广告媒体课件

广告媒体研究常燕民学习目的一、掌握基本知识（专业术语、价值评估）三分钟理论；倒计时；去台标报眼；通栏；题花；学习目的二、熟悉广媒概况（分类、现状、趋势）互动；数字；主动，被动学习目的三、理解媒体特性（优劣、比照）分众：定位（无聊经济、分开受众）、业务（楼宇视频、电梯平面、手机无线、户外彩屏）、发展(兼并、联合、上市）、危机学习目的四、掌握媒体策略（选择、组合、创意、评估）西冷、门镜、雪车、卫生间、电梯、吸管课程设置基础知识解析新型媒体探索（现状、经营、运用、案例）手机、电邮、公交、电话、地铁（航空、列车）报、网游、移动电视、影视植入、户外、人体、地面艺术、公共空间、礼品（饰品）、DM杂志、电视、免费报纸、消费类杂志、霓虹、网吧、车站（机场、码头）、博客媒体策略拟订郑州报纸概览一、竞争主体（一）大河报－城市早报（２００２年７月１日并入大河报）－国际经贸报（城市早报前身）都市报现象正式创刊于1995年8月1日，4开8版。起初打算叫《大河晚报》，因为郑州已有一家晚报，所以改为《大河文化报》，1997年10月更名《大河报》。1995、1996低水平成长。广告打包代理给一家广告公司，收入100多万和300多万。1997年的8月发生的两件事，给《大河报》日后突飞猛进的发展奠定了基础。一是在郑州、开封、洛阳、新乡、平顶山等地建立发行站，启动“敲门发行模式”；二是“张金柱事件”发生后，《大河报》力推《白色“皇冠”拖着受害者狂逃》一文并追踪报道，引发社会强烈反响。１．核心团队。《大河报》第一任总编辑王继兴要求河南日报社下放人事权，核心领导班子“自由组阁”。当年的创业元老王继兴、马国强、庞新智、马云龙，在组织、经营、编务、报道方面各有所长，报纸也就自始至终有着自身稳定的价值取向。２．内部竞争机制。《大河报》实行全员聘用制，最初河南日报社给《大河报》投入约200万元、10多人，其余的40多人全部从社会招聘。根据读者需求设置版面，再由版面需要设置机构，按机构招人。３．办报思路。王继兴一直反对“《大河报》是靠舆论监督起家”的说法，认为“社会参与度”的说法更接近事实，因为“报纸有2/3以上的报道是正面报道”。但这两种思路的核心并无二致，即首先是重视读者的阅读需求，随后迅速着力于提高报纸的可信度和美誉度。在具体的操作中，《大河报》坚决堵死“有偿新闻”和关系稿，在评报中一经发现，严惩不贷；采编与经营“物理隔离”，绝对分开，并各自考核，为采编人员营造公平竞争的薪酬激励制度。这样的质量意识，在当时无疑有着创举的意味。４．市场机遇与强烈的自省意识。《大河报》的三任总编辑一致认可“与其说《大河报》办得好，不如说《大河报》办得早”这种说法。事实上，《大河报》的出现填补了“市民报”的市场空间固然是历史事实，但这种自省意识却是其优势得以不断强化的内因。（二）郑州晚报－郑州日报－质量时报１９５０、１９６４，毛泽东两次分别为《郑州日报》《郑州晚报》题写报头。上世纪90年代中期之前，机关报与晚报的双重身份，让《郑州晚报》既维持着自然垄断的位势，又享受着改革开放带来的经济成果。其报道先后三次获得中国新闻奖，活泼亲切的副刊让读者喜闻乐见；发行和广告经营也是郑州市无可争议的“龙头老大”，并在全国较早地实行了自办发行。1996年，《郑州晚报》“既无外债，又无内债”；1997年，更是达到鼎盛时期，报纸一度早晚各送一次，引起业界颇为热烈的讨论；当年广告收入8800万，利润5000多万。而《河南日报》同期广告收入只有2000万左右。2002年5月30号，郑州市民，花5毛钱买到了郑州有史以来最厚的一份本地报纸：厚达156版的彩印《郑州晚报》(其中含100版的纪念特刊)!从当日起，郑州晚报社更名为郑州日报社，下辖日报、晚报两张报纸；停刊41年的《郑州日报》恢复出版，对开12版彩色印刷，承担原《郑州晚报》担负的郑州市委机关报的职能；《郑州晚报》全面改版、扩版为四开彩印48版加长报，并改型为生活服务类报纸。