媒介与接触点管理

第五章媒介与接触点管理本章教学目的：通过本章的教学，使学生基本掌握接触这一全新的概念及其管理；掌握传播沟通再造营销流程。最重要的就是要学生认识到营销与传播的紧密结合，以及营销沟通由单向式促销向互动式传播转化这一根本所在。本章教学的基本要求：要求学生在认真阅读教材的基础上，理解市场营销过程中营销传播的角色，认识到市场变化引导沟通工具更新与沟通模式转型，通过阅读相关的文献资料理解接触这一全新的概念及其管理，能够初步设计或规划一个传播沟通再造营销流程。第一节不同的广告媒介形态印刷媒体广告形态(优缺点)电波媒体广告形态(优缺点)户外媒体广告形态(优缺点)媒体的延伸与互动广告的发展第二节品牌接触的多种途径通过本节的教学，使学生认识到接触不再仅仅是媒介信息的传达，理解营销传播中大众传媒的极限与局限，掌握接触点的概念及其管理，掌握计划内信息与计划外信息。一、接触不再仅仅是媒介信息的传达媒介或媒体在营销传播中，实现品牌与顾客以及相关利益者接触的渠道通常是媒体；媒体就像是一个从发送者到接收者之间传送信息的桥梁，为品牌和它的所有利益相关者之间进行接触提供了可能。一般来说，媒体是指“一种能使传播活动发生的中介性公共机构。具体点说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。”在广义上对于营销传播而言，可以展示品牌信息的任何事物包括人、物以及事件，都可以被认为是媒体。接触(encounter)在大众传播与文化研究中对接触的理解，通常与营销传播中所说的接触(contact)并不完全一样。前者的定义是：“两个或更多进行互动(interaction)者的相会。”在整合营销传播中，接触却具有全新的意义，它是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。接触本身可以说是一种固有的信息传播现象。媒体接触：就是指品牌与客户和相关利益者之间，通过一定的传播管道，实现信息沟通与交流，它必须依靠某种技术性手段作为中介，而这种中介手段往往带有一定的公众性。非媒体接触：通常指的是品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触中的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。互动式媒体及其意义所谓互动式媒体，就是指可以提供双向交流，既可以发送也可以接收的媒体技术形式。比如电话和互联网，都可以被公司或者顾客同时运用，达成一种互动式信息交流。互动性媒体的开发和运用是营销传播空间的极大扩展，它大大增加了营销传播中的交流因素，使得营销传播真正从单向空间转入双向空间。二、营销传播中大众传媒的极限与局限有限效果模式：卡尔·霍夫兰大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是惟一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素，或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。营销传播中大众传媒的局限：1.营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限2.营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限3.营销传播过程中的大众传媒完整性的局限4.营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限问题：在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触？回答：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。三、传播影响：接触点无时无刻无所不在品牌与顾客的接触清单（18类）：区隔清楚的广告、对象明确的直接营销、公共关系活动、促销活动、商标设计、产品样式、对业界的展示／商展／销售展、配送政策、定价策略、出样陈列、产品包装、股东／公司的内部沟通、帮助销售的印刷物、消费者所属的俱乐部或工作团体、消费者的亲友或同事、政府及相关管理当局、售后追踪：印刷品的保证书／调查、其他接触状态。