广告学资料

一、广告的含义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。二、广告构成要素1、广告构成要素：广告主体、客体、媒体、信息2、广告受众:顾客和潜在顾客、分销渠道、员工（自豪感与忠诚度）、股东（顾客）、公关公众（公关广告）3、区别三群体：广告媒介受众、广告受众、广告目标受众三、广告的特征1、广告主明确2、有偿性3、非人际传播传播方式范围媒体选择、人员推销；4、科学性；5、艺术性6、自我推销的说服性7、竞争性8、传播对象选择性9、特定的信息10、高监控性四、广告分类（一）广告：（1）非商业性广告：政治广告、公益广告、个人广告。（2）商业性广告：①认知广告：告知广告、说服广告；②SP广告（二）广告媒体分类1、视听广告2、印刷广告3、户外广告4、网络广告5、包装广告6、交通广告7、POP展示广告8、DM直邮广告（三）按广告诉求方式分1、感性广告：以情感人2、理性广告：直陈商品的优点、长处3、情理结合广告（四）按广告诉求对象分1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发广告（五）按广告诉求地区分1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告一、广告学含义:广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学。二、广告学的构成体系:1、广告学基础理论：2、广告经营管理;3、广告作品创作4、广告媒体选择;5、广告社会管理一、广告与营销1、广告的最终目标是销售2、广告最基本的功能是沟通3、广告最显著的作用是培养消费者的品牌偏好4、影响很大，但正在下降二、广告与PR1、共同点：信息传播2、区别：付费与不付费；产品与形象；长期与短期；单向与双向传播三、广告与ＳP(销售促进)1、共同点：付费2、不同点：目的不同（销售与非销售）时间不同（长期与短期）四、广告与人员推销区别：单向与双向传播；内容既定与现场发挥；推销人员可兼做市场调查和公共关五、广告与社会1、主要职能：（1）对企业：促销（销售、建立品牌形象、培育忠诚）（2）对消费者：告知；说服（3）对社会：支撑新闻系统；丰富社会消费文化2、道德因素（1）公平：（2）诚实：（3）健康：3、广告的监控（1）法律政令（2）行业自律（3）舆论监督：新闻媒介（4）消费者监督：消协、组织六、广告与传播1、广告的传播方式：自我传播、人际传播、大众传播。2、广告的传播关系：单向传播、双向不对称传播（回执、抽奖等）、双向对称传播（网络、面访）。3、广告的传播模式：5W模式；线性模式（刺激—反应模式之魔弹论、传播数学模式之因素与干扰、韦斯特莱—麦克林模式之主体因素）；螺旋模式之加强；双向互动模式之主动受众；广告扩散模式之多级传播。4、广告传播原理：学习理论与广告传播、广告传播中的二次创造、广告传播中的议题设置、广告传播中的意见领袖、广告传播中的守门人、消费者自我防卫理论、消费者心理与广告传播七、企业广告的影响因素1、潜在利润（而非销售额和收入）2、品牌形象P123、满足顾客需要的产品4、产品引入和广告时机5、产品差异化6、价格一、世界广告现状1、美国独占鳌头2、全球广告增长缓慢3、四大媒体瓜分市场二、中国广告现状1、中国广告迅速崛起2、目前中国广告平稳发展3、人均广告费很低4、三大地区占据半壁江山5、广告投放年度规律三、广告组织的类型1、企业广告组织：生产商；零售商、批发商、经销商；服务机构；政府机构；社会团体2、专业广告公司：全面代理公司、广告调查公司、创意制作公司、媒介购买公司等3、媒介广告组织：电子媒介、印刷媒介、互动媒介、辅助性媒介、媒介集团等一、专业广告公司的类型按担负的职能划分1、全功能广告公司：承揽广告——广告计划与调研——广告设计制作——发布广告——广告效果——广告管理2、部分功能广告公司：调查；策划；制作3、广告媒介购买公司：实力媒体；传立媒体；上海兆力媒体；广州东升媒体、二、专业广告公司的部门与职责1、客户部：客户服务部（营业部）（1）对外商务、业务拓展。（2）对内监督、协调整个广告计划。