广告创意与文案(三)

广告创意与文案广告创意与文案（三）广告创意与文案第五章广告文案表现广告创意第一节广告创意的本质和结构第二节从创意到文案第三节广告文案人性化表现创意的具体方式第四节广告文案与图像的关系广告创意与文案教学目的与要求通过本章的学习，能够：※寻找创意的核心概念与执行点子※掌握解析创意要素、文案表现创意的路径※掌握广告文案人性化表现创意的具体方式※与图像配合，写出好文案广告创意与文案第一节广告创意的本质与结构广告创意与文案1.如何理解广告创意“创意”仅从字面上看，是“创造性意念”的意思。广告运作中的创意有两个方面：创意活动广告创意广告创意与文案创意活动是现代广告运作中的一个核心环节，是广告人员在对市场、产品和消费者进行调查的前提下，根据消费者的需要和广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动，也就是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性地思考过程。广告创意是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案2.创意的核心概念与执行点子广告创意的核心内容，由“创意概念”和“执行点子”两部分构成。广告信息传达方式的基本想法在具体的作品符号或活动中应用创意概念的方法广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案绝对伏特加策略定位创意核心概念当你喜欢某一东西看什么都像它执行点子对它绝对的喜欢运用所有不同元素表现产品外观广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案丽珠得乐策略定位创意核心概念平凡的男人不被关注但他们不可缺少执行点子理解男人压力关心男人健康表现普通男人或成功男人背后不被关注的压力广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案文明的中国盼奥运策略定位创意核心概念文明就在我们身边执行点子迎奥运讲文明树新风用身边不起眼的小事体现文明之风奥运公益广告相信篇广告创意与文案广告创意包括创意概念和执行点子两个层次。这两个层次的地位是不一样的，创意概念是核心创意，比执行点子更重要。具体表述如下：第一，创意概念是连接承诺与执行环节的创意步骤，是广告的核心所在。第二，创意概念允许有多种执行方式。一旦有了强有力的核心创意点，接下来的工作就是如何以崭新、原创、有才情的方式，将创意转化为活生生的作品，使创意概念能够适应不同媒体的广告表现。广告创意与文案第三，创意概念是一个品牌的重要资产，如果能够对它予以清楚地描绘，将使其具有无比的价值，即使是跨国传播，仍可采用一贯不变的创意点，以适合当地文化的方式，将该创意的精神与内容表达出来。第四，创意概念一经点明，而且为相关各方接受之后，便是神圣不可侵犯的东西，要作任何变更，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了尽力维护这个核心创意之外，还时需要确保新执行的广告都能赋予它新生命。广告创意与文案第二节从创意到文案广告创意与文案创意计划在文案的写作过程中起着指导作用，它规定了在准备文案时必须包含的各个元素。这些元素包含着产品、品牌或服务的主要主张、创意手段、将要使用的媒介，以及所需要的特殊创意要求。文案写作面临的重大挑战之一就是要找到并表现创意的核心概念。广告创意与文案把握创意核心解析创意创意3步骤：表现创意广告创意与文案1.把握创意核心广告创意是销售主张或品牌主张的创造性传达方式。只是这种传达方式需要实现与消费者的沟通，紧紧抓住受众的注意力，达到“引人入胜、精彩万分、出其不意”的效果。销售主张的实质是植根于消费者的需要的一种承诺。广告创意与文案品牌主张中国平安保险能够给予中国这片土地上的人民平安生活每一天核心传播概念平安中国中国平安广告创意与文案“中国平安，平安中国”。这一核心传播概念就是创意核心。由此，确定广告主的企业形象：“平安是保障中国消费者平稳安定生活的最佳选择”试图通过广告将平安保险塑造成：“给中国消费者提供最佳保险服务的企业”。找到创意核心之后，广告代理商从电视、报纸、网站、保单、宣传单、企业画册、海报、推广活动等传播媒介，设定同的执行点子，实施整合营销传播。广告创意与文案平安保险电视广告名词解释篇广告创意与文案平安保险电视广告走过篇广告创意与文案平安保险电视广告愿望篇广告创意与文案平安保险电视广告刘翔篇广告创意与文案2.解析创意要素找到核心创意后，我们还需要完整地把握创意概念和执行点子，深入理解创意的每一个具体元素。如果只了解核心创意，仅仅知道如何传达信息，而没有将概念具体化、视觉化、形象化的精彩点子，广告也不可能取得成功。广告创意与文案创意要素2.解析创意要素广告创意与文案创意要素思考的方向A/诉求重点——创意的基础B/巧妙的联系——诉求对象+诉求重点+传达方式C/特定的形象D/特定的格调E/创意核心可以跨越不同的广告媒介或营销传播活动广告创意与文案大红鹰的目标消费群体是一个受过高等教育、具有现代感和国际感的文化人他是一个物质上富裕，同时精神上也富有的成功人士消费者需求渴望成功渴望胜利品牌主张大红鹰是一只胜利之鹰广告创意与文案广告创意与文案A/诉求重点B/巧妙的联系C/特定的形象D/特定的格调E/媒体表现揭示品牌内涵寻找自然与生活中的“V”象征胜利和大红鹰展翅高飞的“V”形将品牌内涵/目标消费者/创意核心联系起来自然与生活中的“V”形都可以成为广告的形象元素凡是与力量、成功、拼搏、胜利相关的意象都可做符号共同构成一种阳刚的/崇高的美感与风格围绕“V”形表现，可以适应不同的媒体特性进行核心创意的表现和延展广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案大红鹰电视广告飞机篇大海篇广告创意与文案3.文案表现创意的路径解析了创意之后，创意的诉求重点、巧妙联系、特定的形象和格调，为后续的执行提供了依据。在文案写作与画面设计，将创意转化为具体的作品时，应该准确把握诉求重点，阐释巧妙联系，体现创意所限定的广告格调。仅从广告文案这一要素来看，即是通过恰当的语言符号操作，形成广告文案。广告创意与文案例如，上海奥美广告公司为桑塔纳2000型轿车做的广告文案是遵循广告策略，解析创意、表现创意的典范。