中国近代广告

中国近代广告社会历史背景•鸦片战争失败后，中国逐渐沦为半封建半殖民地社会，在与西方各国的交战中的一系列失败,彻底敲醒了中华帝国的千年迷梦，统治阶层中的一些开明分子开始认识到“师夷长技”的重要性，纷纷开始兴办洋务。•洋务运动虽然以“中体西用”为指导，最终是为维系清朝统治服务，但是，它在客观上毕竟加速了西方工业文明的传播，为近代中国经济形态的转型创造了条件，为导航于西方工业文明中的近代广告文化在中国生根发芽培植了合适的土壤。•如果说从近代中国新式商业的产生特点考察中国广告的诞生与西方资本主义入侵的联系，这还是一种较为间接的分析，那么进一步看近代中国广告赖以生存的载体即报刊杂志的产生情况，将可获得更为直接的了解。•许多论著都指出中国最早的报纸是“邸报”。实际上，所谓邸报只是封建王朝创办的一种政府机关报，主要发布皇帝的诏书、命令、皇室的动态，以及官员的升迁任免等方面的消息，没有任何新闻与言论，更不登载商业信息与广告，发布对象也仅仅是皇族和各级官吏。•严格来说，邸报只是满足统治阶层内部信息沟通需要的传播渠道，还不是现代意义上的商业性报纸。•“邸报”是我国最早的报纸，它创办于2000多年前的西汉初期（约公元前二世纪左右）。当时西汉实行郡县制，在全国分成若干个郡，郡下再分若干个县。各郡在京城长安都设有驻京办事处，这个办事处就叫作“邸”，派有常驻代表，他们的任务就是要在皇帝和各郡首长之间做联络工作，定期把皇帝的谕旨、诏书、臣僚奏议等官方文书以及宫廷大事等有关政治情报，写在竹简上或绢帛上，然后由信使骑着快马，通过秦朝建立起来的驿道，传送到各郡长官。这就是《邸报》产生的背景。•自汉、唐、宋、元、明直到清代，《邸报》的名称虽屡有改变，但发行却一直没有中断过，其性质和内容也没有多大变动。“邸”原是指古代朝觐京师的官员在京的住所，它最早出现于战国。颜师古注：“郡国朝宿之舍，在京师者率名邸。邸，至也，言所归至也。”“邸”后来成为地方高级官员驻京的办事机构，为传递沟通消息而设。“邸报”之称即由此而来。•查检中国近代报刊发展的历史，可知最早的一批具有近代特征的中外文报刊，无一不是外国人所办。•1853年9月3日，英国传教士在香港出版了香港第一份中文杂志《遐迩贯珍》月刊；•1868年英美传教士在上海创办的《万国公报》；•1872年英国商人美查在上海创办《申报》。•19世纪后期，中国民族资产阶级逐渐成长起来，在与洋人的商业竞争中，国人开始意识到报纸广告的重要性，一大批华人纷纷投身报业，创办华人自己的报纸。•当时最有影响的华人报纸主要有：《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。1895年到1898年短短三四年时间，全国就创办了32家华人报纸，随着华人报纸的蓬勃发展，广告数量也逐年增加。•晚清报刊事业的发展为中国近代广告的诞生创造了契机，从而使具有近代特征的广告这一新事物在中国产生并得到发展。中国近代广告的发展阶段•1.近代广告的萌生期•从鸦片战争前后到19世纪中期，是中国近代广告的萌生期。•自《南京条约》规定“五口通商”后，西方各国终于敲开了中国市场的大门，取得了在中国经商建厂的权利。•外国商人把他们本国常用的包括报纸、杂志、路牌以及橱窗陈列等新的广告形式搬到中国。于是，在西方刚刚诞生不久的现代广告，不知不觉间已经开始向中国移植。•2.近代广告的发展繁荣期•从19世纪后期到20世纪30年代，是中国近代广告的发展繁荣期。尤其是1872年《申报》的创办，标志着中国近代广告逐步走向它的发展繁荣期。•《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸，创办人美查办报的目的就是为了赚钱，因此，对广告的重视自不待言。•《申报》1875年10月11日头版首载论说《论本馆做报本义》一开头就直言不讳地宣布：“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计”。该报创办伊始就确立了重视广告的办报方针，广告版面也随着发行量的激增逐年上升，一般都在50%以上。