传统文化在广告传播中的影响

绪论广告是一门艺术，是人类精神产品的一部分。它要传达给人的是信息，而传达这一信息的是引导人们的某种倾向。为了实现这一直接目的，广告将这种物质的满足转化为一种精神的需要。因此广告商们基于对受众的社会文化心理的把握，进行情感诉求，实现一种文化定位，从而达到与受众的沟通。在广告传播中融入独特的中国传统文化，形成鲜明的个性特征，不仅能够使中国传统文化大放异彩。无论企业或产品从中国传统文化的那一方面进行诉求，都能够架起与消费者沟通的桥梁。比如在广告中企业淡化自己的功利性，而强调自己的社会责任。通过这样的方式，企业或产品的知名度肯定会大大提高。从而，企业实现其终极目的——销售。中化民族有上下五千年的历史，在这五千年中形成的文化传统经过历史的洗涤、沉淀已经深入人心，甚至是深入骨髓的。这种影响无处不在，已经深入到社会的各个角落。广告作为一种新生力量也受到了中国博大精深的传统文化的影响。我们知道，广告的目的在于传递信息，刺激消费，获取更大的经济效益。广告的内容分为文字与画面两大部分，一般文字部分被称为“广告文案”。广告文案是广告作品中的一个重要部分，它的存在是为了有效的传递商品信息或者企业形象信息，促进产品的销售或者企业形象建立。而恰当的语言能够赋予广告以生命的活力。在经济全球化的今天，语言和文化有着密不可分的关系。伴随着人们审美意识的不断提高，广告中的文化品位也具有重要的现实意义。传统文化就这样出现在广告文案之中——提升广告的内涵。博大精深的中国传统文化在广告文案中大致体现了传统的价值观念、传统的民族精神、传统的民间习俗、传统的文学艺术四个方面。一、传统的价值观念中国因为其悠久的历史，而形成了无数的价值观念，这些价值观念是社会生活和个人生活的一切领域里的最高标准，并以此来衡量一切。这些观念在广告中都有所体现。（一）家的意义在每个中国人的心目中，家是永恒的港湾，是每个人魂牵梦绕的地方。正因为“家”对人们特殊的意义，广告商也抓住了这一心里情感，打造了很多的广告，以此来塑造企业形象或者产品形象。“孔府家酒，叫人想家”的广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语虽然只有很短的八个字，但是里面蕴含的意义却是非常强烈、真挚的，使无数人心动，引起了无数人对家的眷恋。从而加深了对孔府家酒的影响。只要有家，就会有爸爸妈妈，儿子女儿，这就又延伸出了“孝”的观念。于是，形形色色的广告投中国大众之“孝”所好。威力洗衣机的广告语说“威力洗衣机，献给母亲的爱”，妇科千金片“贴心还是千金”，再如雅芳专门针对更年期女性而推出的新活力霜中的对话“——妈妈，你最近的笑容比我更灿烂。——是你的礼物让我的肌肤亮丽，找回自信。”这些广告语都是一目了然的，它们直接诉诸于“孝”文化。无论是作为母亲还是作为儿女，这样朴实的话语总能够触动内心的某一个角落，只要能够触动受众的感情，那么这则广告就已经成功了一半，人毕竟是感情动物。母慈子孝的价值观念就这样得到了运用。（二）社会责任孔子说“天下兴亡，匹夫有责”，在古代他就从人的本身出发强调社会责任意识，阐述了一个人在社会中应担负的责任。时至今日，这种精神还是毅然被中国人所认同，虽然现在已经不用参加保卫战争。所谓的责任有大有小，大到国家小到个人，而现在的广告中为了塑造自身的企业形象或者品牌形象，都会使自己肩负一份社会责任。森马对于大家来说不是一个陌生的品牌，它深受青年人的喜爱。但是中国温州服装企业森马曾“一时冲动”的说“我管不了全球变暖，但至少我好看！”它的这句广告语让它最初想象中的受众“80后”也反感起来，认为这家企业不关心我们生存的地球前景，没有社会责任感。因此遭到大面积的指责和声讨，甚至有人宣称“我管不了全球变暖，但至少我不买森马！”通过这个案例我们能够看出，在每个受众的心里都有一个关于社会责任的标尺，受众希望广告作品不单单只有广告创意，而且要有一定的社会责任感。只有这样，才能使消费者信赖并购买其产品。（三）人际关系孟子说“天时不如地利，地利不如人和”。从这里来看，中国在古代就很注重和谐的人际关系，而这一传统也保留至今。在当今社会，广告中也强调这一主题：“真诚面对沟通无限”、“好东西当然要和好朋友分享”。这些广告都在诉诸于人与人之间的感情，无论是亲友之间，还是陌生人之间，对受众来说，都是以最基本的情感诉求打动了他们的心。而中国联通的一句“情系中国结，联通四海心”以中国结的形象为广告语，使受众对其产生好感，因为中国结本身就代表了中国人对亲情、友情、爱情的“一心一意”，是对人际关系的简洁诉说，再加上“联通四海心”更加体现了人际关系的温馨、和谐、与对彼此的挂念，激起了中国广大受众内心关于人际关系的最好回忆。正因为这样，中国联通的这句广告语已经成为经典，被人们所熟知，中国联通的企业形象已经深入人心。二、传统的民族精神爱国主义是中华民族精神的核心，无论是在遥远的古代，还是在今天，爱国都是一种亘古不变的精神，它就像血液一样在我们的身体中流淌，不因时代的变迁而有所改变和动摇。现在的广告商也正是意识到爱国在中国人心目中的重要地位，才会打出一系列关于爱国主题的广告，以此来吸引消费者购买产品。国产家用电器的龙头老大说“海尔，中国造”。