（三）东方今报——东方家庭报（出版集团主办，一度综合，一度女性）——东方家庭（东方家庭报前身，河南妇联主办刊物）《东方今报》创刊于2004年9月1日，是一份经国家新闻出版总署批准的、全国第一家由广电系统主管主办的综合性都市类报纸，由河南电视台主管，河南电视台和大象出版社主办。《东方今报》的宗旨是：贴近城市市民，反映城市生活，传递信息，服务社会，是以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象的综合性都市类报纸。2006年，东方今报发行在总量稳定的基础上，订户结构有了明显改善；2006年1～12月份，《东方今报》广告占版率达42.28%，广告经营实现了历史性突破，广告额突破亿元大关，综合收入达到1.2亿元，已经成为河南省媒体界一支重要力量，无论是影响力，还是发行总量和广告额，都已稳居河南都市类报纸第二位。被国内报界誉为“中原报业一匹黑马”、“中国成长最快的都市报”。（四）今日安报－河南法制报２００５年１月１日创刊。河南省首例企业资本以参股形式介入报纸经营的。由河南日报报业集团、河南龙宇能源股份有限公司、北京文华投资管理有限公司共同组建河南今日安报文化传播有限公司。这次资本合作，以股份有限公司的形式，打造一份以民主法制为重要特色的综合性新城市报《今日安报》。河南日报报业集团、河南龙宇能源股份有限公司、北京文华投资管理有限公司和《今日安报》管理层分别持股52％、25％、15％、8％，首期投资金额3000万元。（五）河南商报小煤窑；巨能钙《河南商报》创刊于1983年，1997年改为综合性都市报，2004年9月并入河南日报报业集团。2005年8月，在河南日报报业集团“双雄战略”指引下，通过有史以来最大一次改制改版，建立了灵活高效的股份制传媒运作机制，形成了以“做有价值的新闻”为宗旨的全新媒体风格。《河南商报》原是河南省贸易厅机关报，1998年新华社与河南省贸易厅合办并改版，是郑州众多都市类报纸中唯一的对开大报。由于种种原因，《河南商报》没能在《大河报》尚未占据绝对优势时崛起。及至2000年贸易厅彻底退出时，《河南商报》贷款1000万图谋发展，却没有主攻郑州市场，而是把摊子铺向全省，结果是分散了在郑州的影响力，对广告商吸引力下降。2002年，收缩地市发行，主攻郑州地区，2003年实现盈利190多万。但此时《大河报》已是如日中天，当年广告达到2.68亿，综合利润8615万元。二、竞争状况（一）１９９８：分水岭（二）２００２：挑战大树河南商报收缩；郑州晚报改版——彩报、厚报、培训、世界杯、标语（新主流都市报，河日）城市早报合并第一章广告媒体解析分类（一）按表现形态，可以分为：印刷媒体、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、赠品广告、空中广告媒体、录像广告媒体、活人广告媒体、体育广告媒体等。（平面媒介、电子媒介、立体媒介）（二）按受众感觉，可以分为：１．视觉媒体——报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等。２．听觉媒体——广播、录音、电话、宣传车等。３．混觉媒体——电视、电影、网络４．嗅觉媒体——时尚杂志里的香水广告。５．触觉……（三）按有效期，可以分为：１．瞬间媒体——广告信息瞬间消失，广播、电视、电影等。２．长效媒体——较长时间传播信息，印刷媒介、路牌、霓虹灯、公共汽车等。（四）按传播面，可以分为：１．大众传播媒体——广播、电视、报纸、杂志等。２．分众传播媒体——专业报刊、科技情报等。３．个人传播媒体——直邮广告、电子邮件、手机短信等。（五）根据吸引受众注意力的强弱，可以分为：１．主动媒介２．被动媒介形态（一）电视１．电视广告片——传统广告形态，１５秒，３０秒，１分钟。２．标板——一般为５秒，甚至更短。黄金标板，央视招标。３．赞助形式——晚会赞助、比赛赞助、实况转播赞助等。蒙牛赞助超女。４．栏目冠名——“大宝电影剧场”“万宝路体育大世界”。５．贴片广告——跟片广告，固定贴在剧场片头、片尾或片中，形态无特殊。６．游字广告——游动字幕，无碍节目。７．电视信息片——直销广告片，２分钟以上，展示形象、价格、电话。