克顿顾问浙江电视台钱江都市频道媒介分析1653437667

吴世廷CurtisWu克顿资深顾问[e-mail]克顿顾问钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP•21:20-21:25为《大家》和《警方时空》2节目中间广告时段•22:35-22:40为B档剧第一集前广告时段•目标受众:20-39岁•数据来源:ACNieslen•数据时间:2002年1-3月份•数据城市:杭州克顿顾问千人成本CPM(CostPerMillinar/Thousand)•CPM（千人成本）：指媒体载具每接触1000人（或户）的成本金额。•计算公式：•CPM=媒体单价÷本有机会接触到广告的受众人数X1000••A节目CPM=A节目广告单价总人口X电视普及率XA节目收视率（即拥有电视机总人口数）X1000克顿顾问千人成本CPM(CostPerMillinar/Thousand)注意：•此概念可以运用在任何的媒体上(包括互联网)•与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等•数值会受很多因数影响：成本及调研基础等克顿顾问收视点成本CPRP(CostPerRatingPoint)•或CPP(CostPerPoint)•广告讯息给1个收视点受众接触到的成本•计算公式：•A节目CPRP=A节目广告单价A节目收视率注意：•可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等•数值会受很多因数影响：成本的基础(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等克顿顾问CPRP（收视点成本）•CPRP（收视点成本）•计算公式：•A节目CPRP=A节目广告单价A节目收视率克顿顾问钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP•时段收视率(%)收视千人(‘000)30“广告刊例价(元)30CPM30CPRP21:20-21:250.731200022:35-22:400.73620021:20-21:250.73880022:35-22:400.73450021:20-21:250.73720022:35-22:400.73370021:20-21:250.73536022:35-22:400.73260021:20-21:250.73316022:35-22:400.73156030’20‘10‘15‘5‘克顿顾问钱江都市频道A客户分时段CPM和CPRP•时段收视率(%)收视千人(‘000)30“广告刊例价(元)30CPM30CPRP21:20-21:250.731200040001714322:35-22:400.7362002067885721:20-21:250.73880029331257122:35-22:400.7345001500642921:20-21:250.73720024001028622:35-22:400.7337001233528621:20-21:250.7353601787765722:35-22:400.732600867371421:20-21:250.7331601053451422:35-22:400.731560520222930’20‘10‘15‘5‘克顿顾问高收视率高成本(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)节目总人口数（,000）电视机普及率收视人口收视率30”单价（元）CPMCPRPA2,66095%75,810030%22,0002973.33B2,66095%454,86018%12,0002666.667(1)X(2)X(4)=(3)(5)÷(3)X1000=(6)(5)÷(4)=(7)克顿顾问钱江都市频道B客户--牛奶•市场：浙江省•投放日期:2002年5月27日-8月27日•版本名称:儿童篇成人篇•版本长度:30秒/15秒/5秒•对象设定：使用者--儿童(4-14岁)购买者--成人(25-40岁)克顿顾问收视点/收视率习作甲频道乙频道甲频道的个人收视点是：在2000年6月23日晚上7:55乙频道的个人收视点是：乙频道的家庭收视点是：目前比较注重个人收视率克顿顾问总收视点•计算媒体投放量的一个重要单位•为一定期间内所有投放档次收视率的总和•具有重叠性GRPGrossRatingPoint克顿顾问到达率•计算媒体投放量的另一个重要单位•为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比•不具重叠性，或称“净到达率”•最高只能达到100％Reach克顿顾问到达率(Reach)相同不同1:30GRPs0%30%2:38GRPs19%19%3:32GRPs29%3%4:24GRPs21%3%5:35GRPs30%5%总计:159GRPs60%到达率:60%19%3%5%3%30%克顿顾问接触频次•为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数•或称频率、频度、“OTS”(OpportunityToSee)Frequency克顿顾问总收视点、到达率与接触频率的关系GRP=RXF总收视点=到达率X频次克顿顾问例子某广告运动的总收视点=400，这可以代表：1.＝80％的成人有机会看过广告5次2.＝75％的成人有机会看过广告5.3次3.＝50％的成人有机会看过广告8次总收视点=到达率X接触频次问题：以上不同的结果是受到什么因素影响呢？