中外广告史第七章台湾广告

第七章台湾广告1、通过本章的学习了解台湾的历史及广告也在各个历史时期的发展情况。2、认识和了解台湾重要的广告事件及人物。3、认识和掌握台湾的广告媒介和管理概况。第一节台湾的历史及广告概况一、台湾历史台湾是我国第一大岛。台湾地区包括本岛面积3。5798万平方公里，加上澎湖群岛及86个附属岛屿，共计面积3.6万平方公里。截至1999年6月，台湾人口总数达2187万。台湾地区的文化是与大陆一脉相承的。1、早在远古时期，大陆居民就开始移居台湾，两岸之间的文化互动就非常的频繁，台湾很早就纳入中华文化体系。2、公元13世纪的元代，台湾就正式纳入中国版图，成为中国领土不可分割的一部分。3、16世纪台湾曾落入荷兰殖民者之手，17世纪民族英雄郑成功成功收复台湾。4、1895年，中日甲午战争失败后，清政府在屈辱的《马关条约》中把台湾及澎湖列岛割让给日本，此后50年，台湾一直处在日本的殖民统治之下。5、1945年，台湾光复。二、台湾广告史在日本统治台湾期间，虽然日本自己的广告也有较大的发展，但作为殖民地的台湾广告业发展却较缓慢。只有日本人自己创办的几家日文报纸，虽然1923年台湾同胞经过努力创办了属于自己的中文报纸《台湾民报》，但被迫于1932年改为中文、日文合办报纸。台湾广告的发展是在光复以后，大致可分为以下几个时期：（一）萌芽期（20世纪60年代）1、20世纪50年代台湾赶从日本的铁蹄下解放出来，物质十分贫乏，经济也非常落后，广告也是若有若无。2、1959年是台湾地区广告开端年，第一家具有现代性质的广告公司在台湾成立。3、60年代台湾广告公司的规模还比较小，多在10人一下，广告公司内部的业务部门也比较少。4、1966年亚洲第五届广告会议在台北召开，这次会议使台湾在广告技术、经济制度学习和借鉴国际新知识方面都有巨大的进步。台湾广告·概述5、1960年5月～1962年3月，台湾的电视处于试播阶段。1960年5月，台北“中国广播公司”开始电视节目转播，这标志着台湾电视事业的起步。1962年2月14日台湾“教育电视试验电台”在台北试播，直到1963年12月1日才正式开播。这些电视台都播广告。（二）成长期（20世纪70年代）20是70年代台湾地区的物价稳定，经济发展较快，所以许多企业对广告的需求量增加较大，广告的投放量每年都以十位数增长，广告市场也繁荣起来，主要有以下几个方面的表现：1、广告公司的成长壮大（1）广告公司的经营规模在逐步扩大，员工在100人的广告公司并不少，公司内部分工较细。因其良性竞争，所以广告公司的收入较为稳定。（2）由于台湾在这个时期教育普及率较高，为广告业的发展准备了充裕的人才市场，从而使广告在这一时期不管从质还是量上都表现不凡。台湾广告·概述（3）广告公司和广告代理业都朝着正规化发展。（4）广告经营本土化特色非常浓。这一时期对国外广告只限于技术和业务合作。2、引进国外先进的经营管理模式（1）经济的高速发展是商品越来越多，竞争越来越激烈，所以广告主对广告的专业化要求越来越高，使得广告公司不得不提高自身的业务素质，从而寻求与国外广告公司的技术合作，吸收其技术及管理模式。（2）日本的“电通”、“博报堂”与“联广”、“国华”、“台广”的技术交流与合作。美国的“奥美”、“智威汤逊”、“麦肯”也与“联广”等都有技术及管理交流。（3）美日先进的技术和经验为80年代台湾广告公司成功走向国际化奠定了基础。3、广告公司服务功能扩大广泛而频繁的广告业务使广告公司在提高业务素质的同时也注重扩大公司的服务功能，建立综合性服务公司，开拓了市场调查、行销策划建议、收视率研究等业务。台湾广告·概述（三）融合期（20世纪80年代）由于台湾经济的高度发展，及外汇储备的巨大（世界第二），所以国外的许多广告大公司纷纷进入台湾，所以便形成“土洋”纷争与结合的融合过程。1、1984年，“太洋广告”与日本的“第一企划”合资，建立“太一”广告。2、1985年，台湾“恒中广告”成为台湾“李奥贝纳”广告公司，直属美国李奥贝纳总公司，此是台湾第一家纯外资广告公司。