媒介知识分享_fortraining

1媒介知识分享媒介专业指标媒介数据的获取广告代理/广告主对媒介数据的应用2详解媒介专业指标3这些是什么意思?我们需要买600GRP它可以提供60%的净到达率平均能看2.67次,有效频次3次以上的到达率30%4人口层面(Demographic)35-40岁,女性中等以上教育程度,国家机关公务员个人月收入2000元左右已婚,有一个10-15岁的小孩......心理层面(Psychographic)没有太大的事业的野心重视家庭,注重生活的质量很喜欢看电视,尤其是黄金时间播放的电视剧和综艺节目,看的时候会很投入......目标对象(TargetAudience)5目标对象(TargetAudience)例:产品:诺基亚N73对象:男人25-45岁，目前拥有手机家庭月收入5000+对新科技感兴趣；并且是新科技领导者6收视率(Rating)目标对象中收看某节目/频道的人口占目标对象总人口的百分比收视率(%)=平均收视观众数（千人）*100%总数（千人）702468101214Sa19:00-19:00Sa19:06-19:06Sa19:12-19:12Sa19:18-19:18Sa19:24-19:24Sa19:30-19:30Sa19:36-19:36Sa19:42-19:42Sa19:48-19:48Sa19:54-19:54Sa20:00-20:00Sa20:06-20:06Sa20:12-20:12Sa20:18-20:18Sa20:24-20:24Sa20:30-20:30Sa20:36-20:36Sa20:42-20:42Sa20:48-20:48Sa20:54-20:54Sa21:00-21:00Sa21:06-21:06Sa21:12-21:12Sa21:18-21:18Sa21:24-21:24Sa21:30-21:30Sa21:36-21:36Sa21:42-21:42Sa21:48-21:48Sa21:54-21:54Sa22:00-22:00BTV4收视率%欢乐总动员播出时段周六1943-212120:20TVR=13.3%=793,079*100%5,963,000BTV4，20:20，在5,963,000名总人口中平均有793,079人为收视观众，这分钟的有线4岁以上个人的收视率为13.3%欢乐总动员节目每分钟收视表现2002年6月30日;周六1943-2121;有线4岁以上个人80246810121416Sa19:00-19:00Sa19:06-19:06Sa19:12-19:12Sa19:18-19:18Sa19:24-19:24Sa19:30-19:30Sa19:36-19:36Sa19:42-19:42Sa19:48-19:48Sa19:54-19:54Sa20:00-20:00Sa20:06-20:06Sa20:12-20:12Sa20:18-20:18Sa20:24-20:24Sa20:30-20:30Sa20:36-20:36Sa20:42-20:42Sa20:48-20:48Sa20:54-20:54Sa21:00-21:00Sa21:06-21:06Sa21:12-21:12Sa21:18-21:18Sa21:24-21:24Sa21:30-21:30Sa21:36-21:36Sa21:42-21:42Sa21:48-21:48Sa21:54-21:54Sa22:00-22:00BTV4欢乐总动员节目每分钟收视表现2002年6月30日;周六1943-2121;有线4岁以上个人20:21TVR=14.2%=846,746*100%5,963,000BTV4，20:21，在5,963,000名总人口中平均有846,746人为收视观众，这分钟的有线4岁以上个人的收视率为14.2%收视率%905101520253019:4319:4719:5119:5519:5920:0320:0720:1120:1520:1920:2320:2720:3120:3520:3920:4320:4720:5120:5520:5921:0321:0721:1121:1521:19有线4岁以上个人有线女性25-34岁有线男性25-34岁欢乐总动员节目平均收视表现2002年6月30日;周六1943-2121;北京四套收视率%有线4岁以上观众的平均收视率为：11.2％19：43的TVR：5。6%19：44的TVR：6。2%19：45的TVR：7。1%。。。21：20的TVR：3。1%21：21的TVR：2。3%TOTALTVR:1112.7%TOTALMins:99minutes=AveRating:11.2%计算方法10占有率(Share)目标对象中收看某节目/频道的人口占目标对象中当时看电视总人口的百分比占有率(%)=平均收视观众数（千人）*100%当时看电视总观众数（千人）收视占有率与收视率有所区别。收视占有率是针对实际收看电视的观众而言的，它更能表明一档节目/频道在特定时段的竞争力。在同一时间段内，谁的占有率高，谁就更受欢迎，谁的竞争力就强。1111.28.57.75.15.04.53.62.92.32.20.02.04.06.08.010.012.0欢乐总动员天气预报你是一面旗帜天气预报没有共产党就没有新中国纪实报道周末喜相逢党员金柱有点忙焦点访谈北京风采福利开奖欢乐总动员同时段节目收视表现2002年6月30日；周六19:43-21:21收视率%欢乐总动员的同时段占有率：=21%欢乐总动员的TVR：11。2%同时段所有节目的TVR总和：11.2+8.5+7.7+5.1+5.0+4.5+3.6+2.9+2.3+2.2=53%12到达率(Reach)目标对象中接触过某节目/频道的非重复性(Unduplicated)人口占目标对象总人口的百分比,的计算,也称为非重复到达率或净到达率触达率(%)=接触观众数（千人）*100%总数（千人）到达率考虑的是人数而不是人次，不论观众在某段时间内收看过这个节目或频道几次，到达率只计算一次观看过该节目或频道的人数百分比，因此到达率永远不会超过百分之百。