克顿顾问钱江都市频道B客户--牛奶plan1电视台/频道/节目星期位置版本长度钱江都市频道动画片周一至周日后儿童版30A档剧剧间周一至周日中成人版30大家周一至周日前成人版30动画片周一至周日后儿童版15A档剧剧间周一至周日中成人版15大家周一至周日前成人版15动画片周一至周日前儿童版5新闻速写周一至周日中成人版5Plan1克顿顾问钱江都市频道B客户--牛奶plan1•儿童(4-14)成人(25-40)整体总收视点5981,0971,6961+reach12.40%38.40%39.90%2+reach8.90%35.20%36.70%3+reach6.90%32.40%33.80%4+reach5.80%30.20%31.50%5+reach5.10%28.40%29.70%预估到达千人('000)5,17416,03116,665投放点数155248403投放点数%38%62%100%Plan1克顿顾问总点数平均收视点总收视点单价合计合计(刊例价)(刊例价)(50%折扣价)315.7176.75,400167,40083,700315.8179.811,600359,600179,800312.886.89,600297,600148,800625.7353.42,600161,20080,600625.8359.67,000434,000217,000622.8173.65,700353,400176,700621.168.21,10068,20034,100624.8297.63,160195,92097,9601,696########1,018,6602,037,320克顿顾问钱江都市频道B客户--牛奶plan2•电视台/频道/节目星期位置版本长度时段钱江都市频道动画片周一至周日后儿童版3018:15-18:30A档剧剧前插播周一至周日前儿童版3019:15-19:30大家周一至周日前成人版3021:00-21:15动画片周一至周日后儿童版1518:15-18:30A档剧剧前插播周一至周日前儿童版1519:15-19:30大家周一至周日前成人版1521:00-21:15动画片周一至周日前儿童版517:45-18:00浙江卫视新闻周一至周日前成人版521:30-21:45Plan2克顿顾问钱江都市频道B客户--牛奶plan2儿童(4-14)成人(25-40)整体总收视点7383291,0661+reach33.70%28.60%38.90%2+reach30.10%24.20%35.40%3+reach27.20%20.90%32.20%4+reach24.90%18.50%29.50%5+reach22.90%16.60%27.40%预估到达千人('000)14,09211,95616,260投放点数248155403投放点数%62%38%100%Plan2克顿顾问钱江都市频道B客户--牛奶plan2总点数平均收视点总收视点单价合计合计(刊例价)(刊例价)(50%折扣价)311.546.55,400167,40083,700315.7176.714,000434,000217,000312.886.89,600297,600148,800621.5932,600161,20080,600625.7353.48,400520,800260,400622.8173.65,700353,400176,700621.168.23,960245,520122,760621.168.21,760109,12054,560Plan2合计1,0662,289,0401,144,520克顿顾问Plan1v.sPlan2•Plan1:儿童38%,成人62%总收视点：1,696总价：1,018,660•Plan2:儿童62%,成人38%总收视点：1,066总价：1,144,520Plan1Plan2克顿顾问钱江都市频道C客户—药品•市场：浙江省•投放日期：9/1-9/30/2001•版本长度：15秒•对象；15岁以上克顿顾问钱江都市频道C客户—药品•2001年9月原有排期档数：334次总收视点：261.8•2002年1月原有排期,新数据档数：345次总收视点：342.6(+34%)•2001年9月原有排期，新数据，优化排期档数：345次总收视点：374.6(+43%)Demo克顿顾问收视率v.s目标观众收视率钱江都市频道超值套播广告CPRP(30秒）CPRP(4+)30秒套播编号套播节目播出时间目标消费群适合品类价格(刊例价)收视率（目标）#VALUE!收视率（4+）#VALUE!套播1大家21:10家庭主妇（25--54）洗涤剂、电器、化妆品、保健品、9,6003.825261.18727.2727动感布告18:45日用品、食品6,2001.251670.415500谈话20:1514,0001.4100000.72000029,8006.446562.213545.455套播2大家21:10都市白领（20-45）酒类、时装、饮料、方便面、手机9,600248001.18727.2727动感布告18:45化妆品、时装、洗发水、食品、减肥品6,200162000.415500都市观察21:307,4001.167270.41850023,2004.156591.912210.526套播3动画片17:55青少年电脑、小食品、游戏机4,3005.87411.33307.6923动感布告18:456,2001.251670.415500警方时空21:457,4002.135240.98222.222217,9009.119672.66884.6154套播4新闻速写20:00白发族(55岁以上)保健品、药品、12,0004.129271.210000谈话20:1514,0001.3107690.720000真心接触20:1512,0001.770590.815000警方时空21:457,4001.841110.98222.2222A档剧19:009,0005.416671.8500054,40014.338045.410074.074套播5新闻速写20:00中高主管收入中高以上汽车、房地产、电脑、高档服装、手表9,6001.853331.28000动感布告18:45手机6,2001.156360.415500都市观察21:307,4001.549330.418500B档剧21:556,2001.736470.41550029,4004.466822.412250说明:收视率数据来自尼尔森2002.01广告价格为刊例价,经过套播规划后,针对目标人群投放CPRP明显下降克顿顾问浙江钱江都市频道自办栏目时间表-大家(周一至周五21:10-21:30)-动感布告(周