3、1985年7月，美国的奥美公司在台湾建立的奥美公司，成为台湾第一家外资注册公司。本年度该公司的营业额高达4.3亿元新台币。4、截止1989年，世界排名前15位的广告公司，在台湾建立广告公司的就有：奥美、智威汤逊、达比斯、李奥贝纳、灵狮等多家。他们进入台湾地区的形式有：（1）合资（先以本土大公司为主，跨国公司在运营过程中逐渐增强自己的资金，最终取代本土公司而成为主要股东）；（2）独资；（3）技术合作（只在技术上进行合作）。台湾广告·概述5、外国广告公司的进入，给本土的广告公司带来了很大的冲击和压力，同时也提高了本土广告的服务水平，其主要表现在：（1）重视人才的培养。（国外广告公司十分重视对广告人才的培养和训练，更注重中对人才的人性化管理，从而提高了广告人的社会地位）（2）新观念的介绍。（改变对广告只从销售效果测广告宣传效果的传统认识，从多个方面考虑广告效果的表现。）（3）广告表现多样化。（跨国公司把各个子公司的成功的广告创意汇集起来对员工进行训练，所以激发了员工的创作智慧。）（4）计算机在广告活动中的使用。（90年代台湾地区的广告公司已全面使用计算机。）（5）严谨的成本观念和计费标准。（主要是收费范围的扩大和计费标准的精确）台湾广告·概述（四）成熟期（20世纪90年代）台湾的广告在20世纪末期从盲目崇拜中清醒过来，开始冷静思索，重新定位，以寻求更新的发展方式，所以广告业在这一时期进入成熟期。其主要表现在：1、整合营销传播观念的兴起广告界普遍认为，单靠传统的广告形式是很难取得预想的效果，只有综合运用公共关系、促销、直销等多种形式，才能形成强大的销售攻势。预示着整合营销时代的到来。2、集团化趋势这一时期许多跨国公司，已经意识到集中优势力量扩大影响的重要性，所以都向集团化发展，因此台湾地区的许多广告公司都被纳入全球广告体系之中。3、海峡两岸广告交流的加强。中国大陆在十一届三中全会以后，实行经济开放政策，经济的发展也令人瞩目，所以许多跨国公司以台湾为跳板进入大陆办公司，海外及台湾地区广告界的进入给大陆的广告界带来了新观念和技术，从而加强了两岸广告的交流。台湾广告·概述第二节广告媒介从1976年起，台湾的地区的广告总量超过1亿美元，1979年又超过2亿美元，1987年，台湾地区的广告额排名世界前20位，1988年为17位，1989年位居第14位。截至1999年底，台湾的广告量总计达1163.7亿元新台币，四大媒体广告量837.4亿新台币，占广告总额的71.96%；其它媒体广告量为326.3亿元新台币，占广告总额的28.04%。详见右表。在台湾地区的广告媒体中，传统的四大广告媒体的广告营业额占广告费总额的绝大部分，即80%左右。1995以前四大媒体的排序为：报纸、电视、杂志、广播。近几年以来台湾地区四大媒体的排序有发生了较大的变化，具体为：电视、报纸、杂志、广播。与世界先进国家的发展趋势一致。1999年台湾总广告量统计（单位：新台币亿元）媒体1999年统计百分比（%）电视无线电视176.815.19有线电视145。612。51制作费用40。03。44电视小计362。431。14报纸350。030。08杂志70。06。02广播55。04。73四大媒体小计837。471。96户外广告30。02。58交通广告14。71。26夹报广告30。02。58店头广告56。04。81电话簿12。01。03展场广告90。07。73网络广告3。60。31直销广告50。04。30杂项40。03。44其它媒体小计326。328。04总计1163。7100。00（资料来源：台北《动脑》2000年第2期）一、报纸和报纸广告1、甲午战争后，台湾沦为日本的殖民地，全台湾只有几家日本人创办的报纸。如：（1）1896年6月17日，山下秀实在台北创办的《台湾新报》，为日本驻台湾总督府公报。（2）1897年5月8日，在台北创办的《台湾日报》，由日本人主办。