对于接触的理解：1.凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触。（舒尔茨）2.每一个与品牌有关的、消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。品牌接触点包括使用标有商标的产品、来自大众媒体或者是其他各种渠道的有关品牌信息、与制造和销售该品牌的公司员工的交谈、高速公路上跟在公司卡车后面的车辆，或者直接的信函和产品报价等等。（汤姆·邓肯）企业的品牌信息（接触点管理）：企业的每一项活动都是信息组成部分。通常情况下，顾客以及利益相关者接收到的与企业或品牌相关联的信息可以分为三大类型，即计划内信息和计划外信息，以及介于两者之间一种信息类型，即产品信息与服务信息，这种信息类型既具有计划性信息因素，但是也不排除顾客以及相关利益者在感知过程中，由于自身原因而意外生成的计划外信息。对于企业或者品牌而言，在整合营销传播中，很重要的一个任务就是认真研究和评价这些信息，并努力做到对这些信息进行有效地管理，这就是我们所说的接触点管理。四、计划内信息与计划外信息公司及其品牌在与顾客以及相关利益者接触过程中，为了准确表达自己的产品、品牌和服务价值以及相应的理念和观点，会有意识地设计和采用一些经过精心选择的信息，并通过特定媒介向顾客和关系利益者发出这些信息。由于这些信息是经过公司及其管理部门经过精心选择，并力图以此表达自己的产品或品牌价值以及经营理念与社会责任，因此在信息的选择、设计和传播过程中，公司及其管理部门几乎拥有全部的信息主动权。它可以根据自己的需要做出一切有利于产品或者品牌的信息决定，我们把这种由公司及其管理部门所操控的信息称之为计划内信息。计划外信息情况与计划内信息恰恰相反。这些信息往往来自于公司及其管理部门无法控制的各种传播途径，诸如闲话流言、小道消息、商界评论、特殊利益群体的活动、对手的诋毁，以及重大灾害引起的各种难以预料的信息等等，有时候计划内信息也可能会成为计划外信息的来源。由于计划外信息通常是处在公司及其管理部门的掌控之外，所以对于这些信息的管理难度很大，而其又往往都是公司或者品牌希望回避的信息，对顾客和相关利益者来说这些计划外信息的影响力通常超过了计划内信息。产品信息和服务信息是由产品、价格、形形色色的服务或者各种流通元素传递出来的信息。通常情况下，和产品密切关联的信息包括了产品设计、功能、定价和分销传递中的所有信息；服务信息则是从公司或者品牌的业务代表、人员接待、秘书、送货人员、售后维护以及其他所有的服务类接触中获得的。服务信息通常是公司或者品牌与消费者之间个人的、实时的界面，并且正是服务信息加强了二者之间的关系。产品信息和服务信息之间的“距离”。可控性信息：主要指的是那些以计划内信息为主体的信息元素，这些信息从信息选择、设计，到信息通道、发送过程，甚至是接收对象，每一个基本要素都经过严格的筛选，所以信息处在一种可控状态，从信息接触点管理的角度讲，这种信息接触点比较容易管理。不可控信息：不可控信息往往突破正常工作程序和既定轨迹，具有某种突发性和不可预测性，在大多数情况下对其来源、发生方式和影响趋向很难进行前置判断。所以相对于可控性因素来，缺少稳定且又适当的管理模式。通常情况下不可控信息的主要来源是多方面的，既有来自于计划内信息因素，又有来自于计划外信息因素以及产品和服务信息因素。计划外信息接触点的管理：1.员工信息2.人际传播3.新闻媒体4.突发事件接触点管理是整合营销传播中的一个重要内容，它所涉及的已经不仅仅是信息的制作与设计因素，更重要的还有信息关联与信息控制模式。因此在对接触点管理中，一定要了解不同信息之间的影响和相互作用，清楚各种信息的传播通道和交流模式，梳理出不同信息构成的基本因素及其关系脉络，以便于达成有效控制和管理。不同品牌信息的整合三角模型：“言”代表计划内信息，是企业的自我介绍和宣传；“行”代表产品和服务信息，是企业见诸现实的具体行为；“肯定”代表计划外信息，属于“落实”信息，是他人对企业言行的肯定或者否定。