海尔的这则广告语及其简单，但是气势恢宏，因为“中国造”的这个旗号，不仅增强了“海尔”的民族自豪感，更是增强了每一个中国人的民族自豪感，这种感情凝聚的力量使“海尔”得到意想不到的经济效益，更为重要的是在广大消费者心目中的企业形象与品牌形象得到了空前的提升。长虹作为民族工业的一面旗帜，在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，说“以产业报国、以民族昌盛为己任”，承担起民族昌盛的责任，这份民族感情已经深深的烙在了“长虹”这一品牌的身上，也刻在了每个中国人的心上。无论是海尔还是长虹，都是紧紧的抓住了“爱国”这一民族感情，引起了和消费者的情感共鸣，从而达到了广告的目的。三、传统的民间习俗中华文化源远流长，在几千年中形成了很多民间习俗，无论是风俗、习惯、信仰、节日、还是神话谜语，对中国人的意义与影响是巨大的，也是一种感情的寄托。基于此，很多的企业就利用这种民间流行的社会心理和风俗习惯来做广告，以此赢得消费者的喜爱。世界知名企业可口可乐在中国市场上就利用了这一文化。2002年的贺岁广告词是“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”，利用中华民族的象征“龙”和驰骋千里的骏马，既增加了节日的喜庆气氛，又喻言中华民族的振兴和腾飞；2003年的贺岁广告语是“可口又可乐，羊年喜洋洋”既宣传了品牌，又祝愿中国人民羊年生活更加美好。可口可乐公司利用中国传统佳节春节塑造了自己的产品和企业形象，又符合民心民意，自然受到消费者青睐。“金六福”先后推出的广告有：“金六福——中国人的福酒”、“喝金六福，运气就是那么好”、“金六福，好日子离不开它”等等，都是把美好的祝福与预期的幸福作为广告的核心诉求点。中国人相信“运气”、“福气”，凡是能给他们带来“运气”、“福气”之类的事物，中国的受众都愿意接受，哪怕也许事实并非如此。四、传统的文学艺术中国是一个多民族的国家，其文化丰富多次，留给后人一笔巨大的文化财富。现在广告业也“吸收”了这些文化。（一）文学1.诗词中国诗词历史及其悠长，历代都有很多杰出的诗词，它们已经成为我们民族的精华。而今，广告也已经将这些文化运用其中。南京市威力洗衣机维修的广告语“路遥知马力，日久见威力”，将人们熟知的“路遥知马力，日久见人心”化用，巧妙的使人们在名句的基础上记住了他们的广告语，从而达到宣传的目的。铁世达文案中的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的“诗句”不仅升华了现代人的情怀，也震撼着每一个年青人的心，征服了许多受众，达到树立和推广企业形象和品牌的目的。2.经典人物形象中国很多著作在中国历史上有不朽的地位和意义，书中塑造的经典人物形象也将是永恒的。《西游记》是一部非常大众化的作品，可谓老少皆宜，电视剧也被播过数次，人物形象是大家所熟知的。诺基亚手机广告《西游记》版就运用了其中的经典人物形象：悟空、唐僧、沙僧。广告文案也很有趣“——您所呼叫的用户暂时无法接通,请稍后再拨——TMD什么信号啊？！——师父，快给猴哥打手机啊！——有了诺基亚，不管走到哪，为师都不怕！”这则广告通过这些经典人物形象的改编，以及特定场景的对话和旁白，来体现诺基亚的优质信号。从而在广大消费者的心目中留下深刻的印象，引起消费者的注意来购买该产品。（二）艺术中国这片辽阔的土地上孕育了五十六个中华儿女，几乎每一个民族都有属于自己的民族歌曲，这些民歌风格迥异，形式不同。这一民间艺术在当今也被广泛运用到了广告之中，尤其是广播广告。广播广告是诉诸于人的听觉的，用不同的形式来表现其文案是常见的方法。比如中国移动的《移动心机》的广播广告，文案如下：背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂女：这拜年妹娃子我可要送点有心意的礼物，送什么呢？男：送中国移动定制的心机吧，设计独特、品质保证，更有“轻松存话费免。费得手机”的优惠活动，预存300—540元话费可免费获赠时尚手机。女：真有这么好！那就送移动心机了背景音乐：正月里是新年哪咿呦喂妹娃我去拜年哪呵喂女:妹娃要过河是那个来推我吗？答:我来推你吗？（风格转换）女：“懂我心的手机是心机”更多详情请拨打１００８６咨询。在这则广告文案中，以湖北民歌《龙船调》为背景音乐，以一种有趣，热闹的对话介绍了“移动心机”的各项功能和优惠，形式新颖，吸引广大听众，来达到广播的目的。京剧是中国的国粹，几乎每一个中国人都会哼唱一两句，京剧在中国人心中的位置是很高的。一些广告公司也将这一文化纳入广告之中。“百年润发”电视广告堪称具有中国特色的经典之作。这则广告以京剧作为背景音乐，并出现了京剧脸谱和练京剧的画面，有一种浓厚的文化气息。我想这则广告之所以能够打动很多人，被人们奉为经典，感动人心灵的绝不仅仅是周润发精湛的演技，还有广告里所蕴含的中国传统文化因素。因为这些东西已经在我们的心里扎根发芽，与它有关的东西都会触动我们的心灵。广告主也正是抓住了这样的情感，与受众沟通，达到广告的目的。总结：通过分析现代广告文案中的中国传统文化因素，研究其在广告文案中的意义——树立企业或品牌形象。本文从四个大的方面进行了分析，即传统的价值观念、传统的民族精神、传统的民间习俗、传统的文学艺术四个方面。通过分析传统文化在中国人心中的位置，并把其运用到广告中，引起消费者的共鸣，消费者留下良好的印象，并激起其购买欲望，从而达到广告目的。