地铁）□深圳地铁站台电视□候车站台□42寸液晶电视屏□深圳地铁电视幕墙□中转站厅□1.2m×2.2mLED屏□北京地铁数字电视□车厢内□17寸液晶电视屏□广州地铁电视墙□中转站厅□42寸*16块液晶电视屏组合幕墙终端展示中国最大的户外数字电视广告联播网厦门苏州常州宁波移动终端（个）110,00090,0002007年2008年日覆盖受众人次（万）移动载体（辆）75,00060,0002007年2008年3.62.72007年2008年覆盖城市主流消费群体（亿）9,6007,6802007年2008年立足于中国最具竞争力的26个城市丰富精彩的节目内容强大的媒体战略伙伴：各地广电资源华视传媒优势—运营优势华视服务的部分客户华视传媒优势—服务经验与价值认证四、华视传媒媒体优势从数据我们可看出，人们出行最主要的交通工具首选“公共汽车”。公交车也是受众在户外接触最多的交通工具和出行方式0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%公交轨道出租省际长途旅游其他数据来源:CTR华视传媒优势—城市居民出行调查性别女46%男54%素质结构技校/中专11%高中40%小学1%初中14%大专20%大学本科13%硕士及以上1%数据来源:CTR年龄结构40-44岁,11%20-24岁,17%35-39岁,12%30-34岁,14%25-29岁,13%15-19岁,12%50-55岁,12%45-49岁,9%收入结构4,500元以上2%1,499元以下45%1,500-4,499元53%华视传媒户外数字电视受众构成大致如下：男女性别比例相当，平均年龄在33岁左右，主要集中在20-45岁的城市市民。受教育程度属于中高等,73%为高中以上学历。总体平均个人月收入:1725.4元，有收入人群平均个人月收入:1963.8元。职业分布较广，包括企业一般职工、学生，企业、政府机关的管理人员、专业人员等。华视传媒的受众大部分属于社会中坚阶层，有稳定的职业，具备良好的消费购买力。职业构成自由职业11.20%工人,12.90%企业职员,16%服务人员,14%学生,10.40%华视传媒优势—受众优势公共汽车的乘坐频率(%)17.911.510.416.516.512.459.8010203040每周10次或以上每周5-9次每周3-4次每周1-2次每月2-3次每月1次或以下记不清楚没有乘坐过公共汽车的乘坐时间(%)24.113.39.387.57.512.97.49.8010203040每周1小时以下每周1-2小时每周2-3小时每周3-4小时每周4-5小时每周5-8小时每周8小时以上记不清楚没有花费时间56.3%58.5%人均每月乘坐次数=17.7次人均每周乘坐小时数=3.42小时人均每次乘坐公共汽车的时间=46分钟数据来源:CMMS呈上升趋势华视传媒优势—公交车乘车调查户外数字电视收视占优势传统电视收视占优势0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%6-7点7-8点8-9点9-10点1