•1912年史量才接办《申报》后，更是注重广告经营。广告在《申报》版面上越来越占有重要地位。•广告的增多，则为《申报》增加了财源。广告成了报纸经济的“命脉”。据统计，到1934年，《申报》的固定资产达200万银元。每年的营业额也达200万银元，其中广告收入约150万银元，占75%；发行收入约50万银元，只占25%。•30年代，民国政府终于大体上平息了军阀纷争，在一定程度上实现了实质性的国家统一，广告也在这个时期发展到了最繁荣的阶段。•3.近代广告的沉寂衰退期•从30年代中后期到1949年中华人民共和国成立以前，是中国近代广告的沉寂衰退期。•30年代中后期，日本发动了全面的侵华战争，中华民族又陷入了生死存亡的民族危机，刚刚有所起色的中国近代广告业也伴随着民族危机的到来，陷入沉寂衰退之中。•抗战胜利后，中国再度陷入内战，随着战事的日益加剧，像上海这样的国际大都会都已濒临经济危机，广告的发展就更加无从谈起了。中国近代广告发展的特点•1.受众对现代广告传播方式的逐渐接受与重视•虽然晚清报纸事业的发展为国人带来了一个新事物——广告，但在起初的一段时间里，大多数华商对广告重要作用的认识并不充分，因而较诸洋商而言发布广告很不踊跃。另一方面，这种状况与近代早期报纸不普及，近代化、航运交通以及电信的不发达也有一定关系。•我国研究近代报纸发展史的专家戈公振曾经指出：“往者交通阻滞，报纸鲜少。偶有广告，亦只轮船进出、拍卖货物及寻人之类耳。然犹西人之广告居多”。•随着商业的迅速发展和报纸的日益普及，以及近代电信、交通业的逐渐发达，广告这种新的商品促销方式，不仅在清末民初已逐渐为许多中国商人所接受，而且不久即受到广泛欢迎。其情形正如上海一首竹枝词所形容的那样：“纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美，一经上市便增财。”•至民国时期，广告的作用越来越受到工商界人士的重视。“广告者，乃攻城掠地之工兵也……广告精良，犹战具之犀利也，执有利器，则战无不克”。•人们逐渐认识到，在发行量较大的报纸上登载广告，其作用与影响更为突出。“一纸风行，不胫而走。故报纸所到之区，即广告势力所及之地……非若他项广告之流行不远，传单之随手散佚也。是故新闻愈发达，广告之作用亦愈宏。”2.广告内容与表现形式的日益丰富与多样化•（1）广告内容异彩纷呈•中国近代广告内容的变化发展过程是一个由简单到丰富，不断发展的过程。在近代广告的萌生期，其广告内容无外是商品的行情物价、船期货价。•上海地区最早创刊的中文报纸《上海新报》的广告专版就被叫做“船头货价纸”。•早期《申报》的广告中，其主要内容也只是简单的商品销售或商业服务信息。•但是，随着我国资本主义的发展，本土民族企业的崛起和报刊媒体的壮大，广告的内容逐渐丰富多样、异彩纷呈。•①纺织业•1919年沈联芳等组建“中国第一毛绒线厂”；1928年，干庭辉组建“莹荫针织厂”；1929年10月，刘鸿生组建“章华毛绒纺织公司”等等，他们在建厂伊始，无不在《申报》上刊登广告，采取强劲的广告攻势，将产品的特点、用途、质量广泛地介绍给消费者，使“三枪”牌内衣、“船”牌床单、“阴丹士林”布、“飞马”牌汗衫等产品走进千家万户，成为家喻户晓的知名品牌。•②服装、制鞋业•中国的时装先驱——“鸿翔时装公司”十分注重广告宣传效应，在《申报》、《新闻报》上不断刊登广告，聘请电影明星陈燕燕为广告代言人。•“广东兄弟树胶公司”还聘请了主演过《野玫瑰》、《渔光曲》的大明星王人美作球鞋的明星代言人。•1936年3月18日，杨抚生创办“鹤鸣鞋帽商店”，他把“鹤鸣”皮鞋的广告做在送货车上走街串巷，让职工穿着“鹤鸣”广告衫去外埠旅游，在《申报》、《新闻报》上刊登表达贴切、紧扣产品的卡通画广告。•③食品、饮料业•可口可乐是世界上最著名的软饮料，1917年在天津，与吴金波先生创办的“天津山海关汽水公司”合作经销，在《大公报》上做广告。•1927年，可口可乐在上海，与“屈臣氏汽水股份有限公司”进行合作，二三十年代上海许多报刊登载了屈臣氏汽水公司推出的“可口可乐，好味道！