（3）1898年6月19日，在台北创办的《台湾日日新闻》，由日本驻台湾总督府掌握。（4）1901年5月20日，在台中市创办的《台中每日新闻》，1903年3月29日，改名为《台湾新闻》。2、1923年4月15日，由台湾同胞创办的第一份报纸《台湾民报》在日本东京创刊。1927年8月迁回台湾本岛发行，由中国人林呈禄主编，全部采用中文编印，为周报；1932年4月15日，经努力才得到日本政府同意改名为《台湾新民报》，由周报改为日报。台湾广告·广告媒介3、1944年4月10日，日本统治者为了加强控制把全岛最大的6家报纸合并为《台湾新报》一家出版。所以1945年台湾光复之前台湾只有一家报纸。4、1945年10月~1946年12月，台湾就创刊了20家报纸，主要集中在台北、台中和台南。到1947年台湾总共有报纸28家，其中影响较大的数1945年10月25日创刊于台北的《台湾新闻报》。5、1949年3月12日，国民党的《中央日报》迁到台出版，为了控制新闻界，便实行“三限”（限制报纸登记、限制报纸出版张数、限制报纸印刷及出版地点），所以从50年代初期以至到1987年7月以前的一段时间里，台湾只有31家报纸。6、1987年7月15日，台湾当局解除了禁令，结束了近40年的非常时期。到1988年底，台湾已有报纸80家，到1993年底，办理报纸登记的已有221家，截至1998年，台湾报纸总计360家。台湾广告·广告媒介·报纸7、台湾报业中规模、影响较大的报纸有：（1）《中央日报》系统，使国民党政府党、政、军部门的机关报，主要有：《中央日报》、《大华晚报》、《台湾新生报》、《中华日报》等。（2）《联合报》集团。1951年9月16日由王锡吾创刊于台北，两周年时定名为《联合报》，每日9—16张，36—64版，广告占总版面的1/3，发行量100多万份。与《中国时报》同为台湾发行量最大的两家报纸。下属子报有：《经济日报》、《民生报》、《联合晚报》三家。还有在纽约、巴黎、泰国和香港出版的4家，共7家报纸。（3）《中国时报》集团。核心为《中国时报》，前身为1950年10月2日创刊的《征信新闻》，后由余纪忠私人经营，1968年9月1日改为现名。日出8大张32版，现出12—18大张，在48—72版之间，发行量达200万份。广告量也站报纸总量的1/3左右。与大陆的新闻社有业务联系。除《中国时报》外，该集团还有：《工商时报》、《中市晚报》、《时报周刊》、《时报新闻周刊》等报刊。台湾广告·广告媒介·报纸（4）台湾弹丸之地，却有360多种报纸，却竞争十分激烈，特别是《联合报》系和《中国时报》系之间的竞争就更激烈了。8、台湾地区每年的报业广告总额中，《联合报》系和《中国时报》系两大报业集团的广告量占报业广告总量的80%，《联合报》系约占45%，《中国时报》系约占35%。9、截至1998年，台湾报纸广告收入总计264.24亿元新台币。前三名分别为《中国时报》（65.61亿）、《联合报》（56亿）、《自由时报》（48亿）。二、杂志和杂志广告台湾地区的杂志品种繁多，数量惊人。1、台湾地区在光复之初杂志仅有几十种，从1951年开始增加，1957年达到157家，1976年达到1456家，截至1998年，杂志总数已达到5888家。台湾广告·广告媒介·报纸2、台湾杂志共分为财政工商类、教育学术文化类、宗教类等25类。其中财经工商类最多，达到901家，其它发行量较低，发行量超过10万份的只有三五家。3、近年来，杂志广告在四大媒体中增长幅度是最大的，超过了广播。1978年杂志广告额只有4亿元新台币，到1998年高达90亿元新台币，比1978年增长了22.5倍。4、广告额超过1亿元新台币的只有《时报周刊》（4.34亿）、《天下》（1.64亿）、《财讯》（1.08亿）三家。三、广播和广播广告1、1945年以前，台湾地区的广播事业由“台湾放送协会”统一管理。（1）1928年12月22日开播的台北广播电台是台湾最早的广播电台。（2）1931年1月25日创办了板桥电台第一分部；5月1日创办了