媒体与广告作业（PPT41页)

媒体与广告总目录一、原始社会的广告二、奴隶社会的广告三、秦汉隋唐的广告四、宋元时期的广告五、明清时期的广告六、民国时期的广告七、文革前后的广告八、改革开放的广告第一章原始社会的广告（公元前170万～前2070）刑天舞干戚•刑天舞干戚是古代汉族神话传说之一，刑天是《山海经·海外西经》中的人物，原是一个无名的巨人，因和黄帝争神座，被黄帝砍掉了脑袋。刑天这个名字的意思就是:天者，颠也;刑者，戮也。天就是天帝，刑天就表示誓戮天帝以复仇。干(盾)和戚(大斧)。•刑天舞干戚的故事出自《山海经·海外西经》。《山海经.校注》云：“刑天与帝争神。帝断其首，葬于常羊之野。乃以乳为目，以脐为口，操干戚而舞。”•根据《山海经》的记载，刑天是炎帝的战将，武艺高强，勇猛善战。在炎黄帝战争中贡献非常。炎帝在阪泉战败，退居于南方，刑天不甘心，他联合蚩尤部落对抗黄帝。蚩尤兵败被杀，刑天也被黄帝斩下头颅。失去头的刑天，赤裸着他的上身，似是把他的两乳当作眼，把他的肚脐当作口，他的身躯就是他的头颅。那两乳的“眼”似在喷射出愤怒的火焰，那圆圆的脐上，似在发出仇恨的咒骂，那身躯的头颅如山一样坚实稳固，那两手拿着的斧和盾，挥舞得是那样的有力。刑天舞干戚的内核：•刑天部落虽然失败，但刑天那种绝不屈不挠绝不服输的顽强的战斗精神，深深地烙印在后世人民的心中，常为后人称颂。刑天，象征着一种永不妥协的精神！•刑天的原形就是被头木作业的柳树，特别是树龄几十年、树干粗壮被砍去树冠的柳树，与断头后依然挺立的人尸非常相似，有时树干还会形成一些伤疤，更是一付“以乳为目，以脐为口”的形象。刑天故事暗示，对柳树的头木作业法由来已久。•头木作业法：是古人创造的一种利用采伐利用树木的方法，北方地区主要用于柳树上。在我国乡土树种中，柳树萌枝能力最突出。因此便形成了对柳树的头木作业，在一定高度截去树冠，促进新枝萌生，每隔几年伐取枝条利用。时间轴现场+科技+公益+员工+媒介内容创意品牌刑天舞干戚现场+军事+夸张+员工+第二章奴隶社会的广告（公元前2070～前221）三令五申（春秋时期）•《史记·孙子吴起列传》：“约束既布，三令五申乃设铁钺，即三令五申之。•“三所谓“三令”，一令观敌之谋，视道路之便，知生死之地；二令听金鼓，视旌旗，以齐其耳目；三令举斧，以宣其刑赏。所谓“五申”：一申赏罚，以一其心；二申视分合，以一其途；三申画战阵旌旗；四申夜战听火鼓；五申听令不恭，视之以斧。“三令”与“五申”的原意是教育将士应该在点阵中或军事行动中明确作战守则。令五申”是我国古代军事纪律的简称。•故事：春秋时候，著名军事学家孙武，携带自己写的《孙子兵法》去见吴王阖闾。吴王看过之后说：“你的十三篇兵法，我都看过了，能否拿我的军队试试？”孙武说可以。吴王再问：“用妇女来试验可以吗？”孙武也说可以。于是吴王召集一百八十名宫中美女，请孙武训练。•孙武将她们分为两队，用吴王宠爱的两个宫姬为队长，并叫她们每个人都拿着长戟。队伍站好后，孙武便发问：“你们知道怎样向前向后和向左向右转吗？”众女兵说：“知道。”孙武再说：“向前就看我心胸；向左就看我左手；向右就看我右手；向后就看我背后。”众女兵说：“明白了。”于是孙武使命搬出铁钺（古时杀人用的刑具），三番五次向她们申戒。说完便击鼓发出向右转的号令。怎知众女兵不但没有依令行动，反而哈哈大笑。孙武见状说：“解释不明，交代不清，应该是将官们的过错。”于是又将刚才一番话详尽地再向她们解释一次。再而击鼓发出向左转的号令。众女兵仍然只是大笑。孙武便说：“解释不明，交代不清，是将官的过错。既然交代清楚而不听令，就是队长和士兵的过错了。”说完命左右随从把两个队长推出斩首。吴王见孙武要斩他的爱姬，急忙派人向孙武讲情，可是孙武说：“我既受命为将军，将在军中，君命有所不受！”遂命左右将两女队长斩了，再命两位排头的为队长。自此以后，众女兵无论是向前向后，向左向右，甚至跪下起立等复杂的动作都认真操练，再不敢儿戏了。