13第一分钟收视率=3/5*100=60%第二分钟收视率=3/5*100=60%第三分钟收视率=3/5*100=60%平均收视率=(60%+60%+60%)/3=60%累积到达率=4/5*100=80%观众收视率与到达率的比较14接触频次(Frequency)又称为“暴露频次”，是指一段时间内目标对象接触某节目/频道的平均次数。平均接触频次=观众（或家庭）观看总次数观众总数（或家庭总数）15有效频次——三打理论1+2+3+4+5+......?+注意到广告?+到底是怎么回事?+原来如此?+……?+……......160204060801001201+3+5+7+9+11+13+15+17+19+频次触达率%百事可乐可口可乐百事可乐/可口可乐广告投放效果评估2003年1月1日-3月31日;北京;所有时段;所有频道;15-34岁17总收视点(GrossRatingPoints/GRP)媒介传送的量的计量单位之一,为在一定期间内所有的电视档次收视率的总和序号日期星期时间频道位置节目名称档次收视率104-19-2003六19:57:20CCTV117/17焦点访谈(19:3|科技博览0.0204-19-2003六20:54:35CCTV13/24综艺大观|现在播报0.7304-20-2003日18:54:55CCTV150/55大风车|国歌0.0404-20-2003日21:11:55CCTV110/19现在播报|面对面0.0504-21-2003一18:54:30CCTV149/55大风车|国歌0.2604-21-2003一21:21:20CCTV17/18现在播报|人与自然0.0704-22-2003二18:51:55CCTV140/57大风车|国歌0.0804-22-2003二21:22:30CCTV113/18现在播报|人民子弟兵0.9904-23-2003三20:05:25CCTV14/13走向共和2.7GRP=4.518总收视点,到达率与接触频次GRP=接触频次*到达率接触频次的增加，有赖于总收视率的提高或者降低到达率；而更高的到达率同样需要提高总收视率或者减小接触频次。19广告成本点收视成本(CPRP/CostPerRatingPoint)媒体总成本CPRP=总收视点千人成本(CPM/CostPerThousand)每收视点成本*总收视点*1000CPM=总接触人次广告成本*1000=总接触人次20还有...媒体比重占有率(ShareofVoice/S.O.V)竞争性指标，可以衡量一类商品的某个品牌在该品类商品总收视率中所占的份额媒体投资占有率(ShareofSpending/S.O.S)某品牌的媒介投资量占品类媒介投资量的比率，经常与S.O.V一起使用，衡量某品牌广告在收视竞争中的地位21如何获取媒介数据22目前通行的两种收视率调查方法个人收视记录调查使用电子自动收视记录器，置于样本户家内.记录器上每一位成员有代表自己的按键，成员以按键方式记录自己的收视，再经电脑统计出各观众的收视率，到达率及接触频次.日记法收视调查以问卷留置方式，选定样本户留置问卷，记录家庭内成员收看节目及时间，然后在固定时间回收，再输入电脑，统计出观众的收视率，到达率和接触频次.23个人收视记录系统6123457890王先生王太太王大毛手控器储存盒显示仪24个人收视记录系统25线下收取数据方式:通过数据存储模块线上收取数据方式:通过电话线每天采集收视率数据库的生成运作中心客户2各办公室客户1各地每周收集日记卡寄送运作中心26个人收视记录器与日记法比较个人收视记录器优点：准确性高，时效性好测量精确，不依赖样本户辨识频道每秒的记录，每分钟的分析观察个人收视情况不足：成本高样本排除性大（必须同时拥有电视和电话）出现故障造成数据丢失时，无法弥补按键正确性难以保证日记法优点：样本的代表性好费用低廉反馈信息比较丰富不足：时效性差，准确性低以15分钟为记录单位依受访个人推估全家庭收视情况人脑记忆倾向高报黄金时段、低估非黄金时段样本户主动告知收视什么频道，高估强势频道，低估弱势频道（马太效应）27怎样收集数据?广告监测数据的运作流程28广告监测运作流程监视员提供原始数据运作联络部DC品牌管理小组广告库数据录入小组DE数据处理小组DP数据库DataBase监测员第一天录像监测员第二天记录数据29广告代理/广告主对媒介数据的应用30广告代理商对媒介研究数据的应用比稿策略计划投放评估31媒介研究数据的应用比稿策略计划投放评估行业广告投放分析32全国广告投放前10位大类2003年1-8月;电视+平面药品26%零售及服务性行业13%工厂/办公文仪用品8%杂类7%房地产6%饮料6%化妆品/浴室用品21%食品5%机动汽车及有关产品4%娱乐及消闲4%330200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0002003年1月2003年2月2003年3月2003年4月2003年5月2003年6月2003年7月2003年8月人民币千元2002年2003年饮料类产品投放花费趋势2003年1-8月VS2002年1-8月;电视+平面34饮料类产品投放媒体选择2003年1-8月;电视+平面0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0002003年1月2003年2月2003年3月2003年4月2003年5月2003年6月2003年7月2003年8月人民币千元电视报纸杂志35饮料类各小类广告投放比较2003年1-8月VS2002年1-8月;电视+平面0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,000果汁汽水奶无汽的软性饮品乳酸类饮品/酸乳酪粉状奶类饮品营养饮品蒸馏水/矿泉水