广告之王奥格威法则

广告之王奥格威法则作者：彭诗金日期：2004-12-7人气值：字体：[大][中][小]世界名著《天方夜谭》中有一则阿拉丁神灯的故事，说古时居住在中国的青年阿拉丁为一魔法师取得一盏神灯和一枚魔戒指。神灯与戒指一经摩擦，他们的仆从巨神便现身显形，服从持有神灯及戒指的人的指令，可以满足其所有欲望。广告大师奥格威在广告经营中擎起了这只神灯。大卫·奥格威(DavldOgilvy)1911年生于英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及情报局官员。1947年在纽约创立奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告杰作而赢得盛誉。奥美广告公司在他的领导下，迅速发展成为拥有万名雇员，在世界53国设有278个分公司，位居世界第六的国际广告公司。1982年美国的《发展》杂志登载了对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等，奥氏也被列入，被誉为“现代广告之王”。奥氏在长期的广告研究与实践过程中，总结归纳出了一系列的原则、教条，每当撰稿员、美术指导、电视广告制作人、客户主管及其他高级管理人员新到奥美公司工作的时候，都会被召集到会议室去领略奥氏的“神灯”，其对今天的广告界具有指导意义。如何创作高水平的广告我们今天所处的时代被各种各样的广告所充斥，它们良莠不齐。那么什么样的广告才称得上好广告呢?有人认为，客户认可的广告就是好的。雷蒙·罗必凯则将好广告定义为，它不仅能劝说或影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使一般公众和广告界都把它作为一件令人叹服的杰作而永记不忘。奥氏尽管创作了许多不朽的杰作，但他认为好广告应该把诉求的重点放在产品上，让受众欣赏、接受这种产品，而不能喧宾夺主，让受众赞赏你的广告做得好。广告公司应使自己的技艺深藏不露，不引公众注意就把产品推销掉。就如一个优秀的鼓动家，重要的不是听众评价“他讲得真好”并令人水记不忘，而是听众听完演讲立即按照他说的去行动。为了探讨优秀广告的设计原则，奥氏非常注重广告效果的评估。如他一直都在研究邮购公司的广告，因为邮购公司广告的效果较易衡量，邮购公司的全部销售工作都只能依赖他的广告，而大部分厂商则无法把他们的广告绩效从其它五花八门的营销手段中分离出来。第二，奥氏注意研究百货商店的广告技巧，如西尔斯——罗伯克百货公司的广告活动，因为百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来。第三，注重来自盖洛普等著名调查公司的调查结果。他们调查了促使读者阅读并记忆广告的因素。最后，注重从竞争者及前辈的智力活动成果中汲取营养。在此基础上，奥氏提出一套广告创作妙方，同时也是奥美公司创作人员必须遵循的戒律。1．重内容。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的广告形式。关键是怎样说明你所宣传的产品，并承诺些什么好处。承诺是广告的灵魂。奥氏娴熟地运用各种调查测试手段，找出消费者最需要的，最有分量的，与同类产品不同的承诺，然后以此承诺为基调给广告定型。如将产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上不同的承诺，然后比较不同承诺的吸引力；让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺；用不同的承诺来创作广告，然而将这些广告寄给有关的抽样调查对象，再计算每种承诺所带来的订货数目。奥氏在为Dove香皂创作广告时，为找到最有力的承诺，在同一天的报纸的同一版面上刊登两种不同的Dove香皂广告，文中暗含允蹭样品。结果，滋润皮肤这一承诺比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63％，此后Dove香皂广告一直以润肤的承诺为主线。2．求创意。奥氏十分注重广告的创意，在用人上，也偏好有着创作天才的人。他认为，创作过程要求的不仅是理性与逻辑思考，大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，它是一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断的探索和实验所产生。奥氏及其他的奥美公司也制作了许多富有创意的广告杰作。在为罗斯——罗伊斯汽车做的广告中，它使用了一个富有创意的广告标题“这辆新的罗斯——罗伊斯汽车以时速60哩行驶时，最响的是它的电子钟。”在应聘策划哈撤韦牌衬衫(HathawayShirt)的全国性广告活动方案的时候，决心要为他们创作一套比杨罗必凯为箭牌衬衫(ArrowShirts)所创作的经典之作更好的广告，面前者广告预算只有3万美元，后者却高达200万美元。这需要奇迹，奥氏想了18种方法把有魅力的作料掺进广告里去，其中第18种方法是给模特带上一只眼罩，穿上这种衬衣，表示与众不同，具有独特个性，后来奥氏将这一广告形象应用在不同的场景，引起较大的反响，同时也成了被抄袭的对象。3．讲事实。在“理智型广告”和“情感型广告”谁能取得更大效果的争论中，奥氏是理性广告的勇敢卫士。奥氏倡导广告的忠实性，反对虚夸，主张讲事实，即提倡尽可能多的推销产品所需的信息。不少人针对同类产品越来越多，产品差异越来越小，认为提供不同品牌的共同信息没有必要，面是集中在微不足道的区别，或者用一些空洞的夸张的形容词，这将大大地降低广告的效能。他们低估了消费者的能力，以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱购。