品牌信息整合三角模型的含义：如果一个品牌实现了其制造者的承诺，他人也对此作出肯定，那么这个整合就具有建设性意义。为了强化整合营销传播效果，邓肯建议企业在整合过程中要注意三个方面：保证定位一致；加强企业与顾客及其他利益相关者之间有意识的相互作用；在这种关系中积极采取对各方负责的态度。这既是整合营销传播努力的目标，也有利于有效管理不同的信息接触点，并以此加强企业与其他利益相关者之间的关系，进而培植其忠诚，最终形成品牌资产。第三节传播沟通再造营销流程通过本节的教学，使学生认识到一个适用于所有企业的最好战略是不存在的。每个企业都必须根据自己在行业中的地位以及它的目标、机会和资源确定一个最有意义的战略；营销过程中的主导因素如何由物转向人；掌握开放式的营销系统的内涵及运作流程。一、营销过程中的主导因素由物转向人传统的营销规划及营销流程具体规划营销战术，包括产品、价格、渠道、促销等战略研究制定营销战略，包括营销计划、产品战略以及竞争战略进行市场结构和市场行为分析，在此基础上寻找营销机会传统营销规划及营销流程的问题：首先营销战略与营销战术的区隔十分明确，似乎前期的工作主要是进行战略假设，而后期的工作则是战术操作；其次，在这个框架中虽然涉及到了许多市场营销的相关因素，但是这些因素的出发点仍旧是公司或者品牌，顾客并没有被作为市场的主体。然而一个突出的事实却不能忽略，这就是决定市场的核心因素并不是公司及其品牌，而是那些最终成为销售终端的顾客。换句话说，主导市场的是消费者而不是生产者和供应者。如何理解营销过程中主导因素由物转向人因为人的因素，营销过程和流程发生了微妙的变化，处理关系实现沟通成为首要问题。即使公司拥有了品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者还是顾客和关系利益人。在他们心目中的品牌，并不是具体的产品性能和使用价值，而是由他们自己整合诸多相关的品牌信息而构成的品牌综合感知。这个因素的存在，决定了任何营销过程，都不能无视对顾客和关系利益人的沟通。因此，新的营销观念的基础就建立在以人为主导因素之上。因为人是主导，所以就必须不断沟通以便保持公司或者品牌与人的和谐关系。这种不断沟通应该是从营销开始便已经存在，正如我们所说的接触无时无刻无所不在，所以沟通也自始至终持续不断。二、每一次接触都可以看作营销的继续由营销过程来看，我们认为从产品或服务的发展开始，产品设计、包装到选定销售管道等，都是在跟消费者进行沟通。整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么人而设计。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等，都是不同形式的沟通、传播，但是不要忘了，店内商品陈列、店头促销及为产品所做的零售店头广告等也算是传播，都属于整个流程中的一环。甚至当产品出售以后，售后服务也是一种传播。——舒尔茨整合是对组织的一种挑战，它已经涉及到组织的机构重组问题。当整合营销传播的概念和过程处在不断发展的过程中，公司忙于对生产、库存控制、分销和会计流程进行再造，并且把全面质量管理的理念应用于流程再造。全面质量管理的基本原理是效果一致，它最基本的步骤是消除部门之间的障碍，通过流程再造建立整合系统和过程，并减少复杂程序。——汤姆·邓肯一般营销组织构成的金三角对一般营销组织构成的金三角的理解1.组织得以生存的条件是有媒体为其传播品牌信息，并且有消费者购买其产品或服务2.不论是制造商还是零售商，都要依赖相关的代理机构来提供专业性的营销传播技能3.媒体只有拥有大量的读者并从组织和机构那里获取一定数量的广告才可能生存4.处于中间地位的消费者，既是媒体的受众也是产品和服务的购买者，它根据自己需要获取信息购买产品更广泛的营销传播参与者构成的金三角更广泛的营销传播参与者构成：这个金三角变得复杂起来了，并且在各种角色和复杂的层级之间需要一种无形的相互关联，而能够承担这个关联角色的只有沟通和传播。可以说，市场构成中的每一个参与方面不但要与其他市场方面进行沟通交流，而且即便在这个参与方面之间也存在着接触和沟通，由于这些不同参与