它揭示出了文案表现创意的路径。下面是上海奥美大众品牌服务小组创意人员对创意和文案写作过程的记述：在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性思考，不要离开策略允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WESALE,ORELSE'（大卫·奥格威语）。广告创意与文案幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊敬的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正期望获得更大的进展，他们雄心勃勃、踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们应该怎样来沟通呢？好吧，那我们就不妨用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士，我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎，以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车，以此作为贯穿全部平面稿的创意概念。“万众瞩目”虽然只是简单的四个字，但我们认为这四个字足以代表产品、品牌以及连续四年荣获全国十佳合资企业称号的上海大众本身的企业形象。广告创意与文案毫无疑问，这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念，它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来。任何一个与汽车有关的，受人尊敬和重视的，和成功有关的元素，在我们的眼里都变得和蔼可亲、楚楚“诱”人，因为每一种元素只要准确地和产品发生关联并给其以不同的“包装”，它即有可能成为一个bigidea——大创意。于是我们把能够想到的元素一一列出，然后埋头于这一大堆idea中，开始寻找我们想要的、独特的、具有震撼力的、可执行的并又有相关性的idea。广告创意与文案我们发现在创意表现上“侧面思维”往往比正面的平铺直叙的诉求方式来得更有效，而且令人记忆深刻。于是，我们采用了非正面的诉求“并非……”、“不是……”这样充满强调语气而句幅较长的广告标题，来呼应画面上我们所选取的一系列众人所知且为万众瞩目的情形或事件，从而达到画面讯息和文字讯息的统一。我们做了四张前导悬念广告来铺垫后面的主题稿，让消费者跟着我们每天从不同的角度来感受万众瞩目的事或物，去猜测、去议论、去期待，从而加深品牌在他们脑海里的印象。广告创意与文案也许已有一些朋友发现这套平面稿的标题都很长，按一般的广告创意的标准来讲似乎不够精短。但我们认为，对消费者来讲，重要的不是广告标题是不是短而精、是不是朗朗上口，而是看你在广告标题和内文中讲了些什么。一则成功的广告，应该真正做到言之有物，引起消费者的兴趣，并促使消费者去读完全文并有所行动。尤其像汽车这样一种高关心度的产品，更需要有较多的讯息传达给那些阅读广告的潜在的消费者，所以我们尽可能在文案里详细绍上海桑塔纳2000的种种特性和功能，以满足消费者的需求。广告创意与文案在构图上，我们尽量做到一种简洁明了的大气，赋予上海大众一如既往的大手笔、大气派的风格，以保持我们三年来为上海桑塔纳桥车、桑塔纳豪华型桥车、售后服务等树立的前后一致的企业形象，并使之更统一而深刻。广告创意与文案上海桑塔丝2000豪华型轿车的每一则平面广告标题分别为：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义并非所有的新生事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目不是所有的豪华车都能恰如其分地称得上豪华不是每一部豪华车都让你觉得物超所值这七则广告的标题就完成了广告策略中的核心创意概念的表现。而在正文之中，不同的执行点子又将创意概念所限定的重点、形象、格调表现得淋漓尽致。广告创意与文案并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义面对火箭升空，人们更多的是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感觉科技进步的美妙。24小时之内，作为中德科技合作多年的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表，它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待——一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒数计时了。卓然出众，彰显尊荣广告创意与文案第三节广告文案人性化表现创意的具体方式广告创意与文案文案表现创意实际上是运用物化的语言文字符号使创意具体化、形象化，形成一个诉求准确、引人入胜的文本。广告文案表现创意的方法多种多样，需要格守诉求单一、联系简单、表现简洁的原则等等，已为众多有关文案写作的著作所强调。不过，在商品品牌汗牛充栋、传播媒介极大丰富的今天，不管表现什么样的创意，都必须以消费者为导向、以受众为本。这也是整合营销传播的广告传播理念对文案的基本要求之一。广告创意与文案1.把创意核心与消费者的心理和生活连接起来文案的创意核心独特的承诺广告语广告创意与文案“白加黑”的文案实际上揭示了在文案的制作中，创意核心、品牌主张与消费者的生活和心里联系的一种模式：创意核心品牌主张消费心理文案执行点子广告创意与文案广告文案的执行点子，实际是品牌主张、创意核心与消费心理三者交互重合的那一部分。如果说，品牌主张、创意核心还是侧重于物性因素的话，那么广告文案的执行点子，不仅要表现物性，而且还应融合人性的因素，即消费心理。换一句话说，广告文案表现的应该是人性化、创新性、有效果的品牌主张，是物性与人性的沟通。广告创意与文案2.用生活化的细节来表现创意所谓“可以用生活化的细节来表现创意”，指的是文案表现材料使用目标受众群体的日常生活片断，使用他们的实际生活