奥氏在为荷兰皇家航空公司做广告的时候，坚持向旅客介绍安全措施，这些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。4．形象和品牌。每则广告都是对企业及品牌个性形象的长期投资的一部分，在一段长时期里，广告宣传应保持前后协调的统一的风格。象牙肥皂，万宝路香烟，可口可乐的广告向世界推出了一个前后一致的商品形象，并且这种形象在不断地成长丰满。在塑造品牌形象的过程中、许多厂商不接受他们的品牌并非对人人都适用的事实，结果塑造出了一个“中性品牌”，而“中性品牌”在市场上是没有地位的。如万宝路推出的男性品牌形象就是一则成功的案例。有的企业品牌形象不佳，试图通过广告活动予以提高，奥氏认为。换一个新牌子重新再来往往更容易一些。5．重复使用创作出的上乘广告，直到它的号召力减退。许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置，这是一种损失。舍温·科德英语学校(ShervinLodySchoolofEnglish)坚持使用?你犯这些错误吗”这则广告42年，中间只是换了换广告字体和科德先生胡子的颜色。6．坚持广告的忠实性，不做虚假广告。奥氏告诫不要写那些连你妻子、孩子和你的良心都不愿看到的广告，这传达了一种祟高的职业道德和商业伦理。如何争取和维持客户奥美广告公司能取得今天这样的成绩，是与奥氏高超的客户开发及管理艺术分不开的。奥氏遵照亨利·福特对他的代销行动“亲自登门访问以招揽顾客”的劝告，首先选定客户目标，然后积极争取。创业初期，由于缺少与有实力的广告公司抢生意的资本，奥氏将目光放在争取那些不聘用广告公司的广告主，能争取到什么客户就接什么客户。羽翼渐丰以后，采用竞争性方案与同行展开竞争。1958年在争取新泽西标准石油公司的广告业务时，奥氏向他们提交14套广告方案，并取得了成功。随着奥美业务的扩展，知名度的提高，已经没有时间，也没有胃口做竞争性的方案了，以往的广告杰作就成了有力的竞争武器，并按照自己的原则挑选客户，辞掉不合适的客户，将重点放在维持与现有客户的合作关系上，不滥接客户。奥氏为奥美公司挑选客户提出了一些原则标准：1．广告客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。2．除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则，不接受他们的聘用。3．谢绝产品销售额长期下降的客户。这样的客户或因为产品存在缺点，或因为管理不善，是无论多么好的广告也补救不了的。4．是否有利可图。5．是否能与客户愉快地相处，客户的合作精神如何。6．谢绝把广告视为全部营销活动中可有可无的因素或将广告费随意做弹性处理的客户，努力争取那些视广告为须臾不可缺少的必需物的客户。7．不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。此外，奥氏坚持不接受政党的政治广告。也不愿意与同行去竞争没有必胜把握的客户，因为一旦失败，可能影响广告公司的形象。奥氏还主张量力而行，在接受非常大的客户时保持审慎态度。如奥氏曾拒绝了竞争福特汽车公司埃德塞尔型汽车的广告业务，他在给福特的信中说：“您的广告预算是我全部营业额的一半。这样要保持我们的咨询独立性就很难办到。”奥氏严格控制增加新客户，他认为，成长的步伐太快会造成来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作的局面。也会使公司的最优秀人员从为老客户服务转向为新客户服务，降低对老客户的服务水平。老客户是最好的客户，奥氏十分注重维持与老客户的业务合作关系，而要维持好这种关系，首先要提供高水平的广告服务，将最好的人才用于为现有客户服务；本公司各个层次的人与客户各个层次的人保持密切联系；任命优秀的客户主管；避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户；替客户保守商业秘密；使用客户的产品或服务，奥氏自己身体力行，他的衬衫是哈撒韦牌的，汽车是罗斯——罗伊斯厂的，灌的汽油是超级壳牌汽油，早餐喝麦氏咖啡，用朵芙香皂(Dove)，喝波多黎各的朗姆酒和施韦普斯软饮料，等等，消费的东西和享受的服务几乎全是客户生产或经营的。如何有效管理广告公司奥氏既是一个广告专家，也是一个成功的企业家。奥美广告公司更是以独特的管理著称于世。奥氏长期执掌奥美公司的最高权柄。为奥美公司塑造了优秀的企业文化，她的许多风格：原则、信条持久地发挥着作用。奥氏强调世界各地的分公司应联接成一个统一的整体，奥美公司应成为富有创造力和朝气的广告人的“俱乐部”，使人们从中得到精神上的和物质上的满足。斯坦利·里索曾把J·沃尔特·汤姆森公司比喻为一所“广告大学”，奥氏则将其公司比喻为一所“教学医院”。医生要医治病人，培养青年医生，奥美公司则一方面照料顾客，另一方面培养年轻的广告人员，既从业又育人，以维持一种始终如一的经营风格。奥美公司坚持“以人为中心”的管理；其管理系统非常民主，鲜有官僚政治的恶习(如文牍主义、效率低下、相互猜疑、僵化、等级森严)，各地的经理们具有很大的自由和自主权，使一个庞大的公司保持灵活性和创造性，并坚持从内部提拔高级管理人员。奥氏退休后，仍然从事广告创作工作，他对年轻的广告人以及他的继任者、高级主管寄予了很大的希望，重申了他的一些经营指导原则，同时也强调无意将个人的风格强加于他们，不要机械地恪守这些教条；要顺应时代的变化需要。他为奥美公司提出了七项目标，里面也包含了一些指导原则：1．比任何公司更出色地为客户服务。2．每年有递增的利润收入。3．不抱任何种族偏见，对不同客户坚持同一个高标准服务水准。4．以紧迫的竞争意识经营公司。5．不断地探索和改进服务方式，始终保持服务的现代水准。6．将奥美公司发展成为让员工受到鼓舞与激励，能充分施展才能的舞台和竞技场。7．同在业务领域里一样，在公共关系及社会交往中赢得良好声誉，得到高度的尊敬。