壮精神！”“美味怡神，请饮可口可乐！”的报刊广告。•著名食品企业“冠生园”非常重视广告宣传，经常在《申报》上做广告，1931年10月4日，《申报》整版刊登了“冠生园在抗日运动中，敬以国货糖果、饼干供国人需用”的广告拉响了抵制日货、提倡国货的先声。•④其它•烟草、化妆品、医药、日用百货、影剧剧目以及各种公私启事、告白等。•如《申报》17张68版的篇幅中，《电影专刊》就有10版或20版，占1/5左右。•此外，还有照相、摄影、电报、电话、工艺美术、信息传播、金融、银行、保险等各行各业都在各大媒体上大做广告，使得中国近代广告的内容异常丰富多彩。2.广告形式•广告形式是广告成熟与否的显性标志，新颖独特、内涵丰富，富有创造性的广告形式是成熟广告所必备的。•（1）注意广告标题，力求美观醒目•启者本行常有夹板船往汉口等埠，船稳可以保险，倘贵客有货装者，请来面议可也，特此布闻。三月二十三日，马立师洋行告白•《申报》在创刊1号上所刊出的没有标题的广告，这则广告需看完内容后方知广告的种类，给受众获取信息带来了难度，这一方面给目标受众获取广告信息带来困难，另一方面给潜在的消费者设置了一道障碍，使他们难以在不经意间获取广告信息。•《申报》馆及时注意到了这个问题，从《申报》创刊2号开始，广告栏中的所有广告都加上了标题，如“夹板船”、“马车店”、“信局”等。•这一小小的变化看似微不足道，实则起到了良好的效果。一是简洁醒目，易于广告受众搜寻目标广告；二是简短易记，容易在潜在客户的脑海中留下印象，开发潜在市场。•除了给广告加上标题之外，《申报》广告还在字体与字型上刻意求变。•《申报》广告在第618号以前，无论标题还是正文，都是四号字，竖行排版，广告排列毫不讲究。•至光绪二年（1876年），凡店号及紧要字改为木刻，此后标题排版由竖行改为横行，正文仍是竖行，并改用五号小字，这样正文字体的减小增加了广告版面的容量，四号木刻字的横行标题与五号字的竖行正文形成了鲜明对比，使广告更见其醒目美观。•（2）注重版面设计，不断变化发展•①从单纯的文字广告，发展到图文并茂•插图广告是广告格式的第一种变化发展。《申报》•第195号上出现了第一则插图广告——“成衣机出售”。广告最上方是一幅缝纫机的实物图案，下面是广告文案，“启者本行有新到外国缝纫机数辆，系微荀所作，其价每辆计洋五十元，倘欲买者，请至广东路第二号便是，特此布闻”。•这则实物插图广告虽然粗糙，但它使受众对广告商品产生了直观印象，给文字说明带来了几许生动，可视作中国近代广告注重受众视觉享受的起源。•随后，木刻画也在广告中运用，图画形式也有一定改动，像“八宝眼药”中就有一眼睛和眉毛的局部插图。•②广告版面与编排方式的不断翻新•从新闻与广告夹杂排，到广告有了相对固定或专门的版面。•对广告文字进行不同的排版是广告形式的又一种变化。《申报》广告自采用木刻字印刷广告标题后，横行的标题，竖行的正文成了统一的广告排版格式。•然而有些广告主却对文字的排列加以变动，以显示与众不同。如天源洋行登出的时辰钟广告，在原来统一的横行上标题外，加上了竖行标题和横行下标题，将广告正文包围起来，用方框将正文框起，这就显得格外醒目，以吸引消费者的眼球。•③系列广告的出现•我国最早刊登系列广告的报纸是天津的《大公报》，该报于1918年5月1日开始刊登日本东京一家商行出售博利安电灯泡的系列广告。•该广告一共有7幅图画，图画旁是文字说明，强调博利安电灯泡既可以保护视力，又能自由调节高度、升降自如。广告词简洁明了，并且始终把商标放在画面醒目部位，以加深受众印象。3、广告媒介与广告种类的增多•中国近代广告时期其主流媒体当属报纸，但随着商业的繁荣和广告事业的发展，其他新的广告媒体与广告种类不断出现和发展。•（1）路牌广告•早在辛亥革命前，我国就出现了路牌广告，内容大多为香烟、药品及日用百货等。其中，最早出现的路牌广告是车站路牌广告。•中国装置路牌广告起源于1911年。当时上海有“明泰”、“又新”两家广告社，雇用漆匠在铁皮上替日本洋