三令五申时间轴媒介内容创意品牌现场+军事+夸张+员工+第三章秦汉隋唐的广告（公元前221年～907年）《史记》卷九吕太后本纪：“非刘氏而王者，天下共击之，若无功上所不置而侯者，天下共诛之。”白马盟（公元前195年汉朝）•起因：楚汉相争时，刘邦借着手下众多将领与背叛项羽的诸侯王而打败项羽取得天下，在战后不得不将功绩最高的一群将领封为诸侯王，但其却对异姓诸侯王心存疑虑，害怕其谋反，危及自己的江山，于是开始着手翦除异姓诸侯王和功臣势力。以汉初三杰之一韩信为例，刘邦在垓下之战获胜后即改封其为楚王，使其离开根据地齐地，并于翌年设计将韩信掳至长安，降为淮阴候，最后借吕后之手斩杀韩信。其后彭越、英布、韩王信、臧荼、卢绾等王皆一一被其贬杀。刘邦将异姓诸王清灭后，发现汉朝的控制力还只能停留在关中地区，在边疆地区却显得鞭长莫及，因此大封同姓诸侯王，实行郡国制，以保刘氏江山稳固。然而随着吕后势力日大，其担忧汉室江山被吕氏夺去，因此在其晚年与刘氏诸王杀白马为盟，以策万全。•内容：汉高祖刘邦晚年病重了，他把大臣召集在他跟前，又吩咐手下人宰了一匹白马，要大臣们歃血为盟。大伙儿当着高祖的面，歃了血，起誓说：“从今以后，不是姓刘的不得封王，不是功臣不得封侯。违背这个盟约的，大家共同讨伐他。”白马盟时间轴现场+政治+危机+员工+媒介内容创意品牌第四章宋元时期的广告（907年～1368年）誓碑遗训（宋朝时期）相传太祖赵匡胤曾在石碑上（一说为铁块上）刻下留给子孙的遗言，宋朝历任皇帝在即位时，都必须拜读这份遗训；不过，这分遗训至为机密，除了特定宫中人士之外，甚至连宰相都不知道。后来金军打败宋王朝，占领皇宫时，才发现这份文件的存在。遗训记载的内容有下列三点：（一）柴氏子孙有罪，不得加刑，纵犯谋逆，止于狱中赐尽，不得市曹刑戮，亦不得连坐支属。（二）不得杀士大夫及上书言事人。（三）子孙有渝此誓者，天必殛之。宋朝的皇帝基本上都遵守了誓碑遗训,从柴家子孙与南宋共存亡,以及在新旧党争当中失势的官员并没有被杀,还可能会随着政局的演变由罢黜而回到中央这两点就可以证明,赵匡胤温厚的个性透过这个石碑遗训,表现在整个宋王朝的政治上.誓碑遗训时间轴媒介现场+政治+观念+员工+书刊+法律+代言+标识+内容创意品牌第五章明清时期的广告（1368年～1912年）明代青花瓷器（明朝时期）明代青花瓷器在中国青花瓷中影响深远，不同年代的不同青花钴料都能很好地适应中国绘画的各种题材。青花瓷器的绘画用传统的毛笔，以各种线条和点染、渲染来完成画图。这一时期的青花瓷器上出现的人物故事题材，除了人们耳熟能详的历史故事，更多来自流传广泛的戏曲小说。戏曲小说题材大量出现的现象与崇祯朝正处于资本主义的萌芽时期不无关系。虽然中国的专制体制依然顽固，但资本主义的诸多特征在此时已经表现在社会生活的方方面面。明中叶后，随着城镇经济的繁荣，元代之后一度式微的戏曲出现了新发展，产生了许多具有进步意义的作品，如汤显祖的《临川四梦》。因此，明晚期青花瓷器上出现的贴近世俗生活的人物故事题材，是这一社会现象的折射，表现出的是当时民众的审美趣味和价值取向。崇祯青花朱衣点额，必定高中莲子罐科举考试时对参考人的祝福。妇人缝衣的针正在额头（宋代欧阳修殿试时答卷过程中总觉得背后有一穿红色衣服的人频频点头，回头看又看不到，考完之后高中榜首）男人持杆，杆首挂印，寓意高中后的高官厚禄。明代青花瓷器时间轴户外+教育+代言+标识+媒介内容创意品牌第六章民国时期的广告（1912年～1949年）民国初年受清朝和西方文化的双重影响，出现了以废除传统服饰为中心内容的服饰改革。中山装男子服出现了从长袍马褂向中山装和西装逐步过渡的趋向。男子服饰这一变化主要还来源于，清末民初，大批青年出国留学，国内也大办新式学堂，社会上出现了服装西洋化得趋势。各个学堂服饰皆效仿西式。社会上的西服大致有三类：一类是军服，包括英美式，俄式，日式军服，第二类是驻外使馆文职官员，买办商人，留学生所穿的西服。