（二）报纸１．常规广告——报眼、通栏、跨版、整版、半版、中缝、题花等。２．异型广告——改变传统版面下方位置，效果好，价位高。３．分类广告——招聘、婚介、招领等。当前较弱，大有可为。４．特约栏目——冠名、特约、征文、联办、协办等。“某某企业甲Ａ战况排行榜”等。５．软性广告——报纸软文。形似正文，实则广告。绵里藏针，多硬性广告附带品。６．夹页广告——报纸夹带单独产品宣传广告，随报赠送。（三）广播１．常规广播广告——常规时间播出，不做特殊处理。２．插播——节目播送前或播送中插入播出。大量广告集中在一定时间集中播出，称为集中插播。３．特约栏目——“某某医院专家门诊”“某某企业特约点播台”。４．联播——广告主可以订购某一全国性广播网联播电台时间，同时向全国市场传播自己的信息。５．地方广播——地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。大多数电台采用录播节目和直播新闻报道相结合的方式。广告多采用录播方式。６．报时广告……（四）杂志１．常规杂志广告——封一、封二、封三、封四，内页。巧妙利用翻页技巧，文胸广告。２．赠品广告——利用包装手段，随杂志赠送产品。３．嗅觉广告——美国香水厂商在时尚杂志中“埋设香水地雷”，当读者翻阅触及，香水味到迎面而来。４．隐性广告——采用热敏印刷技术在杂志等印刷品制作的一种新型广告画。“请读者伸出一只手对准这只手张，看看里面有什么？”覆盖之后，会出现意想不到的广告作品。５．立体广告——翻开之后，看到立体广告形象（大厦、产品等）。（五）电影１．硬广告——影片放映前集中播放。２．软广告（嵌入式广告）——《手机》手机，《天下无贼》（软广告４０００万）宝马车、长城润滑油、佳能ｄｖ、惠普笔记本（开机画面）。《大腕》３．产品授权式广告——借电影热播，与其他品牌、其他产品联合促销。满大街的《功夫》广告，其实并没有花什么钱，而是由广告商投资做他们的广告。即由富士施乐投资做打印机的广告，对《功夫》制片方来说，他们并不收广告费，只要对影片的宣传，而富士施乐则要借助《功夫》上映的绝好档期对产品进行有力的促销。（六）其他媒体１．户外广告——电子类、非电子类２．交通广告——车（船）内、车（船）身、车站（码头）。３．空中广告——气球、飞机、风筝、悬帜等。４．售点广告——直接配合商品陈列，将商品信息传播给来往顾客，具备即时效果、决策效果。柜台、悬挂、壁饰、电动、橱柜、展台等。（七）直接反应广告１．直邮——ＤＭ，将广告函（明信片、广告彩页、小册子、商品目录、产品说明书、商品价目表）集中寄给各消费对象。２．邮订——一般登在报刊上，吸引顾客通过邮购的方式，购买商品。可以达到推销商品服务、获取顾客资料的双重目的。送达方式是与直邮广告的主要区别，二者多配合使用。３．电话直销——互动、直接，日趋流行。４．持券购买——报纸附印优惠券、赠券，常见。５．特种广告——广告赠品（钥匙扣，打火机，雨具，汗衫等，上面印有广告内容），广告日历（挂历、台历），商业赠送（赠与产品销售相关人员）。第二章媒体价值衡量各种媒体价值怎样？选用何种媒体做广告？到底哪种媒体是最好的？这是广告客户的永恒追问。了解这些，必须明白衡量媒体价值的一些基本标准。一、考虑因素（一）目标市场（地理、人口、心理、行为）（二）商品特征（性能、特点、科技含量、精密程度、使用价值、消费方式）（三）生命周期（导入、成长、成熟、衰退）（四）时效要求（快速——广播、报纸；缓慢——电视、电影）（五）广告表现（直观——电视、色彩——杂志）（六）对手状况（央视腰部战略）二、衡量标准（一）权威性。光环效应，广告媒体本身的威信对广告信息的影响力是潜移默化的，对广告效果有不可忽视的影响。１．权威性的绝对内涵——知名度、美誉度、所属单位……２．权威性的相对内涵——不同产品、不同领域、不同行业……（二）覆盖面媒体在传递广告信息时所覆盖的区域以及发挥作用和影响的范围，亦即传播媒体所能到达广告对象的程度。１．媒体覆盖面完全等同目标市场。２．媒体覆盖面大于广告目标市场。３．媒