2、创意制作部：创意部+制作部包括创意总监、高级文案、艺术指导、高级制片、制片（电视），高级制作、制作（印刷）3、媒体部：制作媒体计划，媒体商务；包括媒介总监、经理、媒介采购人员、媒介调查员；要求熟悉媒体、有关系。4、调研部：广告基础调研、作品调研、效果调研5、营销服务部：整合营销传播（1）公关PR：公共关系、活动（2）促销SP：展览会、抽奖、文化活动6、公共职能部：行政部主要为公司的运作提供协调功能（1）财务部（2）人事部三、专业广告公司组织结构形式1、按职能设置部门：大致由客户部、调研部、创作部、媒介部、营销部、行政部六大职能部门组成。2、按地区设置部门3、按客户设置部门：小组制度(专业)+公共部门第四章广告定位一、广告定位：是广告人根据消费者的需求与偏爱，给广告产品所规定的有别于竞争者的市场定位。二、科特勒的优势定位：定位应当是心理定位与实际定位的统一，是发现优势、培育优势、传播优势的过程。三、广告定位的表现根据营销环境和广告目的，从营销定位体系中确定具有针对性的诉求点。四、广告定位理论的发展1、USP阶段：50年代，罗瑟·瑞夫斯2、形象广告阶段：60年代，大卫·奥格威3、广告定位阶段：70年代，艾·里斯和杰·特劳特五、广告定位方法一、产品定位：1、产品功能定位：2、产品功效定位：3、产品价格定位：4、产品服务定位：二、消费者定位：1、产品使用者定位：2、产品使用场合定位：3、消费者利益点定位：4、消费者心理定位三、品牌形象个性文化定位1、形象定位2、个性定位3、文化定位四、竞争定位（一）市场领导者的定位方法1、抢先定位：抢占市场第一的位置2、强化定位（二）市场后来者的定位方法1、迎头定位：挑战第一。2、避强定位：非同类3、比附定位：归为一类。4、补隙定位：寻找消费者心中的空隙，力求在产品大小、价位、功能方面独树一帜。第五章广告心理一、马斯洛的需要层次理论与广告：生理、安全、社交、尊重、自我实现二、广告诉求要分析产品应满足的需要层次1、低层次消费心理=理性消费：经久耐用、物美价廉、消费风险小。广告诉求重点：价格低、质量好、老字号或销量大。2、较高层次消费心理=感性消费：式样的新颖、功能的先进、品质的高贵，重物质更重精神、重价格更重形象、重潮流更重个性。广告诉求重点：情感、时尚、品牌形象、高科技三、不同年龄的消费者心理与广告（一）少年儿童的心理与广告策略（1）天真好奇：新奇、幻想型广告诉求（2）模仿易变：借助同龄人或其喜爱的卡通人物形象（3）可塑性强：新产品、新概念的最佳推广对象（4）形象思维：选择电视媒体、表达生动形象（二）青年人的心理与广告策略（1）注重自我形象：广告突出产品的品牌（2）自主、逆反：广告要表现个性、满足个性（3）情感需求强烈：借助爱情、友情诉求（三）中年人的心理与广告策略（1）求实：突出价格、性能、品质（2）重传统：传统文化、民族精神（3）重家庭：突出亲情诉求（四）老年心理与广告（1）健康长寿：突出商品的保健功能（2）守旧、怀旧：突出商品久远历史（3）感官功能退化：人际传播效果好（演示、赠送）四、不同性别消费者群体的心理差异（一）女性消费者的心理与广告（1）情感丰富，善联想：情感诉求、明星广告（2）决断力较差：强化POP广告（3）重家庭和孩子：亲情与儿童广告（二）男性消费者的心理与广告（1）理性、决策力强、自尊性强：着重知识传播、理性诉求，采用暗示的手法。（2）好名利：突出成功的诉求，选取权威媒体。一、什么是消费认知心理消费者一般心理活动：认识过程、情绪过程和意志过程；消费者的认识过程主要是由感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能组成。二、认知心理对广告产生的影响1、视觉刺激和影响：视觉影响消费者对广告的认知力、接受力以及对广告的态度。视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容；其中最重要的是颜色视觉。2、颜色的广告功效（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强认识效果；3、听觉刺激和影响：男高女低与男低女高4、其他感官刺激和影响：香味销售5、知觉规律与影响知觉特征：整体性、理解性、选择性、恒常性、知觉的错觉。