在一类就是日本式的士官服和学生服装。这些学生装，是大量留学青年带回国的。这种服装形制简便，给人一种庄重和充满活力的感觉，因此，传入中国后，在知识分子和青年学生中风行一时。中山装是中西合璧的产物，它依托了中国传统的宽袍大袖，吸收了西装的贴身、干练的风格，但又有鲜明的中国特色。给人以一种朴实庄重之感。各个阶层皆可以穿，一定意义上说明了它的活力。民国时期的服饰女子服饰变得日益丰富多彩，出现了普及旗袍的趋向。女子服饰的变革主要表现在：随着清末革命运动和女子解放运动的兴起，一些新型知识分子把服饰变革与女子解放联系起来，认为传统服饰是束缚妇女的枷锁，主张予以改革。民国初年，女子衣着特点：首先是取消了服饰上的等级差别，这一举措无疑不成为妇女解放运动推向成功的讯号。其次满族妇女的服装遭到摒弃。除此之外，在西方文化的影响下，中国妇女服装改变了传统的胸、肩、背完全成平直的造型，变得更加称身合体，并能体现女性的秀体之美。于是旗袍的走向了大街小巷，一时成为时尚的代名词。同时还有各式各样的服装，可以说是百花争艳的服饰大潮流，欧洲国家时尚代表的巴黎各种流行服饰在当时应经到上海。旗袍民国时期的服饰•时间轴户外+文化+代言+标识+媒介内容创意品牌第七章文革前后的广告（1949年～1979年）文革时期的服饰——“红色年代的红色审美”文革时期，男女服装归于一统，女装趋向男性化，军便服大行其道，黄军装，黄军帽，红袖章，黄挎包，解放鞋，外加一本红色语录成了“时装”,不爱红装爱武装被女性奉为圭臬，视为理想追求，许多狂热的青年最向往的就是拥有一套绿军装。人性沉寂，女装萧条；孤独的单色，统一的款式，时尚不再体现个性，而仅仅是流行，近似宗教式的一种躁动与狂热。所有的花衣裳，旗袍都成了“封，资，修”的象征，当革命革掉了旗袍等资产阶级的尾巴，剩下的只有解放装，青年装，中山装，对襟衫。老三色（蓝、灰、黑）和老三装（中山装、青年装和军便装）由占领了服装阵地单一的女装形制不分官阶或上下级，没大没小，不分尊卑，“等贵贱、均贫富”的着装文革时期的服饰•时间轴户外+文化+代言+标识+媒介内容创意品牌第八章改革开放的广告（1979年～至今）可口可乐广告在中国1886年，可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，1927年，Coca-Cola进入中国后，中文译名叫“蝌蝌啃蜡”，被接受状况并不理想。1930年Coca-Cola在英国登报征求译名，一个旅英学者以“可口可乐”这个译名一举夺魁。这也成为广告界的一个最经典的精妙翻译。这是可口可乐步入中国市场的第一步。然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。20世纪可口可乐女明星广告1979年，可口可乐成为改革开放后，第一个进入大陆的国际消费品牌。1982年冬天。可口可乐在北京的各大商场推销自己的汽水，买一瓶可乐，送一个气球或一双带包装的筷子。据考证，这是中国现代市场上第一次卖场促销活动可口可乐广告（1982年）•时间轴媒介内容创意品牌户外+经济+促销+产品+最初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国版本，但收效却不尽人意，直到20世纪末时，可口可乐公司才意识到广告也要本土化，于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。可口可乐广告（1997年后）•时间轴影视+经济+明星+产品+媒介内容创意品牌影视+经济+代言+产品+1998年在美国总统克林顿访华期间，中国“希望工程”的孩子们向总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两国政治交往的一个媒介。可口可乐广告（1998年）•时间轴户外+文化+政治+企业+媒介内容创意品牌书刊+文化+代言