对广告最具意义的，是知觉的选择性。三、AIDMA公式：1、注意。诉诸知觉，引起注意;2、兴趣。赋予特色，激发兴趣;3、欲望。引导需求，刺激欲望;4、记忆。创立印象，加强记忆;5、行动。诉求提示，导致行动。1、注意的涵义注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性；二是主体的意向性注意分为无意注意和有意注意两种形式2、引起注意的广告手法①增大刺激强度②突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。③增强刺激物感染力，新、奇、特的构思。“不许偷看”④突出刺激目标⑤利用刺激物动态⑥运用口号和警句1、兴趣的涵义兴趣是对于事物特殊的认识倾向(求知与需要)，当发展成为爱好时，就成为一个人的行为倾向。欲望是有明确指向的需要兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起；二是由内心的需求所引起。2、激发兴趣的方法：特色+利益满足1、记忆的涵义：记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。人的一般记忆过程：识记、保持、再认和回忆。广告识记划分为有意识记和无意识记；机械识记和意义识记。2、增强广告记忆的方法和策略（1）适当减少广告识记材料的数量（2）充分利用形象记忆优势（3）设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆（4）利用广告信息的适度重复（5）提高消费者对广告的理解（6）合理编排广告重点记忆材料的位置1、说服消费者产生行动广告的说服，是通过诉求来达到的。一般方法有：（1）理智诉求：晓之以理（2）情感诉求：动之以情第六章广告策划一、广告策划的含义：在广告调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动（战略和策略）进行整体筹划。二、广告策划分类1、广告作品策划：2、广告活动策划：目标、活动具有单一性3、广告战略策划：长期、系列广告活动三、与广告计划的关系：广告计划重实施，被包含四、广告策划的特性1、目标明确性2、运作层次性3、筹划全局性4、决策事前性：调研+预测5、变动调适性：动态调节6、创造性五、广告策划的内容一、广告调研与分析二、确定广告目标三、进行广告定位四、确定广告主题与广告诉求五、制定广告创意与表现策略六、选择广告媒体七、整合营销传播八、广告预算分配九、制定广告实施计划十、广告效果评估六、广告策划的程序策划工作安排；调查研究；战略规划；策略思考；制定计划和形成文本；实施和总结七、广告策划书的内容一、封面二、内容摘要三、目录四、正文五、附录正文内容：1、前言2、市场分析3、广告战略与策略4、广告媒体战略5、传播整合6、广告实施计划7、广告预算与分析8、广告控制与效果评估八、广告策划书的要求1、易于了解：目录、图、表2、易于接触：条理、通俗3、可信：结论、证据、九、广告提案1、含义：演示文稿PPT+讲解2、客户沟通技巧（1）视觉协助：（2）理论支持：（3）提前沟通：（4）气氛烘托：（5）分段报告：第七章广告调研一、广告调研的概念1、广义：广告调查是指伴随广告活动所进行的一切调查活动（日本电通株式会社《广告用语词典》）2、狭义：指对广告信息、广告媒体、广告效果三方面的调研二、广告调研的分类1、按资料性质：二手资料（文献调查）和一手资料（实际调查）2、按调查范围：普查与抽样调查（随机抽样与非随机抽样）3、按调查方式：观察法、实验法、访问调查法4、按调查数量特征：定量调查与定性调查5、按调查时间分类：事前调查、事中调查、事后调查6、按资料功能：探索性研究、描述性研究与因果关系研究三、广告调研的内容（一）广告基础调研1、社会环境调研：2、广告主经营情况调研：3、产品市场调研：4、广告对象调研：5、竞争对手调研：（二）广告信息调研：1、主题调研：2、文案调查：3、创意调研：（三）广告媒介调查：（四）广告效